新传播环境下的舆情不可控现象研究

◎傅文仁卢霜



新传播环境下的舆情不可控现象研究

◎傅文仁卢霜

［摘要］目前，政府对网络舆情管控追求的只是个体舆情危机的修复和平息，但若是从舆情危机的长期影响来说，舆情危害是不可逆转的，并且，个案舆情危机的解决并不等于完成了对舆论的心理调试，网络舆情具有不可控性。

［关键词］舆情管控局限性调适

国家网信办主任鲁炜近日强调，“没有哪个国家完全管住了互联网，越要自由就越要有秩序”。在我们的观念里，网络舆情是可以管控的，但如今我们为何却说舆情是不可控的呢？这是因为，我们常说的舆情管控，追求的只是个体舆情危机的修复和平息，但若是从舆情危机的长期影响来说，舆情危害是不可逆转的，并且，个案舆情危机的解决，并不等于完成了对舆论的心理调试，舆论印象没有得到扭转，这方面典型的例子莫过于郭美美对红会形象的永久性重创。

舆情不可控现象的定义及表现

网络舆情的不可控现象包含有以下几种内涵，一是舆情危机的蔓延迅雷不及掩耳，管控永远落后于传播；二是舆情的影响（更多是损害作用）具有不可逆转性，非短期能修复甚至造成永久性伤害；三是对网民和社会公众的心理调适的过程仍没完成；四是舆情传播具有天然的反管控性，传播链条难以彻底斩断，舆情再生的无孔不入，暂时被"降服"的舆情很可能因为某种契机再生或者次生。

舆情不可控现象的表现为：

1.舆情的蔓延迅雷不及掩耳。

网络舆情的不可控首先表现在新媒体环境下，网络舆情的蔓延速度之迅雷不及掩耳，因为网络舆情有时候是毫无征兆的，即便有征兆，但也不能准确预判其发生的具体时机，发散的具体规模和具体危害，因而，政府对于网络舆情的管控的速度永远落后于其蔓延的速度。

2.舆情的影响不可逆转性。

无论从网络舆情危机的短期还是长期影响来说，舆情的危害都是不可逆转的，坏事已传遍千里，相关涉事部门和人员的形象损害已成事实，而进行后续处置，也以难以力挽狂澜。进行舆情处置的方法无非有删帖和回应两种方式，在人尽皆知的情况下删帖无疑于自扇耳光，留下做贼心虚的铁证，深化了民众对相关负面信息的深信不疑。而回应往往只能修复个体形象，并且在民众对官方信任度较低的情况下，澄清相关事件对形象的挽回效果十分有限。2015年十一黄金周，因为网友在新浪微博爆料其在青岛市吃饭时遇到宰客事件：“点菜时就问清楚虾是不是38元一份，老板说是，结账时居然告诉我们38元一只”，一只青岛普通的基围虾开始引爆舆论场，随着舆情处置的失当更是让山东省花费巨资打造的“好客山东”的公众形象遭受重创。

3.心理调适的过程仍没完成。

现阶段，我们对于网络舆情的管控往往只限于对个体事件的解决，有的只是息事宁人，暂时按压住了引发舆情危机的主要导火索，有的甚至只是通过时间流逝追求网络关注度的降低。可以说，个案舆情危机的解决并不等于完成了对舆论的心理调试，舆论印象没有得到扭转，甚至可以说，没一起负面舆情危机的出现，都会让网民对政府的不信任在增加，不良观感也更甚。已经老生常谈了的郭美美对红会的长期损害事件，以及三聚氰胺对国产奶粉产业的致命性打击事件中，之所以一些看起来很个体化的事件，却能产生如此长期的、致命性的影响，原因就在于其中没有能实现对网民进行心理调试，他们对于我国公益慈善机构的财务不透明现状和对食品安全行业的监管漏洞的担忧没有得到彻底扭转。

4.舆情传播的反管控性。

在新媒体传播环境下，网络舆情的传播具有天然的反管控性。一方面其生发机制决定了管控永远滞后于传播，这一特征导致的结果是，有可能在你稍不注意，一个舆情危机已经蔓延扩大到你无法用删帖等管控手段来遏制其影响。另一方面，相关舆情信息的传播链条难以彻底斩断，舆情的再生无孔不入。

