互联网品牌小而美趋势分析

柯世明

[摘 要]随着移动互联网的飞速发展，品牌的生命周期变得越来越短，从而催生了“小而美”的品牌趋势。小而美的品牌要突破重围，关键是要立足于新兴市场找准自身专业细分的定位，制定快节奏、短周期的品牌战略规划，代入新生代消费者的角色去设计产品，用工匠精雕细琢的精神去锻造产品，扎扎实实经营品牌，在品牌成熟时进行高效快速获利，最后在品牌死亡前最大化挖掘其剩余价值。

[关键词]品牌生命周期；小而美品牌；品牌忠诚度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.037

移动互联网遇上了中国式的膨胀发展，各种新产品、新平台、新品牌层出不穷——乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。智能手机的普及应用，打破了信息的时空界限，很多事情可以随时随地快速完成，同时，品牌从孵化、培育、成长、成熟、衰退整个生命周期也越来越短。

1 信息泛滥，选择品牌趋向随意

当下是信息洪涝年代，只要有一台能上网的手机，铺天盖地的广告信息能把消费者淹没，软文、网红、水军、事件营销、新闻营销等各种套路屡见不鲜，随着这些套路慢慢被熟知，消费欲望越来越难被诱发。面对被动接收的信息，消费者通常冷淡对待或冷漠屏蔽。在主动查询时，却因信息过多而存在干扰，经常会找出两种以上看起来都合理又相互矛盾的参考信息。一般情况，消费者会怎么选择不同品牌的产品？品牌竞争演变成流量竞争，据不完全统计，30%以上的消费者是先遇到谁就选谁，60%以上在搜索前十名品牌做了决定。信息过于泛滥，消费者失去整理分析的耐性，选择品牌就容易显得随意。

2 集体无意识，品牌忠诚度难培养

拆迁专家曾透露：拆迁户在信息不对称的时候做决策，普遍是只求安心不求利，总会盲目地参照一个群体做决策，身处这种群体才有安全感，实际上总是忽略这个群体真正代表的是谁的利益，这就是典型的“羊群效应”。在品牌选择面前，信息混乱、花多眼乱，消费者也习惯依赖找到“羊群”来作参照。但时代发展太快，世界变化太快，带来了许多恐惧与欲望，冲击着各个“羊群”，造成“羊群”无规律、无意识、不定时地变化，尤其掺杂有水军假扮的“羊群”，导致消费者逐步失去“羊群”的归属感，需要不断寻找更加安全的“羊群”。消费者越来越被动地善变，品牌的忠诚度就会越来越难培养。

3 个性化年代，品牌小众化

进入移动互联网时代，消费者关注不是产品、不是功能、不是技术，真正关注是他自己本身，是他的感受、他的喜好、他的体验，消费个性化将成为必然的方向。德国把灵活、个性化定制等特征的工业4.0作为国家高科技发展战略之一也是不无道理的。同时长尾理论指出商业和文化的未来不是在“畅销品牌”的头部，而是那条代表“冷门品牌”的经常被人遗忘的长尾。新兴市场的消费者就像一个婴儿一样喜怒无常，互联网的信息化又赋予了他们撒野的资本，他们就会无所不知、无所不能。当一个人有了足够力量的时候，猎奇需求也会不断膨胀，会追求各式各样的体验，甚至是相矛盾的偏好。消费者越来越关注自身需求，品牌建设难以批量式、大范围影响到消费者，大品牌也会被分化，小众化将占领未来大份额市场。

4 信息更对称，品牌更容易建立

互联网让世界变小，让人变大。国家推进“互联网+”战略，是新品牌超越传统品牌的一次重大机遇。传统品牌的成长是个漫长的过程，通过产品质量的提升，销售额的扩大，口碑的积累，企业形象的经营，企业规模的扩张等进而形成品牌至少需要十多年。事件营销、新闻炒作、内容营销……互联网有千百种传播方式可以快速打造品牌的知名度、美誉度；成熟的互联网社交渠道让品牌价值、品牌故事也有充分被挖掘的、快速被扩散的条件；粉丝经济、网红经济、众筹等模式又能先于生产而销售产品，先于产品而经营品牌；资本市场进一步开放，品牌可以迅速地获得发展所需的资金。互联网的这些突破让品牌的成长完全颠覆了过去的模式，各种发展阶段整合在一起，品牌能以很低的成本，在很短的时间内横空出世。

