微信订阅号推送的新闻标题写作探究——以北京自媒体微信订阅号为例

张淑华，杨吉儿

长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春 130012

微信订阅号推送的新闻标题写作探究
——以北京自媒体微信订阅号为例

张淑华，杨吉儿

长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春 130012

2012年腾讯公司推出了微信公众号，微信公众号分为订阅号、服务号和企业号三类。微信订阅号推送的新闻标题对订阅者是否阅读推送的新闻起着很重要的作用。因此，如何提高微信订阅号推送的新闻的阅读量和转发率，考验着编辑的智慧和能力。本文以北京自媒体微信订阅号为例，对微信订阅号推送的新闻标题写作进行探究，提出微信订阅号推送的新闻标题写作启示。

微信订阅号；标题；写作；自媒体

传统媒体与网络媒体微信订阅号推送的新闻标题往往比自媒体微信订阅号推送的新闻标题更独特、更有深度。自媒体微信订阅号推送的新闻标题如要与传统媒体和网络媒体比肩，必须寻找出一条另辟蹊径的道路。笔者通过对北京自媒体微信订阅号推送的新闻标题进行研究，发现北京自媒体微信订阅号推送的新闻在标题写作方面呈现出的五大特点在一定程度上对其他媒体微信订阅号新闻标题写作具有借鉴意义。

1 使用三步法阅读微信订阅号推送的新闻

阅读微信订阅号推送的新闻的3个步骤如下所示。

第一步：用户点击微信中的“订阅号”文件夹，进入微信“订阅号”界面。微信用户关注的所有订阅号都显示在此界面中。

第二步：用户从关注的所有订阅号中选定要阅读的微信订阅号，点击选定的微信订阅号进入该微信订阅号界面。选中的微信订阅号当前和历史推送的新闻标题都显示在该界面中。

第三步：用户在第二步的微信订阅号界面中，选择自己感兴趣的新闻标题，点击选定的新闻标题，选中标题的新闻内容便显示出来，用户在该界面即能阅读微信订阅号推送的新闻。

大多数微信用户在对微信订阅号推送的多条新闻进行筛选阅读时，新闻标题的好坏始终是一个决定性因素。因此，微信订阅号的运营者要提高其推送的新闻的阅读量与转发率，就一定要在微信订阅号新闻标题写作上下功夫。

2 微信订阅号推送的新闻标题形式

传统媒体的新闻标题形式一般有3种。一种为“三行标题”形式，即为引题+标题+副标题；第二种为“两行标题”形式，即标题+副标题；最后一种为只有一行的单行标题形式［1］。与传统媒体新闻标题形式的多样化不同的是微信订阅号推送的新闻标题形式比较单一，一般为单行标题形式。在当今的“读题时代”，微信订阅号推送的新闻标题已经成为用户识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号，成为微信订阅号用户是否对新闻进行阅读的第一选择关口[2]。因此，每一个微信订阅号负责推送新闻的编辑，都应该在新闻标题写作上，做到标题简洁，突出关键字，标题表达能够迅速吸引读者的眼球。

3 北京自媒体微信订阅号推送的新闻标题写作特点

笔者选取了《老北京城》和《北京四九城》这两个拥有高关注量、受微信用户喜爱的北京自媒体微信订阅号，对北京自媒体微信订阅号推送的新闻标题写作特点进行研究。经过研究发现，北京自媒体微信订阅号推送的新闻标题呈现出如下几个特点。

3.1突显北京地方特色，体现新闻接近性

新闻接近性是新闻的价值评价标准之一，是指新闻事实令人关切的特质。这种接近主要指地理、心理、利益、年龄及厉害关系等方面的接近。一般情况下，离读者身边越近、关系越密切的事，就越为读者所关注，新闻价值也就越大。这是因为受众在接受新闻信息强度、对比差异、时新、趣味等因素刺激以外，求近心理也是一种重要的心理定势[3]。

一般来说，北京自媒体微信公众号的订阅用户或是在北京工作学习的外地人，或是定居在北京的当地人，这些订阅用户都与北京这座城市有着一定的联系。他们订阅北京自媒体公众号的目的是获取北京的信息，在心理上产生与北京这座城市的接近感。北京自媒体微信订阅号推送的新闻标题的写作处处体现北京元素，体现一定的接近性，满足了用户的心理接近感。例如，2016年6月15日，《老北京城》推送的一条新闻，标题为《北京爷们儿身上的那股劲儿》。2016年6月20日，《北京四九城》推送的一条新闻，标题为《这就是北京的规矩！懂吗？》。

3.2关键词的呈现言简意赅

微信订阅号推送的新闻标题，标点符号与文字加起来大约只有18个字左右。因此，新闻标题的关键词言简意赅的呈现方式就显得尤为重要。所谓关键词言简意赅的呈现，就是新闻标题将推送的新闻要体现的核心词表达出来，使用户能够在较短的时间内理解所推送新闻的内容。

