中美电子商务物流模式的比较分析<br/>——以中国京东商城和美国Amazon为例

中美电子商务物流模式的比较分析
——以中国京东商城和美国Amazon为例

2016-11-30北京理工大学管理与经济学院杨梦

中国商论 2016年22期

北京理工大学管理与经济学院杨梦

中美电子商务物流模式的比较分析
——以中国京东商城和美国Amazon为例

北京理工大学管理与经济学院杨梦

网络时代电子商务的兴起给人类社会带来了巨大的变革，物流作为电子商务流程中的重要环节，对电子商务的发展起着至关重要的作用。电子商务物流现已经明显区别于传统的物流管理体系，成为一种建立在现代科学技术和先进管理理念之下的集成化运作模式。相比于美国先进的物流管理体系，我国由于物流产业发展较晚、基础设施不配套等原因，造成物流管理相对落后。但是，我国物流体系也存在着适合本土的自身优势。本文通过对京东商城与美国电子商务运营商Amazon公司的电子商务物流模式的比较分析，得出中国电子商务物流的优势和不足之处，再结合美国物流模式探寻适合我国电子商务物流模式的发展道路。

B2C 电子商务物流模式 SWOT分析发展道路

电子商务作为21世纪全球经济增长主流之一，它的发展壮大与世界各国经济平稳长期发展息息相关，并不断提供新的机遇。但配套的物流环节在某种程度上却因其不完善而成为制约电子商务发展的瓶颈。但是，随着近几年我国电子商务的大跨越发展，我国一些大型的电子商务企业通过对自身特点的发展以及国外先进物流模式的借鉴，已经渐渐总结出适合自身发展适合中国国情的电子商务物流运营模式。中国京东商城、美国Amazon作为两国最大型的B2C电子商务企业，通过对其电子商务物流模式的分析，总结我国电子商务背景下我国物流的现状、优势和劣势，并且结合美国的电子商务物流模式提出适合我国在电子商务背景下物流发展的对策，对保障我国电子商务活动的顺畅和现代物流的完善，甚至对我国经济的发展有深远意义。

1 中国京东商城物流模式分析

京东商城作为市场较大的B2C网上购物专业平台，在中国电子商务领域具有较大的影响力和带头作用。京东商城拥有遍及全国超过1亿注册用户，交易额至2015年已经达到1909亿元，基于此产生服务费(入驻费用和推广费用)已经高达135.65亿元(创收率为7.1%)，超过了自营毛利。如此傲人的成绩与它先进的物流体系是分不开的，在建立之初，京东商城的配送能力并不足以支撑每天订购的货单量，导致货物积压在仓库无法准时发出，这种现象严重影响了客户满意度和服务质量，销售额一度无法提升。京东商城为提高物流水平，加快配送速度而决定筹建自己的存储仓库和配送中心，并推出一系列特色服务。根据物流服务的不同需求，渐渐形成具有自身特点的电子商务物流模式。

1.1 自建物流

2009年初，京东商城建立了自己的物流公司，京东商城总部设在北京，在300多座重点城市建立了城市配送站。截至目前，京东商城的自主配送已达90%。京东自建物流体系缩短了供应环节的冗杂流程，减少了运营成本，给用户带来了更好的体验和服务。商品不通过实体商店而是直接从生产基地到达库房，转到配送站后送达客户手中。简约的环节大大降低了成本，客户也获得更大的优惠。以“满足用户对电子商务的需求”为根本的物流体系，为用户提供了优质的配送服务，自建的物流体系已成为京东的一大竞争力。

1.2 自建物流+第三方物流

京东商城网上业务销售量主要以经济发达城市为主，但是随着电子商务的不断拓展，其业务也逐渐进入全国二线、三线城市市场，由于二线、三线城市配送范围比较分散，配送路程成本较大，京东采用自建物流配送加快递公司配送的合作配送模式，减少了自建物流配送的成本，提高了速度和服务质量。在配送大型物品时，选择与厂商协作，利用厂商在各个城市的售后服务网点和厂商自己的配送合作商来完成配送。

