移动资讯市场的持久战

王莲

在2012年至2015年期间，四大门户网站、百度、《今日头条》和《一点资讯》等几大新闻客户端产品围绕移动资讯市场进行了旷日持久的竞争，谁都想获得市场第一的地位，但谁都没能彻底胜出。如今，第二场竞争已然拉开帷幕，百度、新浪、网易、腾讯和UC等纷纷入场，谁将在这场持久战中取得最后的胜利？

“二战”开打，各路巨头纷纷入场

在移动互联网时代，互联网行业的竞争大多呈现出惨烈而迅速的特点，很少会像移动资讯市场这样鏖战多年。2013年前后，新闻客户端们混战一场之后仍然各有各的市场。到了2016年，第二次移动资讯大战又渐渐拉开了帷幕。

随着移动互联网大潮的助推，移动资讯已经成为大众刚需。数据显示，2016年中国移动资讯市场用户规模预计将达5.94亿人，用户规模将持续增长。预计到2018年，中国移动资讯市场用户规模将达6.41亿人。这个数字，足以让众多从业者为之疯狂，所以互联网巨头们的“二进宫”也就不足为奇了。

与入局较早的四大门户、百度、《今日头条》和《一点资讯》等相比，互联网巨头们“二进宫”的产品上线时间都较晚。新浪旗下的《微博头条》于2014年7月上线，但直到2015年5月以后才真正发力；网易旗下的《网易热》于2015年4月上线；腾讯旗下的《天天快报》测试版于2015年6月在App Store上线，正式版于2015年7月上线；UC旗下的《UC头条》于2016年3月在App Store上线第一个版本，而真正开始宣传的时间是2015年12月；百度旗下的《百度好看》测试版于2016年4月上线。

事实上，腾讯、百度、网易和新浪早已拥有独立的新闻客户端产品，并且发展得有声有色。此番不约而同地再次推出移动资讯类产品，肯定不会是无的放矢。毕竟，《腾讯新闻》与《天天快报》、《百度新闻》与《百度好看》、《网易新闻》与《网易热》、《新浪新闻》与《微博头条》是存在竞争关系的，很多内容两者都是相同的，只不过是不同的分发和排序措施，才让用户觉得是两个不同的客户端产品。既然存在竞争，就难免有资源损耗，几位久经战阵的互联网巨头自然知晓这一点。

毫无疑问，促使互联网巨头“二进宫”的原因只有两个字—“利”和“势”。网易财报显示，2015年网易传媒销售收入同比增长30%，移动端收入同比增长150%。而腾讯2016年Q2财报显示，当季效果广告收入增长80%，达到36.97亿元人民币，主要反映来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的效果广告收入的增长。在巨大利益的驱使下，众多觊觎者纷纷进入了这一门槛并不算高的市场。

除了利益的驱使，市场形势的变化也是各大巨头采取“双子战略”的重要原因。早期的移动资讯产品一直在满足用户对新闻“量”的需求，而且很大程度上是将传统媒体或者门户网站的新闻通过互联网技术平移到手机上，而这个时期的用户，由于还处在比较盲目的汲取阶段，对“量”的渴求还是刚需，所以对各家推送的信息照单全收。然而随着新鲜度的降低，用户很快就不再满足现状，用户的刚需逐渐由“量”向“质”改变，而这个“质”包括了信息本身的价值，同时也体现在高效信息获取这个维度。有鉴于此，以“个性化订阅”为核心卖点的产品开始领跑市场，同时也掀起了第二次移动资讯大战。

群雄逐鹿，各出奇招奋力突围

原本就打得激烈无比的移动资讯市场，势必在几大巨头纷纷派遣新兵入场后，迎来更加惨烈的战斗。目前来看，参战各家都拥有独门武功，暂时没有人能技压群雄。

在众多参战者中，腾讯无疑是玩“双子战略”的老手，此前已有《微信》与QQ、腾讯影业与企鹅影业的先例，如今再次采取《腾讯新闻》与《天天快报》并行作战的战略，前者的对手是《网易新闻》和《搜狐新闻》等传统新闻客户端，后者则直接对标《今日头条》和《一点资讯》等个性化客户端。在内容端，腾讯通过补贴的方式吸引优质内容创作者，其公布的最新数据显示已经拥有18.8万企鹅号，直逼今日头条30万头条号的规模。

