規模化VS差異化後收購時代的酒店風向

黃聰

2016年，全球酒店業的收購浪潮依舊洶湧。

7月12日，雅高酒店集團正式宣佈完成收購FRHI酒店集團及其三個奢華酒店品牌：費爾蒙、萊佛士和瑞士酒店。自2015年確定收購以來，雅高終於在今年以8.4億美元的金額將全球標誌性奢華酒店品牌收入麾下，一躍成為奢華酒店市場的領導者。

「收購FRHI集團是推進雅高轉型的重要加速器。」雅高酒店集團大中華區首席運營官莫力表示，「合適的合作夥伴關係總是來源於業務上的互補，並將為公司創造價值。」

事實上，從2015年至今，酒店業的產業倂購和資產倂購一直都在持續。除了一直備受關注的萬豪國際集團以122億美元達成的喜達屋酒店及度假村集團收購案，2015年年底，复星最終以9.39億歐元的價格成功收購了法國度假村Club Med；2016年4月，海航宣佈買下酒店集團Carlson Rezidor，該集團在全球有1400多家酒店，旗下品牌有Radisson、Park Plaza等；據路透社報導，美國度假村集團Apple Leisure Group近日尋求出售股權，吸引了复星集團、海航集團的注意。

對於收購之後的大酒店而言，如何梳理品牌、統一體系，取得轉型成功都是巨大的考驗；另一方面，半島酒店等小型酒店在保持個性的同時探索新的消費體驗方式。

倂購之後整合難

雅高在全球擁有4000多家酒店、度假酒店和住宅以及2500家優質私人住宅。對於在奢華產品線上略顯薄弱的雅高而言，FRHI補充了高端品牌。完成收購後，雅高組織架構中的奢華品牌包括：萊佛士、費爾蒙、索菲特傳奇、SO索菲特、索菲特、onefinestay，美憬閣索菲特、鉑爾曼以及瑞士酒店。

莫力表示，「這一新的架構由Chris Cahill領導，他曾擔任FRHI總裁兼首席執行官長達近20年。這一戰略收購對集團來說是重要里程碑，我們將擁有更多樣化的品牌組合、強大的客戶忠誠計畫以及在北美龐大客戶群體。」

北京龍藏天下投資管理有限公司董事長趙祥龍表示，此次收購最重要的因素是戰略互補，次要原因是行業的刺激，他談道，「萬豪收購了喜達屋，管理上會有一個擠出效應，市場上原來的酒店集團排名出現逆轉，酒店行業的全球化進程加快，小酒店難以和大集團抗衡。」

對於收購，洲際酒店CEO Richard Solomons表示，「目前大型連鎖酒店很大程度上都是通過倂購建立起來的。全球酒店客房的20%以及還在籌建中的酒店客房中的50%都來自於全球排名前5的連鎖酒店。規模在這個行業非常重要，這是一個全球性的行業。」

而在收購之後，能否有效地整合尤為關鍵。2016年5月，在收購6年之後，錦江酒店出人意料地變賣了當初收入囊中的第三方酒店管理公司州際酒店集團。在業內人士看來，這或許宣告了錦江轉型酒店管理公司戰略的失敗。

在趙祥龍看來，「收購後常住客系統的整合、營運標準上都會有衝突。最劇烈的是來自品牌之間的對撞，收購後有些品牌會出售，有些會重新排級別。雅高收購等類似的計畫3～5年才能完成。」長沙梅溪湖金茂豪華精選酒店總經理陳熙構表示：「萬豪收購喜達屋之後，龐大的會員體系是十分棘手的問題，目前中國區的體系還未打通。」

規模化VS差異化

有別於大酒店集團規模化的國際擴張，倂購風潮之外的小公司專注於小而美的發展道路。前者大手筆建造龐大的品牌帝國；後者保持特立獨行的氣質，且易於打造量身定制的服務。

半島酒店和卓美亞便是小而美的典型代表。歷史悠久而保守的半島酒店目前擁有10家酒店，目前正在發展中的三個專案包括倫敦半島酒店、伊斯坦堡半島酒店及仰光半島酒店，預計會在未來的4～6年內開業。

