民族高校微信公众号传播内容研究——以西南民族大学为例

石 佳

（作者单位：西南民族大学）

民族高校微信公众号传播内容研究
——以西南民族大学为例

石 佳

（作者单位：西南民族大学）

近年来，高校微信公众平台建设日益成熟，研究者通过对西南民族大学微信公众号的二次传播形式和内容进行分析，归纳总结出高校微信号传播内容以热点话题为主，有时效性和属性倾向的特点，消息形式多为图文结合，并比较各微信号间传播模式的异同点，试探索民族高校微信公众号的发展趋势。

民族高校；微信公众号；传播内容；传播形式

1 研究背景

截至2015年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户达6.0亿[1]。其附属产品微信公众号，因使用便捷化、功能丰富化、受众精准化、互动多样化的特点很快成为新媒体传播的新渠道[2]。截至2016年6月，在中国网民中，20～29岁年龄段网民的比例为30.4%，在整体网民中占比最大。其中学生群体的占比最高为25.1%[3]。高校学生群体毫无疑问成了微信公众平台最为积极活跃的关注者、使用者和推广者。因此，全国各大高校开始纷纷注册微信公众号，目前，高校校园微信公众号数量繁多，良莠不齐。研究高校微信公众号传播内容，进一步推进校园微信号作为建设高水平有特色的校园文化宣传平台，对民族高校而言有着重要的战略意义。

2 传播形式、内容及模式分析

2.1 传播形式分析

2.1.1 微信号类型

研究者以西南民族大学微信公众号为例，将高校校园微信公众号依据运营主体划分为三种类型：一是官方媒体，由学校党委、团委、学生工作处等校级职能部门负责，如《西南民族大学》《西南民族大学团委》《西南民族大学招生就业处》等。二是学生媒体，由校园组织、社团、报刊杂志或各学院学生会运营，如《团学快讯》《西南民族大学社团联合会》《西南民大文新学院》等。第三种是个人媒体，即由学生、学生团队或老师自主创建并运营，此类公众号内容形式多样，有浓郁的个人化色彩，如《听海》《只谈》《SWUNCS民大校拍》等。

2.1.2 传播形式

微信公众号的传播是“二次传播模式”。微信公众号将文章推送至关注用户，在微信平台自有的关注用户中进行一对多的传播，是其第一次传播。通过用户的转发分享等途径，微信公众号推送的内容可以实现第二次传播。以每个用户为节点，在朋友圈、群聊等空间，形成多对多的传播方式。微信公众号传播的影响力关键在于二次传播，利用用户带用户的效应，实现“链条式的传播”[4]。受到用户偏爱的内容，通过多级传播网络，短时间内传播量迅速增加。

2.1.3 内容形式

微信公众号作为“富媒体”，不仅支持文字、图片和表情等符号的传达，还支持语音、音频及视频等多媒体形态，满足用户不同的感官需求。多媒体融合也是丰富其内容的重要影响因素。

2.2 传播内容分析

2.2.1 研究样本选择

研究者选择西南民族大学微信公众号中的五个为代表样本进行研究，五个研究样本分属于三类校园媒体。样本选择考虑到尽量全面反映校园微信号传播内容的类型和特点。选取的研究样本为《西南民族大学》《团学快讯》《西南民族大学社团联合会》《西南民大文新学院》和《只谈》。

西南民族大学微信公众号基本完成认证，官方媒体和学生媒体有菜单栏的设计。从运营主体来看，校园官方媒体和校级组织建立的微信公众号，一般由学生负责内容采编和日常运营，老师负责审核，采用师生结合的运营模式。而个人微信公众号则由一个或多个学生独自运营。微信公众号的关注量，表现出明显的“级别”差异。官方媒体《西南民族大学》由于其自身影响范围广，关注量为31202。学生媒体也因本身成员基数大而积累较多关注量，《团学快讯》为2859，《社团联合》为15865，《文新学院》为4523。个人媒体《只谈》因成立时间短影响力小，关注量较少为176。

2.2.2 消息形式

研究者将高校微信公众号的消息形式分为：纯文本类、图文结合类、视频类、音频类与综合类（含文本、图片、音频、视频中的三种及三种以上的形式）。经过统计可知，图文结合是一种主流消息推送形式。在以图文为主的文章中插入音频或视频也是一种较为常见的形式。学生媒体或个人媒体偶尔会选择发送一条纯文本消息。

2.3 传播内容的类型归纳

研究者将民族高校微信公众号的内容进行分类，分为动态新闻、社团活动、信息资讯、师生专栏、专题策划、热点话题、生活趣味和美文评论八个方面。

选取样本在2016年8月6日-9月7日，为期一个月的时间内总计发文54篇。就分布类型而言，其中热点话题占比最高为20.4%，专题策划和信息咨询也相对较多，比例分别为16.7%，14.8%。这三类的消息有时效性、针对性、可操作性的特点，且内容贴近学生群体的生活。而个人媒体则是美文评论占主导为66.7%，推送消息带有主观倾向性，以个人喜好为主导。

