拒绝“复制”因地制宜

韩莉

11月30-12月3日，由法兰克福展览（上海）有限公司与中国汽车工业国际合作有限公司联合主办的Automechanika Shanghai上海国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会（简称“上海汽配展”），将在上海国家会展中心举办。据主办方预计，今年展会整体面积将达到31.2万平方米，较去年扩大12%；将有5700家企业参展，较去年提升6%；同时，将吸引12万名观众莅临，较上届有10%的增幅飞跃。

上海汽配展是德国法兰克福展览有限公司Automechanika Frankfurt品牌展在全球移植的子展之一，如今已发展成为全球第二、亚洲第一的汽配行业展会。透过上海汽配展，可以窥见Automechanika Frankfurt品牌在全球移植的成功经验。

Automechanika诞生于1971年，经过四十年来的不懈努力与追求，已发展成为全世界最大的汽车零部件B2B展会。

上个世纪九十年代及本世纪初期，法兰克福展览有限公司陆续把该品牌展移植到全球汽配市场最具战略性地位和发展潜力的地区。目前每年在15个国家，有16场以Automechanika Frankfurt作为品牌的汽配展举办。2016年，Automechanika Frankfurt将自己的“版图”扩充到英国伯明翰与沙特阿拉伯吉达；2017年，Automechanika Frankfurt还将首次“登陆”越南，在胡志明市举办汽配展。

谈到Automechanika Frankfurt品牌在全球的成功经验，法兰克福展览有限公司新闻发言人马库斯说：“拒绝复制，因地制宜是最大的秘诀。”公司采用标准化的全球性市场营销工具，并根据当地实际情况作出相应调整。因此，不论是在莫斯科还是迪拜，也不论是在布宜诺斯艾利斯还是新德里，举办的Automechanika Frankfurt，参展商及观众均可享受与法兰克福母展同等的优质水平。

上海汽配展：全球第二、亚洲第一的汽配行业展会

Automechanika Frankfurt与中国的渊源要追溯到1997年，当时以 Automechanika China的展会在北京国际展览中心举办。2004年法兰克福展览（上海）有限公司北京办事处成立，为人熟知的上海汽配展由此诞生。经过十多年的高速发展，上海汽配展已成为全球第二、亚洲第一的汽配行业展会，仅次于德国母展。截至2015年，上海汽配展的参展面积从首次举办的1万平方米扩展到28万平方米，参展商从初届的235家发展到来自39个国家和地区的5395家，观众数量从最早的9000余名增长到来自全球各地的10万余名。

对于上海汽配展持续的飞跃式增长，法兰克福展览（上海）有限公司董事会主席曹建生曾经这样总结：展会的快速成长是由于占尽天时、地利、人和。“天时”是最近几年，中国汽车产业的快速发展，为上海汽配展的快速成长提供了外部环境。“地利”指展会举办地上海的地缘优势，江、浙、沪、皖和华南地区是汽车零部件生产的集中区，上海的服务设施和国际认知度均处在较高水平。“人和”是指主办方中汽国际和法兰克福（上海）的精诚合作，两家主办单位和行业内的国内外相关机构也都有良好合作，真正实现资源共享，互赢互利。

而中国机械工业集团有限公司副总经理丁宏详则认为，展会的成功，首先应归结于法兰克福展览公司的品牌优势。以品牌为核心，法兰克福展览公司积累了管理、运营经验和人才、行业资源。

“相比历史悠久的法兰克福母展，上海展就像是婴儿”

虽然，早在2013年，上海汽配展的展会规模就已经仅次于母展，成为全球第二大汽车零配件品牌展会。但是，“相比历史悠久的法兰克福母展，上海展就像是婴儿。”曹建生如是说。

对于上海汽配展与法兰克福母展之间的差距，曹建生表示，评价一个展会的标准，不单单看展览面积和观众人数，在理念、展品的结构和展会的定位等方面，上海汽配展与法兰克福母展还有相当大的距离。比如在展品结构上，法兰克福汽配展的汽车零部件展商占到了60%，与汽车售后服务和用品相关的占到了40%；而上海汽配展的零部件展览面积过大。因此，上海汽配展还有很大的改进和提升空间，值得业界期待。

事实上，刚刚结束的Automechanika Frankfurt母展上，就可以充分感受到上海汽配展与母展的诸多差距。首先是硬件设施方面。举办地法兰克福会展中心，地理位置极佳，距离市中心的中央火车站仅两站地铁车程，距离法兰克福国际机场也只需半个小时。会展中心地铁站就设在两个展馆中央，让参展商和观众下地铁即进展馆，十分便捷。按照《上海汽车报》记者的比喻，如果不幸遇到下雨，从下飞机那一刻起，到入住酒店，再进入展馆参观，你不会淋到一滴雨！