1.3 高校代理

高校大学生作为网络购物的主要消费群体，在销售行为中占有重要的地位，但是学生的上课时间往往由于课业的关系，不能及时取货导致与快递公司不能很好地协调，反复的交涉浪费了大量的人力物力资源，针对这个现象京东商城在全国各大院校内招募了“高校代理人”，设置代理点，在高校内提供京东商城的商品宣传服务，配送服务，售后服务等一系列配套工作，为高校教职工和学生们提供便利，提高学生群体的认可度。

1.4 特色服务

在2010年4月份，京东网上商城推出了“211限时达”配送服务，该服务声称当日中午11：00前提交的现货订单(以订单出库后完成拣货的时间点开始计算)，承诺当日可以送达；而在夜里11：00前提交的现货订单(以订单出库后完成拣货的时间点开始计算)，第二天15：00以前送达。如满足以上条件仍有无法按时送达的订单，可以客服投诉，如果在最近一年内没有3次(含)以上无理由拒收记录，酌情给予补偿。

截至2016年3月31日，京东在全国运营209个大型仓库，总面积约430万平方米，包括6个自建亚洲一号仓库和5987个配送站和自提点，以及约10万名快递人员，如此庞大的物流仓储体系，使得京东约85%的自营订单实现当日和次日送达。

2 美国Amazon公司物流模式分析

Amazon公司目前是全球最大的互联网线上零售商之一，在美国近几年电子商务企业频频受挫的发展局势下，许多效仿者纷纷被社会淘汰，但是Amazon在其中顽强地生存下来并且取得了相当可观的业绩。而Amazon成功的原因正是它突破了被电子商务视为发展“瓶颈”和最大障碍的物流，是物流成就了如今的Amazon。

Amazon公司在多年的发展中摸索出适合自己的电子商务物流模式——物流联盟模式[1]。

2.1 自建配送中心

Amazon公司成立了自己的配送中心，在Amazon公司成立的第3年就开始投资建立自己的物流配送中心，目前在全美拥有40个配送中心，2万多名员工，全职员工的收入比传统零售业的员工高30%。并在英、美、法、日、中等国家迅速扩张。Amazon把配送商品合适送到作为最被关心的问题，因此不断减低成本(减少开支、采取先进的订单处理技术、节约库存成本等)，提高服务质量，以给消费者带来更多的优惠，增加顾客满意度。通过电子数据交换系统，顾客可以轻易地查询到所购买商品的订单状态、追踪自己包裹的走向。虽说这自建配送中心意味着增加成本，但是物流没有了地域的限制成为电子商务的一个最重要的竞争力。

2.2 与第三方物流公司合作

除了自建的物流体系之外，Amazon还与第三方物流公司合作，包括FedEx、UPS和DHL等。Amazon在收到订单后，用自己的货车或者由承运人将整批货物直接从仓库发出运送到当地物流公司，再由物流公司统一向顾客发货。这样物流公司免去对货物在程序上的步骤，减少工作量，对于Amazon公司而言也大大节约了送货的成本。这种方式不但能使物流业务从销售主体业务中分离出来，减少物流对于网站销售的压力，使Amazon可以集中其优势资源不断开拓市场，提高核心竞争力，争取更多的忠实顾客。并且将物流业务承包给第三方物流公司，使网站订单的配送更具有灵活性，自建物流配送中心承担主线物流配送，远程物流则可交由专业物流商来完成，这样有利于业务的拓展和延伸。

2.3 信息技术不断投入

Amazon的物流配送中心拥有全球领先的科技技术能力，大规模的IT技术的投入使用使得每一张客户的订单都可以快速准确地完成。日均百万笔订单，即使在销售最高峰的时候，Amazon的物流配送中心的物流流程处理也是很少出差错的。并且，科技的先进性也在一定程度上降低了Amazon公司的物流成本，提高配送效率，这也是其免费送货，大额购买折扣的促销行为得以实现。Amazon成功的秘诀还在于为顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。Amazon通过不遗余力的降低物流成本，缩减消费者购物的流程，以较少物流成本换取更多销售收益，赢得更多的顾客，并形成有效的良性循环。并且Amazon拥有其独特的电子商务物流模式。

