北辰时代：场馆运营管理三步走

陈猛

2015年底，出于适应中国经济新常态和创新企业发展新格局的需要，北辰集团整合旗下资源成立了北辰会展集团，开启了北京乃至全国会展业发展的新篇章。北辰会展集团推出“6+4+N”发展模式，全面布局会展品牌输出、会展研究、会展主承办、会展+互联网等产业链各环节。其中会展场馆品牌输出管理由北京北辰时代会展有限公司（以下简称北辰时代）负责，作为会展场馆输出管理的第一品牌，北辰时代的管理经验颇受业界关注。在第四届京交会期间，本刊记者有幸采访到了北辰时代的总经理唐雪，为读者解读北辰时代在场馆管理方面专业化的管理经验和思路。

二十年行业深耕铸造专业典范

在唐雪看来，北辰时代的专业性和专业化首先体现在悠久的历史积淀和丰富的实战经验。唐雪认为，会展是一个经验性行业，经验很大程度上决定了行业成败。从1990年北京亚运会时成立北辰集团算起，北辰会展已经有26年历史了。北京国际会议中心的成立标志着北辰集团正式进军会议行业。2008年北辰会展有了一个质的转变。奥运会之后，北辰集团旗下有了国家会议中心这个新成员，从此正式进入展览行业，形成了展览、会议、餐饮、酒店全方位发展的大会展布局。国家会议中心成立至今八年，正式运营已有六年，截止到2015年底成功接待了5000多个会议，大约近500个展览，加上五洲会议中心，北辰集团20多年来接待16000多个会议，1000多个展览。“我想，这些数字印证了北辰丰富的实战经验，最能说明北辰的专业性。”唐雪说。

另外，北辰的专业性还体现在高端政府活动的接待能力上。唐雪指出，北辰会展的发展与国家大事息息相关。从北京亚运会成立北辰集团开始，北辰就开始涉足高端国际会议。亚运会之后，北辰就接待了三个国际性大会，而2014年国家会议中心成功接待APEC会议更是让北辰会展品牌大放异彩，“国家会议中心式服务”成为高端会议活动服务的样板和典范。唐雪告诉记者，正是由于APEC的成功接待，北辰在APEC之后又接到了银川国际会堂、杭州博览馆的委托管理请求，至此，由北辰托管的场馆达到了6个，北辰的场馆输出管理业务也走到了全国领先的行列。“从这一点来讲，我认为北辰的会展底蕴非常深厚。”唐雪底气十足地对记者说。

除了拥有丰富的经验，唐雪还总结了北辰会展其他几个方面专业化和专业性的表现。其一，是人才的专业性。“多年来，我们培养了一大批会展行业精英队伍。”记者从唐雪处了解到，不算酒店，北辰会展集团旗下仅国家会议中心和五洲会议中心就有2000多人的专业队伍；其中具有单独负责项目运营能力的中层以上干部就100多人，这些人堪称场馆运营管理的精英。其二，体现在接待的会议和展览高质量；第三，体现在集酒店、会议、展览、餐饮于一身的全面性和专业的管理水平；第四，国家会议中心被誉为会展人之家，北京会展业的核心客户尤其是上游主办方围绕在国家会议中心周围，形成了浓厚的行业氛围。“国家会议中心在北京会展业绝对是一个核心。”唐雪认为，这正是北辰专业化的一个重要体现。

场馆托管合作要考虑双方契合度

目前，在国内场馆委托管理领域，北辰会展已经走在了行业前列，当之无愧地成为了场馆委托管理的旗舰品牌。那么，为何这些场馆会选择北辰，他们看中北辰的什么呢？这既是记者的疑问，也是行业的疑问，对唐雪的采访为解开这个疑问提供了一个良好契机。

唐雪认为，业主方之所以选择北辰，首先源于对自身定位的把握。现今很多会展中心基本都是会展地产的副产品，这种情况下首先需要清楚业主方（投资方和政府）对会展中心的期望值是什么。“如果当地政府想要把会展业打造成服务业的龙头，必然会用心经营场馆，自然会找专业的团队来做这件事，正所谓专业人做专业事。”唐雪说，在确定定位以后，业主方（政府或者投资方）会考虑受委托方的团队和托管产品（即场馆）是否吻合。唐雪以珠海国际会展中心为例，向记者介绍了北辰与珠海国际会展中心达成合作的原因。