再说超级人性化的展会服务。首先是记者证的领取，在网上申请成功以后，只需直接打印出来即可，入场直接扫码，完全不用像国内那样，需要提前一天去排长队领证。另外，凭汽配展证件，就能在展会期间免费乘坐法兰克福市内各类公共交通。

等进了展馆，每个门口都有寄放衣服、电脑、包包的地方，不像国内，手里拎着一大堆东西去逛展。展馆内，随处可见information desk、咖啡馆、餐馆，甚至超市和卖周边产品的小卖部，让人悠闲逛展，悠闲吃饭谈生意，不像国内的展览，吃饭都排老半天。新闻中心像咖啡吧，不但有电脑，有休息的地方，还能点餐；展会期间的17：00-18：00，还有Happy hour，提供免费酒水供记者休息放松。更不可思议的是，居然还有幼儿园，如果带着孩子来参观，可以把孩子寄放在幼儿园玩耍！如此人性化的配套，有种让人在逛商场的错觉。

当然，Automechanika Frankfurt母展的先进理念与经验，也会第一时间移植到子展上。2015年上海汽配展就秉承Automechanika品牌母展的发展战略，增设了“电子与系统”板块，以优化上海汽配展的展品结构。以往该领域产品归属于“汽车零部件”板块，随着展会的逐渐壮大，这一领域的参展企业数量越来越多。基于打造更简洁采购格局的一贯原则，将板块进行细分，从而实现更为完善的展品结构，使得“电子及系统”板块得以呈现更深入的细节与更广泛的产品及服务类型。

“电子及系统”板块将成为未来上海汽配展的重要发展方向。这是因为电子化已经成为一种重要的商业模型。观察当下汽车产业的制造格局，电子类产品已经占据了一辆现代化汽车约25%至30%的制造成本。更为重要的是，从排放标准到安全系统（主动及被动式）乃至娱乐/互联网功能，目前汽车制造的改革以及新性能约90%来源于电子系统的贡献。作为产业的风向标，专业的商贸服务展会应当始终走在行业前端，紧抓产业发展的趋势。可以预见在未来的产业走向中，“电子及系统”板块还具备极大的增长潜力，其重要性将持续提升。

如何选择与参加Automechanika Frankfurt品牌展？

国外品牌展会移植到中国，对于国内展商来说，最大的好处就是在“家门口”也能接触到国外的客户，看到最先进的专业技术和产品动向。那么，对于中国企业来说，是就近在国内参展还是远赴法兰克福？另外，Automechanika Frankfurt品牌展在全球有很多子展，企业该选择参加哪一个呢？

曹建生认为需考察清楚两点——当地市场和展会内容。具体来说，中国的零部件后市场中，零部件比保修用品强，生产服务类零部件的企业比较多。那么选择参加Automechanika Frankfurt品牌展时，就要清楚两点，当地的市场是以零部件产品为主还是保修用品为主？举例来说，如果要去墨西哥参展，就要先对墨西哥市场和墨西哥展会进行了解，如果墨西哥市场保修用品比零部件多，或者墨西哥展会上以保修用品为主，那么这个展会就是不合适去参展的。

对于中国企业和外国企业参加Automechanika Frankfurt母展的不同，曹建生也给出了中肯的建议。一是中国展商搭建的展台形象相对比较单薄，不像外国展商的展台那么丰满，也就是说我们展台吸引眼球的力量不够。二是中国展商展示的产品太多、太杂，缺乏一个必要的产品推广的重点；而国外展商产品陈列的面积都不大，大部分展台面积都用来布置成小餐厅的样子，方便与客户洽谈，远远看去就像是一场场小派对。三是从互动角度来说，中国厂商相对比较单向性，都是在那儿展示产品，等着外国企业买家到展位上来跟他们谈；但是外国企业往往通过多种演示活动，以及多种具有体验性的活动，让买家跟它一起互动，以增加买家对这个产品的兴趣度。四是从宣传角度来说，中国企业除了一小部分领军企业去推广品牌或者理念外，大部分企业的参展目的还是局限在贸易交易上；国外企业则会充分利用展会的资源优势来推广企业，它会利用一系列展会现场的活动来进行推广，比如，用新闻发布会、论坛来提高它的曝光率，达到提升知名度的目的。