互联网背景下的品牌，能快速成长，也会快速死亡，加上个性化消费的驱动，将快速催化小而美的品牌趋势。小而美品牌关键是要立足于新兴市场找准自身专业细分的定位，制定快节奏、短周期的品牌战略规划，代入新生代消费者的角色设计产品，用工匠精雕细琢的精神去锻造产品，扎扎实实经营品牌，在品牌成熟时高效快速进行获利，最后在品牌死亡前最大化挖掘其剩余价值。

5 确立专而精的品牌定位

品牌成败的最核心因素就是品牌定位，定位一旦方向错了，就会越努力越尴尬。借鉴特劳特定位理论，品牌定位就是占据消费者的潜在心智。小而美的品牌定位应该是结合市场与企业本身实情情况，第一步先定位细分专业，先找出企业整合资源最擅长的专业细分领域，这是品牌的基础，能保障出品质量；第二步定位目标市场，根据企业擅长的专业细分领域，瞄准市场潜力最大，竞争最少的目标市场；第三步定位情怀，结合用户潜在心智空白领域，锁定品牌个性特点，建立有温度的品牌性情；第四步定位符号，将品牌嫁接到一个大众熟知且容易接受的超级符号（词语）上，反复讲述这个超级符号的故事，将品牌与这个超级符号画上等号。

6 规划小步快跑的品牌战略

移动互联网的年代，新生代的审美观、价值观在快速变化，这点从娱乐明星的生命周期就能证明，最近十年的新生代明星瞬间火起来的有很多，能够持续红下去的却屈指可数。品牌能快速地成长，必然也会快速地谢幕。品牌的本质是信任，要解决的核心问题就是消费者为什么要信任你。消费者的信任标准越快变化，品牌的生命周期就越短，小而美品牌必须正视这个现实，在规划品牌战略时须注意几个要点：一是快速，要采用“快品牌”战略，周期不宜规划过长，小步快跑更加有利于适应市场变化；二是整合，坚持“专业的人做专业的事”才能做优质的品牌，除了自身优势资源及核心业务，须有效地整合外部资源以高效服务品牌；三是聚焦，像图钉一样整合优势资源集中发力，聚焦在品牌知名度上寻求突破（重点用运营打造美誉度，避免主动打造忠诚度）。

7 用匠心做用户的产品

品牌是产品的灵魂，产品是品牌的基础。这个时代，消费者将成为产品的设计师，企业只是产品的制造工匠。互联网时代的品牌需要有用户思维，以消费者需求为导向，深入一线进行市场互动，观察消费者消费行为和喜好，增强消费者的参与度，从消费那里得到产品设计图。接下来，工匠需要做的就是从原材采购、来料检验、制程控制、出货保证、售后服务等方面建立了完整的生产和质量管控系统，用精雕细琢、精益求精的精神来锻造消费者心智中的专属定制产品。

8 扎实耕耘高效收割

“台上一分钟，台下十年功”，打造一个互联网品牌如同作一场秀，表演时间虽然很短，但台下免不了大量汗水与辛劳。这场秀要作得好看，策划与筹备工作每个细节的要求就越苛刻，一张图、一个字、一个标点都可能关系到品牌的成败。虽然品牌生命周期变短了，但建设品牌的工作并没有变少，只不过把传统方式几年要的事情压缩在一年去做了，必然要求企业要有传统方式几倍高的做事效率。当品牌成熟时，将迎来一个爆炸式的盈利时机，也相当于传统方式几年的量集中在较短的时间内发生，这个时间短暂而宝贵，务必在事前做好充分的盈利引爆策略与收割计划，抓住这个黄金时间兑现品牌的最大化价值。这个时间过后，市场很可能会长期持续冷淡。

9 继承遗产凤凰涅槃

经过高峰收割后的品牌是否就应该放弃了？因为这个品牌的故事对于消费者来讲不够新鲜了，品牌价值发挥已过了巅峰，接下来品牌的盈利能力将指数式快速衰退，直至死亡。但至少有两份品牌遗产很有价值，一是互联网品牌的建立之道，能做到这种死亡，证明这个品牌是跟上了消费者的变化节奏，而这段品牌经验相当宝贵，将会为下一个品牌建设指引光明的道路；二是品牌留下的消费者社群，这就是消费者的“羊群”，充分运营和壮大这个社群，将为以后建立新品牌夯实引爆盈利的基础。

参考文献：

[1]（美）艾·里斯，杰克·特劳特.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011.

[2]（美）克里斯·安德森.长尾理论：为什么商业的未来是小众市场[M].乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版社，2015.