第一，企业性质相同，双方都是国企，理念相同，文化相近，可以缩短磨合期；第二，功能相同，两家展馆均是美国的同一家公司设计，是会、展、餐融合的综合体项目，且展览面积相近，国家会议中心面积4万平方米，珠海国际会展中心面积是3万平方米；第三，双方发展高端服务业的目标一致。基于这三方面的契合，珠海国际会展中心最终选择了国家会议中心作为管理方。

场馆托管要提前介入 标准化服务

唐雪告诉记者，北辰时代托管的场馆大多是没有开业的，也就是说，北辰是在展馆开业之前提前介入的。而在此之前，提前介入的做法还很少。近年来，随着投资方（或场馆运营方）对专业度的诉求越来越高，现在大部分的场馆都是立项时就开始找专业团队。因为现在业主方很清楚，专业管理团队提前介入，可以给业主方带来更多的规划效益。“比如，场馆规划应该兼顾实用和美观。”唐雪告诉记者，有些场馆在建设时墙面和展厅用大理石铺就，有的甚至全部用进口大理石，完全没有必要。如果专业团队提前介入，会建议把用于精装的这部分投资改在结构建设上，比如把展馆的柱子减下去，让场馆更加实用。

据唐雪介绍，按照时间节点划分，北辰时代在场馆托管方面的业务主要集中在四个阶段，分别是：第一阶段，展馆立项的论证分析；第二阶段，前期设计咨询顾问；第三阶段，筹备开业顾问；第四阶段，正式委托管理。唐雪还透漏，目前北辰正在研发第四阶段之后的运营分析顾问，主要是针对场馆运营的好坏、运营效率等进行评估，或者提供一些技术支持。“这是我们将来要做的，我们的服务贯穿于从立项开始到成功运营的所有环节。”唐雪说。唐雪认为，现在场馆投资方对专业性的诉求越来越高，这是北辰时代一个很好的收入增长点。

丰富的场馆托管经验促使北辰时代在会展托管方面已经形成了一套完善的流程和标准。从合作标书的制作到场馆设计参数，如宴会厅和厨房以及公共区域面积的比例，餐饮投资的合理范畴，卸货区域面积与展厅面积的比例等等，这些都有相关的标准。

借鉴酒店管理模式阶段式战略布局

由于业务的特殊性，会展中心的委托管理在会展行业也颇显神秘，很多人对场馆托管的模式不甚了解。唐雪在采访中以酒店管理作比，向记者介绍了场馆管理模式的特点。

唐雪告诉记者，会展中心的委托管理完全是复制酒店管理公司的模式，而北辰则是第一个吃螃蟹的人，就是第一个把酒店的管理模式套用在会展场馆的。但是酒店和会展场馆的产品是截然不同的，因而两者在管理上也就有很大不同。酒店选择管理方完全由投资方做主，而会展中心选择管理方是由多方面决定的；酒店更加市场化，而会展中心是半公益性的项目，服务城市的功能是首位，政府更看重的是会展的拉动效应，也就是所谓的“1∶9”中的9，而非会展中心本身产生的利润。“这就决定了酒店管理和会展中心的管理客户群体的不同。产品不同，客户的需求不同。”

关于北辰时代在场馆委托管理方面的规划，唐雪提出了近期、长期、远期三个阶段的目标。

第一阶段，做优现有托管项目。这很容易理解，会展场馆输出管理的单体项目，只有管理质量达到行业平均水平、经营业绩实现每年增长，才会达到投资方最基本的委托预期。 “国家会议中心之所以品牌响，最重要的原因就是国家会议中心有很强的盈利能力。”唐雪说。

第二阶段，做强总部体系。在做优每个托管项目基础之上，做到强有力的内部管控。搭建起完善的总部管理体系，打造最适宜会展场馆运营的管理系统，通过北辰时代总部聚拢和配置的有效调整，实现内部各流程各环节的无缝衔接和各单体项目之间的资源共享，以此来深化北辰时代的品牌内涵。

唐雪强调，“只有在做好前两步的前提之下，才会到达第三阶段——做大企业规模。规模扩大是水到渠成的结果，真正做到“优+强”的系统复制，输出管理才会游刃有余，使众多利益相关方满意，实现可持续发展”。

采访中，唐雪逻辑清晰、条理分明，显示了她在会展业深厚的积淀。场馆管理是一个“细致活儿”，牵涉到方方面面，可以说千头万绪，而唐雪作为北辰时代的总经理，能够做到有条不紊，这与唐雪严密的逻辑思维分不开。唐雪在采访中多次强调经验的重要性，而北辰无疑具有丰富的经验，记者很期待看到北辰时代品牌发展规划的蓝图早日实现。