例如，2016年4月12日，《北京四九城》推送的一篇新闻，标题为《终于暴露了，北京最丑的10个人！速来围观》。此题目中的关键词为“北京”与“最丑”，当用户看到此题目时，会意识到此新闻是对北京一些不文明现象的批判。

3.3抓住热点话题，吸引读者

北京自媒体微信订阅号的编辑抓住人们对热点话题普遍关注这一特点，主要抓住两种热点话题进行推送新闻的标题写作。

一种热点话题是有关节日、重大日子的热点话题。例如，父亲节当天，《老北京城》推送的一篇新闻，标题为《在北京，最孤独的是父亲！》。由于与“父亲节”这一节日有关，因此该新闻吸引了广大读者，阅读量较高。

另一种热点话题是社会上的热点话题。这类热点话题在一段时间内用户的关注度也非常高，北京自媒体微信订阅号在标题写作上充分体现这些热点话题，从而吸引了大量微信订阅用户。例如，2015年底，电影《老炮儿》的热播，使“老炮儿”成为大众的热点话题，北京自媒体微信订阅号抓住这一热点话题，推送了与该热点话题相关的新闻。例如，2015年12月29日，《老北京城》推送的一篇新闻，标题为《逝去的北京老炮，戳中北京胡同串子的泪点！》，此标题紧贴“老炮儿”这一热点话题，因此当日阅读量破十万。

3.4标题贴标签，分类更明确

北京自媒体微信公众号推送的新闻标题具有贴标签的特点。所谓贴标签就是对推送的新闻进行分类，使读者对新闻的类型更加明确。一般贴标签的新闻标题形式是“特点｜具体标题”。

例如，2016年3月30日，《老北京城》推送了一篇新闻，标题为《讲述北京｜老北京城最后的副食店》。“讲述北京”说明此新闻讲述的是北京独有的文化故事，而符号“｜”之后的“老北京城最后的副食店”则说明新闻具体讲述的是北京副食店的故事。北京自媒体微信订阅号这类贴标签命名的新闻标题有很多，这些标题使新闻的分类更加明确，使读者快速找到感兴趣的新闻，提高了读者的有效阅读。

4 北京自媒体微信订阅号推送的新闻标题写作启示

北京自媒体微信订阅号推送的新闻标题写作呈现的4个特点，对其他微信订阅号推送新闻的标题写作具有借鉴作用，也给予我们以下3点启示。

4.1迎合读者心理，关注读者所需

北京自媒体微信订阅号推送的新闻内容一般都是关乎北京人的衣食住行、关乎北京的风土人情等方面的内容，这些内容也是微信订阅者最需要的信息。北京自媒体微信订阅号编辑在标题写作中体现的贴近性、抓住热点话题等特点都迎合了读者的心理，满足了读者所需。因此，微信订阅号编辑在标题写作时，要明确读者心里所想，读者所需，对标题从此角度进行处理，写出走进人心的新闻标题。

4.2标新立异，打造自己的特色

每个微信订阅号都有自己独特的定位及特色。因此，微信订阅号在推送新闻的标题处理上要体现自身的定位与特色。北京自媒体微信订阅号的定位与特色主要是北京人文情怀的彰显。所以，在推送的新闻标题处理上，“北京味道”很浓。在明确定位与特色的基础上，在标题的处理上，微信订阅号的编辑们要注重标新立异。北京自媒体微信订阅号的编辑以贴标签等形式对推送的新闻标题进行写作，体现了标题写作上的标新立异，值得其他微信订阅号的编辑进行借鉴。

4.3关键词的呈现言简意赅

在当今的“读题时代”，读者最希望通过新闻标题直接判断该新闻是否能够满足自己的阅读需求。北京自媒体微信订阅号推送的新闻标题关键词的呈现言简意赅，使读者通过新闻标题能迅速判断出新闻主题，从而决定是否进行阅读。北京自媒体微信订阅号新闻标题写作上关键词的呈现言简意赅，这一特点对其他微信订阅号的新闻标题写作具有借鉴意义。

[1]景婕.微信公众号标题的编辑及其规律探究——以人民网微信公众号为例[D].西安：西北大学，2015.

[2]蒋斯亮.报纸微信新闻标题的特点及制作策略[J].新闻研究导刊，传媒实务版，2015（7）：81-82.

[3]刘海贵．中国新闻采访写作教程[M].上海：复旦大学出版社，2010：149.

G2

A

1674-6708（2016）171-0138-02

本文系吉林省社会科学基金项目研究成果，项目编号：2016B273。

张淑华，副教授，研究生导师，长春工业大学信息传播工程学院。杨吉儿，研究生在读，长春工业大学信息传播工程学院。