3 京东商城物流模式对比Amazon物流模式SWOT分析

3.1 优势

京东商城克服了其“水土不服”的现状，对于上门服务时间无法确认的问题，京东制定了校园代理、地铁自提点等方式，这样可以使商品更及时、快速地送达消费者手里，如果消费者不方便收取，可以放在自提点保存而不用返回物流公司，这样既减少了物流成本的支出，也提升了客户的满意度。

通过以上分析可以得出，京东商城的物流模式是基本适合中国B2C电子商务企业发展需要的，其他企业也许在其他服务方面比京东更具有优势，但是京东的物流模式值得借鉴。

3.2 劣势

虽然现今京东商城的物流模式已经比较成熟，但是结合社会的发展还是有一些问题是我们目前无法克服的。

(1)信息化水平低。随着我国电子商务物流业的发展，我国一部分物流企业已经采取先进的信息技术来提高企业的运营效率，提高竞争力，如优化通信网络、物流自动化系统、物流管理软件等。但能够全面采用物流信息化运营的物流企业仅占到整个行业的40%，仍有大部分企业采用传统方式，使得整体物流信息化水平与电子商务的发展不能匹配。

(2)物流人才严重缺乏。根据数据显示，目前我国物流从业人员当中拥有大学学历或中级职称以上的仅占三分之一，高中及中专职校学历则占了50%。在传统观念里物流是缺乏技术的工种，造成如今人才的缺失，也是造成目前中国物流业发展落后的关键因素之一。目前拥有现代物流理念的物流管理人才成为全国紧缺人才之一，并且这个缺口在不断地扩大。

(3)法律制度不健全。电子商务物流企业的发展受到了相关法律和制度不健全的制约，现有的制度与法律都过于部门和局部，全球统一的法律规范并没有建立起来。建立的规章制度如《物流术语》、《数码仓库应用系统规范》等标准并不完善，而且存在严重的推广问题，这些都严重地阻碍了电子商务物流标准化的推进。

3.3 机遇

京东商城自建模式与第三方物流模式相结合的成功案例也是由于目前中国良好的经济发展提供更广阔的空间，电子商务物流产业面临适合自身发展的机遇。

(1)物流思想深入企业。物流概念经过20多年的发展，我国物流产业的管理水平和企业实力都有一定程度上的发展，物流思想逐渐被企业所接受，产业开始不断更新现代物流发展理念，尝试高效管理方法，建立自主的物流体系，逐渐发展成一批专业从事物流服务的优质企业。

(2)物流基础设施发展迅速。国家不断增强对物流建设的重视程度，投入大量人力物力，不断建设优化基础设施。我国由铁路、公路、水路、航空和管道5种运输方式组成的综合运输体系的建成，使物流的配送能够在大范围实现畅通。一带一路的发展建设充分借助现在行之有效的区域合作平台，将基础设施发展国际化、现代化，电子商务物流发展迈向新的高峰。

(3)加入WTO带来机遇。2001年，我国加入WTO，给我国经济发展带来了巨大的机遇和挑战，国外物流企业纷纷进入我国。在与国外大型物流企业竞争的过程中，本土电子商务物流企业不断加快引进外国先进的物流管理技术和经验，提高综合竞争能力，借助国际发展环境大平台加快我国物流业的产业结构调整和升级，推动传统物流业向现代物流业转变。

3.4 挑战

在面临发展机遇的时候，同时面对的还有挑战，尤其在目前市场逐渐国际化的背景下，电子商务物流面临着更多挑战。

(1)与外资物流企业竞争激烈。2004年我国履行加入WTO承诺，放宽公路货运、仓储、海运和船舶代理等方面外商准入条件，我国物流企业正式加入全球物流竞争的大熔炉。面对我国巨大的电子商务市场，国际性的大速递公司占有更明显的优势，他们在我国有一定的经营基础，并且得到了高增长和高回报。然而面对国际性大环境，我国物流企业缺乏经验，实力较弱，缺乏竞争力，这也是目前大多数国有企业面临的重大挑战。