政府舆情管控方法现状

我国从中央到省级到各地市县政府，均建立了完善的舆情监测、处置、应对和理论研究机制，而今如果要说网络舆情出现了不可控的现象，我们就必须弄清楚我国有关网络舆情管控的主要方法，弄清各种管控方法的效果和现状以及面临的困境和挑战。目前，我国各级政府对网络舆情的管控方法无外乎以下几种：

1.正面报道塑造形象。

我国对媒体的定位是党和人民的喉舌，而媒体的最重要的工作就是以正确的舆论引导人。习近平总书记也曾提出，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针。对媒体的功能定位和中央高层的领导方针决定了其必然以正面宣传报道为主，而正面的新闻报道内容则主要涉及会议动态、政策部署解读、城市发展建设、社会核心价值观的宣扬等，追求的是水滴石穿的长期思想渗透，旨在营造和谐文明的氛围，凝聚积极乐观向上的社会情绪，让我国民众对于社会主义建设和发展充满信心和憧憬。这些正面报道的内容对舆情的管控起到的是基础性和潜移默化的作用，为打造政府正面形象和公信力起到“打地基”的作用。

2.全方位领域协同灌输。

我国宣传思想工作是多方面的，除了上文提到的媒体正面宣传之外，在文学和艺术创作等领域，也要为宣传社会主流的核心主义价值观服务。具体表现则有多方面，文学领域，对出版图书进行严格编审，对网络文学也有明确规范和要求，前段时间的清网行动中，新浪读书等网络文学平台就曾因扫黄而暂停读书频道运营；在艺术领域，如文艺、广播、影视制作等，也有严格的规范和规定。如同媒体的正面宣传一样，全方位领域的协同灌输的作用也是基础性和潜移默化的。

3.回应报道扭转形象。

在网络舆情危机出现后，对相关不实信息进行回应澄清，对待落实和处置的负面事件通报最新的处置动态，是网络舆情处置中最重要和最关键的环节。在舆情危机中，回应报道往往具有四两拨千斤和扭转乾坤的作用。通过相关回应报道，能使在未知天灾人祸中的悲痛人心得到安抚，能让真假难辨的谣言恐慌里人心得到安宁，也让不法行为得到处置、矛盾问题得到解决，从而实现政府公信力的修复和政府形象的扭转。这方面的例子不胜枚举，而在群体聚集期间，武汉市硚口区公安局某高姓副局长参与了现场指挥。2015年10月22日，武汉市汉正街约500户商户发起示威游行，要求政府整顿黑物流。10月22日傍晚，网民在新浪微博等发帖爆料称，在群体聚集期间，武汉市硚口区公安局某高姓副局长参与了现场指挥，该局长来时佩戴了金表与金手链，一时间网民关注重点向所谓“金表局长”话题发生转移，关注度甚至占据了事件主流，对有关部门形象损害较大，但23日晚间，媒体从武汉市公安局外宣负责人鲁处长证实，所谓劳力士金表为“就1200块钱，戴了十年以上”，且称现场处置为公安正常执法，该副局长在执法过程中并无违法违纪行为。此次回应报道，对舆情的纠偏和平息起到了很好的效果，随后，舆情迅速回落。

4.删帖管控廓清环境。

在舆情处置中，对负面信息进行删帖处理是很多各级政府部门的做法，由于负面信息在网络空间的扩散造成了不良影响，因而试图通过删帖将传播影响力降低，廓清网络环境。在这方面，各级政府主要对有关舆情信息进行删帖处理的主要有三种内容，一是不实信息，主要一般性不良和不实内容、恶性谣言和对有关部门和人员的中伤污蔑等，但往往配合回应澄清等处置；二是涉及有关政府部门和相关党政领导的负面信息，其主要发布范围往往较为有限，局限于地方论坛、贴吧、微博等未经媒体报道的信息；还有一种是对媒体已经报道了的信息进行强力管控手段进行删除，其中主要与有关部门的封堵思想有关。这方面的事件也很多，可以说，对于很多地方政府来说，删帖几乎成了他们处置舆情的重要手段。