与腾讯摩擦和绯闻不断的今日头条，今年将赌注押在了短视频上。在9月举行的第二届头条号创作者大会上，今日头条创始人张一鸣宣布未来一年内将投入不少于10亿元人民币扶持短视频创作者。有意思的是，今日头条还在9月底与京东达成全面战略合作，共同推出“京条计划”。业内人士认为，在BAT与传统门户的强势介入之后，今日头条在个性化资讯市场的技术优势变得相对单薄，地位受到巨头的强势挑战，今日头条需要“流量+优质电商服务”的模式来实现商业模式优化。

在今日头条已经取得先发优势的情况下，一点资讯采取了差异化竞争的方式，在产品上尤为明显。一点资讯更强调技术，将推荐引擎和搜索引擎技术引入到移动资讯客户端中。尽管与今日头条还存在差距，但它定位清晰、差异明显已是不争的事实。相对于今日头条更依赖于PGC而言，一点资讯在专业内容上更具优势。

同样重视技术的还有百度，尤其是搜索技术。2016年9月28日，百度发力内容产业的新产品百家号正式开放注册，不到一个月就已拥有10.5万注册用户，势头不可谓不猛。百家号整合了《手机百度》、《百度搜索》、《好看》和《百度新闻》等用户产品，让内容更便捷地在多个平台上展示。对于百度来说，百家号的价值并不在于去做一款强大的移动资讯客户端，百度更希望通过基于百家号的内容战略来适应移动端Web即超链接内容体系日益弱势这个趋势。

在腾讯和百度两位老冤家都已入场的情况下，阿里巴巴（以下简称“阿里”）自然也不会缺席，而承载阿里野心的就是UC。8月23日，UC公布了全新的升级，将会把业务重点向“大数据新型媒体平台”迁移，即打造内容新经济生态，并将与众多媒体共享流量红利。而UC面向用户端与媒体端分别推出了“UC头条”与“UC云观”进行更为长远的战略规划。当然，UC内容生态最大的想象力依然来自于电商的整合，阿里的电商基础给UC带来了巨大的变现潜力。

有意思的是，移动资讯市场的众多参战者不仅在产品层面暗斗不休，还在品牌推广方面针锋相对。2016年3月中旬开始，各大移动资讯平台便开始大规模投放户外广告。先是今日头条在公交站等场所投放了大量的“今天体”广告。随后，一点资讯大手笔的“一点蓝打码”创意广告攻陷了北上广深等一线城市。而UC、《天天快报》和《搜狐新闻》客户端则采取了明星代言的形式，UC邀请了蔡康永、陈鲁豫和高晓松等明星，《天天快报》邀请了范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、SNH48和薛之谦等明星传播“有料”品牌价值，《搜狐新闻》客户端则邀请李易峰、王凯等明星拍摄了“看新闻还是得用搜狐”的代言广告。

格局初定，未知变局依然存在

在互联网行业，户外广告大战并不算新鲜事。在某种程度上，户外广告甚至可以作为判断当前互联网竞争焦点的依据。从此起彼伏的户外广告轰炸来看，移动资讯市场已成为2016年的移动互联网主战场。

移动资讯平台之所以投放线下广告，一是为了加强在广告主中的印象，为商业化打基础；二是在用户积累到一定规模，通过线上营销获取用户越来越难的情况下，通过规模性的线下广告拉拢新用户；三是强化品牌和传递理念。

如果说线下广告是移动资讯平台之间明线上的竞争，那么产品体验、内容就可以看作是暗线上的竞争，而且几乎所有的移动资讯平台都开始在这两个方面下功夫。可以肯定的是，在巨额品牌推广流水投入后，移动资讯平台势必会越来越理性。毕竟，面对信息爆炸时代群雄逐鹿的移动资讯平台竞争，真正决定资讯类产品成败的标杆，仍将聚焦于产品端。

大数据服务商QuestMobile最近发布的9月App TOP 2000榜单显示，《腾讯新闻》的日活跃用户达到8 045万，超过排名第二、三位的《今日头条》（5 754万）和《天天快报》日活跃用户（2 202万）总和，领先优势仍然明显。从数据上来看，《腾讯新闻》已经隐约展露出霸主气势，其他参战者面临着较大的生存压力。当然，出于移动资讯市场的特殊性，多家割据的可能性仍然大于一家独大。而在主流市场已被四大门户、百度以及《今日头条》、《一点资讯》和《UC头条》瓜分殆尽的情况下，其他移动资讯类APP虽然也能够生存，但想进入一线阵营难上加难。