其物業基本自有的模式也與大酒店的管理模式截然不同，「我們將遵從這經營模式，在未來也沒有改變的計畫。」半島酒店集團表示，「香港上海大酒店有限公司擁有半島酒店品牌，它是酒店的持有者和經營者，這種經營模式也意味著資金成本很高，但長遠來說，也讓我們得以控制資產的投資和新的發展專案，從而可保證最高水準的產品品質和一致性。」

為了契合千禧代消費者的需求，半島酒店加強了社交和數碼平台，並推出全新「尊鑰計畫」以及不斷升級和更新半島學堂專案，提供一系列當地文化體驗專案。酒店的意義從簡單的住宿轉為居住地的生活體驗。對於個性產品的把控則是小公司的優勢所在。

酒店風格向來豐富的卓美亞按自身的節奏進行拓展，目前卓美亞運營著23家酒店，有奢華的帆船酒店，也有古堡酒店等具有當地風情的酒店。據了解，卓美亞將以每年開設一家新酒店的速度在三亞、廣州、杭州、海口等地佈局。

儘管在業務模式上卓美亞和萬豪、洲際酒店類似，只是酒店的管理方，但是在「S t a y Different」的口號下，不同區域的酒店都與當地文化相融合，在市場中凸顯差異化。

此外，作為迎合當下旅遊消費者個性的產物，隱世酒店（reserve）頗受關注。遠離大都市的地下岩洞、深山峽谷等成為了新的標的。2015年開業的曼達帕麗思卡爾頓隱世精品度假酒店，坐落於巴厘島傳統村落之中，結合當地的修養方式，成為隱世酒店的標杆。

趙祥龍認為，「小而美做的是差異化，大公司通常是標準品、可複製，品牌特色化是建立在標準化的基礎上。所以小而美的公司的競爭力在於產品力，大公司則是品牌力。」

尋找新增長點

全球收購不斷的背後，是資產和消費的全球化。在趙祥龍看來，一方面，互聯網的發展帶來了巨大的衝擊，原有的分銷體系在走向滅亡，需要重組。OTA（Online Travel Agent，線上旅遊社）的預訂對價格體系形成衝擊，酒店集團的管理必須要發生變革。

另一方面，新興國家酒店的接待體系逐漸完善，在這部分的增量市場上，酒店存在一個新的組合過程。此外，大酒店直面品牌擁擠和品牌同質化問題。

在大酒店集團國際化擴張、小酒店求變的同時，高端消費陷入低迷期。行業情況最直接的反映便是展會，在不久前舉辦的ILTM（國際豪華旅遊博覽會）上，不同酒店抱團參展的展位有所增加。從中可以看出，其一，高端酒店競爭激烈，在不景氣的情況下，酒店沒有足夠預算支付單獨展位。就中國的高端酒店而言，根據國家旅遊局披露的第一季度星級飯店統計公報，五星級酒店的每間可供出租客房收入同比減少了10.66%，每間客房平攤營業收入同比減少了11.96%。其二，各國酒店對出境遊仍有信心，試圖通過將客流吸引至同一目的地而減少部分競爭；其三，也反映出用戶對於奢華的需求降低，酒店更注重消費者的旅遊體驗。

根據中國國家旅遊局數據，2015年中國出境遊客達1.2億人次。旅遊網站Trip advisor近日發佈的「中國新興出境自由行遊客畫像」顯示，中國出境自由行遊客每次旅行的平均花費約為17713元人民幣，其中49%的遊客表示在未來兩年內有更多的出遊計畫。

雅高等酒店集團努力在酒店服務這一傳統經營模式之外尋找新的盈利點。

「2013年年底雅高集團開始嘗試轉型，將酒店投資業務轉變為子公司是邁向了新的一步。」2016年7月18日，雅高酒店集團主席兼首席執行官塞巴斯蒂安-巴贊公開表示：「部分業務將引入全新的投資者，由此鞏固酒店服務和酒店投資各自的領導地位，同時也使集團能夠繼續利用兩項業務間的協同作用。」該專案在7月12日的股東大會上得到了雅高酒店集團董事會的批准。專案預計於2017年上半年末完成。