5.新媒体矩阵尝试沟通。

传统报业在网络媒体、手机媒体等新兴媒体形式层出不穷的情况下，面临着巨大的冲击与挑战。作为我国党和政府的宣传重要平台和阵地，各级报业集团、广电集团为了更好地发挥党的喉舌的功能，不得不加快传统媒体和新兴媒体融合，完善新媒体发展平台，坚守原有的视听平台和报网平台的同时，积极打造起一个全方位的新媒体矩阵，包括网站、官方微信、官方微博、社区和App等移动媒体客户端等。这在各个省级的报业集团中都有尝试，央视、人民日报从2013年4月开通微信公众号以来，仅仅两年多时间，“央视新闻”、“人民日报”已经成为传统媒体微信公众号运营的佼佼者。其他各省级、地市级传统媒体也纷纷借助微信平台开通公众账号，利用微信多媒体兼容的传播优势向受众提供内容服务。目前，绝大多数的传统媒体正在开展或已经完成了数字化改造，成功地将数字化的内容向多渠道、多终端输出，包括报纸电子版、微博客户端和户外LED联播网等。这些新媒体矩阵起到了较好的传播效果，更有效地实现了与民间舆论场的沟通与融合。

舆情不可控现象成因

正是由于舆情管控面临诸多局限和挑战，因而我们才说网络舆情是不可控的。而舆情不可控则有诸多原因：

1.技术层面：网络场景化和传播链条的不可斩断。

新技术对舆情在传播和发酵方面的影响不言而喻。一是微信朋友圈效应和场景化参与现象，让舆情传播具有迅雷不及掩耳之势。一方面，热点事件在传播过程中呈现“朋友圈效应”，它往往具有集散快、影响深广等特点。其中迅速集散形成的情绪流的力量不可小觑，尤其是当这一股情绪流是负面消极的，对舆情危机的形成具有巨大的催化和放大作用。如关于姚贝娜之死刷爆朋友圈让媒体行业形象整体受损。另一方面，娱乐性、场景化体验类的舆情事件开始涌现。如去年12月初瞬间火爆朋友圈的“主要看气质”等，这些场景化现象在传播上具有不可阻断性。

二是论坛、微博、微信等新旧自媒体平台的传播链接具有不可斩断性。对于事件传播范围较小的事件，也许可以彻底清除在网络空间的相关信息，但当事人或者好事者未达到目的，可以源源不断发帖。而对于事件传播范围已经扩大的事件，好事者也可能通过保存内容、截图等方式实现信息的留存。你可以删除源头，但删除不了网民对这件事的关注和追踪。甚至有时你可以就事件进行处置和辟谣，但依然不影响原始信息的继续传播。

2.心理定势：网络的对抗性情绪和标签化认知。

在对网络舆情进行处置之时，网络的对抗性情绪和标签化认知对政府舆情处置的效果构成巨大挑战。网络对抗性情绪，是指网民对政府工作和相关政策政令的发布，有着一种与政府出发点背道而驰的对抗性的看法。同时，网络的标签化认知让对相关部门和人员有着固化和难以扭转的印象。这些心理定势损伤着执政部门和执政者的形象，阻碍政令发布和执行效率，同时也推动着社会负面情绪的滋长和挤占着事实生存的空间，让官方的媒体议程设置失效，让回应难获信任，让负面形象难以挽回，甚至通过网民的情绪积攒和不断挖掘，会次生出许多新的舆情，让负面舆情罔顾政府的处置和回应，反而愈演愈烈，朝管理部门难以预料的方向发酵扩大。如去年10月20日，发生了内地游客在香港被围殴致死事件，虽然警方将事件定性为因强制购物纠纷引发围殴导致的误杀，但舆论场仍提出了诸多疑点，涉及内地游客香港旅游，网民已经形成了港陆矛盾等心理定势，让该事件不断泛化，逐步将该事件成为港陆矛盾的新的典型案例。

3.媒体环境：话语创新不足，难以打入民心。

网络舆情危机出现后，媒体是政府与民众沟通的重要纽带，它在正面形象的日常维护，和舆情危机力挽狂澜方面具有不可替代的作用。然而，虽然作为党的喉舌的各路媒体已经与时俱进，建立起了新媒体的传播矩阵，但在话语技巧方面始终欠缺，在议程设置层面，也存在话语创新不足，难以打入民心的现象。由于媒体存在假新闻、新闻伦理缺失的个案，因而媒体普遍存在公信力低的情况。这在舆情危机中，会让网民存在媒体可能存在帮政府说话、遮丑、以偏概全等现象，因而增加对官方的不信任情绪。让网络舆情危机增加不可控的因素。