(2)电子商务对物流服务要求高。单一而传统的物流模式已经不能满足电子商务的高速发展，对物流服务水平要求也在不断提高。我国目前的货物运输、仓储服务的传统物流服务不能完全满足电子商务市场的需要。是否能够准确、快捷、低成本地提供物流服务，满足电子商务运营中的个性化服务要求变成物流产业发展的很重要的挑战。

4 发展我国电子商务物流模式建议

根据对中国京东商城、美国Amazon公司优缺点的分析可以得出目前京东商城所代表的自建物流与第三方物流结合，即物流联盟模式，配合代理服务和设置自提点等特色服务是目前符合中国B2C电子商务发展的最佳模式。

但是目前京东商城存在的一些缺点例如人才的缺乏、成本较高等问题是目前短时间之内无法解决的。并且目前大部分B2C电子商务企业毕竟不是专业的物流公司，还不具备自建物流的能力，如果不结合自身的实力盲目地模仿，只会削弱核心竞争力，以失败告终。所以加快中国电子商务物流的发展，还要从科技创新、完善制度、提高人才素质、国际化等多方面相互配合，才能共同发展，收到最优的效果。

4.1 先进的科技技术与完善的基础设施相配合

科技技术的充分利用，电子商务物流基础设施的完善是提高物流配送效率，改善物流服务的必然选择。在加强交通运输、仓储设备、装卸搬运、加工包装、通信信息等基础设施建设的基础上，引进先进的科学技术与相应的设备相配套，提供完善的设施以便更好地为电子商务物流发展提供保障。对城市、交通、仓库等基础设施进行充分地规划和建设，硬件与软件相结合，使各部分充分地协调配合，达到长远发展的效果。加快科技创新，充分利用互联网网络，通过不断扩展电子商务物流的相关产业，促进互联互通和资源共享。

4.2 规范的政策制度与健全的物流体系相配合

政府在制定相关法规和政策的时候，要根据电子商务物流的特点，有针对性并且行之有效，使电子商务物流活动可以规范地进行，增加企业经营信心及消费者的信任度。在完善法律法规的同时，还要加强物流标准系统建设，不断依据电子商务物流发展的实时状态完善法制环境。

4.3 高素质的人才培养与国外的先进理念相结合

电子商务物流要求的从业人员要有一定的物流知识水平和实践经验，政府可以通过制定相关政策，注重物流方面高级人才培养，积极引进先进人才，提供资金技术支持，满足我国物流人员知识落后的需求，同时也可以推荐国内人才到国外进行考察交流或请国外的专家学者到国内交流，吸取国外先进的技术和理念。大专院校要坚持高标准、严要求，正确规范和引导优秀的电子商务物流人才，加强与企业的合作，让学生走出校园，增加实践知识，培养适应时代需要的复合型人才。

4.4 自身的开拓创新与开放的国际化模式相结合

电子商务物流的高速发展带动了一系列相关企业的发展，推动了国民经济的增长。中国加入WTO后，全球一体化的竞争关系不仅仅关系要一个企业一个产业的成败，更关系到整个国家的兴衰。面对这样的竞争格局，应迅速实现国内物流的国际化，使我国的电子商务物流成为开放化的国际产业。我国应充分利用现有资源，优化自身结构，积极引进先进的理念和科学技术，内外结合不断发展创新，创造适合我国经济环境的物流模式，提高我国电子商务的整体水平，走出国门与国际接轨，快速实现全球一体化进程。

[1] Janice Hammond Amazon·s com's European Distribution Strategy[D]．HARVARD BUSINESS SCHOOL，2013．

[2] 何明珂．亚马逊的配送风险[J]．商场现代化，2001(3)．

[3] 王秀丽，郎秀凤．至精至细至善的服务——亚马逊B2C物流系统分析[J]．出版发行研究，2006(3)．

[4] 孙静．电子商务下物流配送体系构建浅析[J]．铁路采购与物流，2007(8)．