2.4 传播内容的特点总结

2.4.1 消息形式

民族高校微信公众号以图文结合的形式为主，间或插入音频或视频等。推送消息会对文字、图片和版面进行美化处理。图文消息一般采用新颖的标题，文章内容多以主标题为核心话题，配合“三段式”小标题，采用多段多角度的叙事手法展开话题。配以生动的图片或音视频等来增加文章的趣味性和可读性。

2.4.2 内容类型

官方媒体和学生媒体传播内容中，热点话题、专题策划和信息咨询的比重较大。专题策划的话题选择体现编辑者的创意性和独见性，属于微信号的独创内容。个人媒体的美文评论、生活趣味类内容较多，内容选择多依据运营者个人兴趣，主观随意性强。

2.4.3 内容特点

首先，高校校园微信公众号的内容主要围绕校园内事件和社会热点。其次，高校微信公众号内容发布有明显的时间节点，以时间为主线的专题性策划内容较多。最后，各微信号的属性特征决定传播内容，如《西南民族大学》微信号有新闻属性，发布内容中新闻动态消息和师生采访稿件占有一定比重；《西南民族大学社团联合会》是管理学校社团的组织，发布消息中社团活动类较多。

2.5 传播模式比较

研究者对样本微信号的传播模式进行比较，传播模式以推送频率、推送时间、美化排版、消息形式以及内容类型作为量化指标。

表1 样本微信号传播模式一览信息表

以表1数据为基础，总结校园媒体微信号传播模式有以下异同点。相同点：第一，推送时间一般为早10点和晚8点；第二，微信号刊登的内容进行过美化处理；第三，消息形式均已图文消息为主。不同点：第一，推送频率不同；第二，图文美化处理和排版的效果不尽相同；第三，主体内容类型不一致。虽然各微信号在重要的时间节点，发布文章有同质化的现象。但在日常发布的消息中，有较明显的自身属性倾向。

2.6 传播量比较

截至2016年9月13日。在2016年8月6日-9月7日发布消息中，《西南民族大学》阅读次数为270436357602459 41374944227032364226326819934835544 84598。

《团学快讯》阅读次数为726010614615866255。《西南民族大学社团联合会》阅读次数为5234483 27355672647514556454843514271。《西南民大文新学院》消息阅读数为，507199240369234529。《只谈》阅读数为17622894436（纯文本消息无法统计阅读数）。

以上数据反映出官网微信《西南民族大学》和学生媒体、个人媒体的阅读量差别较大。结合上述数据分析原因有以下几点。第一，官方媒体自身的关注量较多。据数据统计可粗略计算，校园微信号阅读量大致是关注量的1/10。第二，官网微信传播内容类型的选择以用户需求为考量要素。例如，阅读量破5000的两篇消息，《最实用最前面的新生报道攻略》和《小鲜肉快来，民大最全的吃货宝典在这里》，都满足了新生这一用户的需求。第三，官方微信传播模式的精心化处理，对推送时间的选择、对版面的精美编排以及每日一期的推送，都给用户带来良好体验。

3 发展趋势

一是由传播内容民族类题材占比较小、民族特色不突出到增加民族特色。二是由各微信平台间传播内容同质化现象严重到坚持各微信公众号的独特性。三是由传播内容缺乏原创性到增添原创性元素。四是由传播内容类型的选择多依据自身属性到以用户为先。五是由传播模式的非规律性到符合用户使用习惯、掌握传播规律。

4 结论

研究者通过对西南民族大学微信公众号样本的内容分析，统计微信号内容的相关数据，得出以下三点结论。首先，高校校园媒体有自身的独特属性，并决定了其内容的偏向性。校园媒体应充分发挥自己的独特的优势，开发独创性内容，扩大影响力。其次，校园媒体在编辑内容和推送消息时，应遵循网络传播规律，选择符合用户使用习惯的时段进行推送。最后，微信平台的基础关注量是影响传播量的重要因素；同时，符合“使用与满足理论”[5]，精心处理传播模式的内容也可以得到较好的传播效果。

[1]2015中国手机网民微信自媒体阅读情况调研报告[EB/OL].(2015-11-06)[2016-09-01]http://www.iimedia. cn/39692.html

[2]余佩,张勤发.微信公众平台：高校新闻宣传创新发展的重要载体——以武汉理工大学微信公众号为例[J].新闻e家,2016(6).

[3]第38次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].(2016-08-03)[2016-09-01]http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm

[4]陈雯,高雅丽.民族高校校园媒体微信公众账号传播内容研究[J].新媒体研究,2015(2).

[5]W erner J.Severin, J ames W.TanKard,Jr.传播学理论:起源、发展与应用[M].郭镇之,主译.北京:中国传媒大学出版社,2006.