如发生在2015年6月9日的毕节留守儿童自杀事件中，澎湃新闻报道称“留守儿童思雨贫困，生前只吃玉米面”，遭到网民质疑，因为报道细节披露涉事主人公家盖有小楼、银行卡里有生活费等，并且当地宣传部也不认可贫困导致孩子自杀一说，澎湃新闻不得不将新闻“生前穷得只吃玉米面”的标题改成“父亲在外打工联系不上”，而关于电视报道中的遗书，也很快被网民指出并非原件，这些细节都严重透支了官方公信力，为舆情增加次生危机。

4.历史沿革：追求个案解决难以实现心理调适。

由于舆情的倒逼机制的压力，以及政府部门在舆情管控方面的维稳思维。处在舆情危机当中，如在热锅上的蚂蚁，力求在短时间内压住舆情影响。这主要跟舆情问责机制有关，让相关部门在网络舆情危机中，追求事件关注度迅速回落，有时谎称已调查敷衍回应，有时无原则地妥协退让，而有时则只是置之不理，通过时间流逝淡化关注。从舆情危机管理的角度来说，舆情处置成功与否，应以网民是否重新信任，以及舆论印象是否实现了修复和扭转作为标准。

否则，长期下来，负面事件的积累只会积攒民众对政府更多的社会负面情绪，否则类似郭美美对红会的长期损害事件也将可能还会发生。

解决舆情不可控现象对策

1.观念：由管控转向社会心理调试。

由于当前网络舆情管控手段的局限，网络舆情不可控的现象客观存在，并且随着互联网和社会的发展，其形成的挑战将日益突出。因而，我们急需从观念上实现改变。我们必须意识到，对网络舆情个案的管控，并不等于完成了对社会心理的调试，并不等于实现了个体形象的修复，更别谈负面形象的扭转。因而，相关政府部门舆情管理人员，应从观念上对网络舆情中社会心理调试层面的问题引起关注和重视。

2.研判：大数据和社会调查相结合。

对于网络舆情危机的管理，要实现由管控向社会心理调试，对于网络舆情的研判工作就必须要求更高，现阶段，相关网络舆情分析和研究，一般都建立在对网络上的舆情信息的研判上，并且能真正做到运用大数据进行采集和分析的可谓少之又少，更多是抽样分析，估摸和预测。而缺乏大数据详实可信的分析，舆情分析可能存在一定误差，并且关于社会真实的舆情，涉及也少之又少。这无法对整体的社会心理状态形成准确的客观的研判和评估，又如何能准确研判社会心态调试效果呢？

3.引导：追求长远性和实效性。

此外，在对网络舆情实体处置方面，我们在评估网络舆情处置有效度方面，也应逐步试着改变标准。从追求短期效果转向长期效果，从追求个案的暂时平息，转向追求事件的根本解决，消除长期的舆情隐患。从信息调控转向社会心态的调试，从追求传播层面的回落和负面信息的廓清，转向追求社会心理的修复和转变。从聚焦新闻舆论场转向聚焦社会舆论场，从追求新闻舆论场的理性平和，转向追求民间和社会舆论场的印象的修复和扭转效果。

4.模式：由封堵管控转向良性沟通。

在对网络舆情处置的手段上，也应从原来的要对网络舆情进行封堵管控转变为进行沟通战略机制的再造。对于社会问题要有全局的把握，列出社会问题清单，合理和适时地通过议程设置推出相对稳定社会公共议题，占据网络舆情危机爆发的主导权。同时鼓励网络实名制表达，并建立有效机制，保护网民话语权，形成官民之间理性和良性和观点互动。此外，在网络舆情危机管理层，应超越单一性的思维，强化对网络舆情复杂性的认知框架。而要实现良性沟通，则必须重构官方话语体系和沟通体系，必须创新话语表达，方能更加深入民心。

5.目的：聚焦最关切问题以凝聚共识。

网络舆情不可控现象，其中的重要原因便是网络存在对抗性情绪和标签化认知，而这些心理定势又是如何形成的呢？这跟社会问题矛盾的不断曝出，但又不能得到有效解决有着根本关系。如今，各种社会问题的发现和被聚焦，往往都是通过一次次地网络舆情危机来显现和发现的，因而官方在舆情危机的处置方面可谓措手不及。所以，我们理应转变观念，主动对各类社会问题进行全局性的把握，列出社会问题清单，通过主动设置议程推出社会话题，通过良性沟通的机制实现良性的官民互动，实现社会情绪的有序表达和宣泄，并通过这种良性互动以凝聚社会共识，最终不仅对舆情危机爆发占据主导权，更是避免了网络舆情危机出现不可控的现象。

（荆楚网）