App Store竞价排名正式实行，是困局还是机遇？

郝洲

自从今年四月份曝出苹果App Store将推出竞价搜索广告的消息以来，应用市场的巨头们都人人自危。十月初，苹果宣布美国区App Store竞价排名正式上线，不过暂未涉及国内市场。那么这项广告业务对苹果和开发者来说意味着什么？

苹果广告业务的改良

2010年，已故苹果CEO乔布斯展望了苹果公司在移动广告领域的愿景。他认为当时的移动广告“实在太烂了”，而苹果自行研发的移动广告平台iAd将为用户提供绝好的互动广告。和普通广告不同的是，iOS平台上APP内植入的广告不是一个纯粹的链接，用户点击iAd广告后不会跳转到浏览器网页，而是直接在APP内全屏展开，用户可以随时选择将其关闭。然而一直不温不火的广告收入和其高额成本阻碍了iAd平台的发展，现任苹果CEO库克直接承认iAd只是苹果业务中“非常小的部分”。苹果显然低估了建立新业务的困难程度，今年6月30日起，苹果宣布全面关闭iAd功能。

苹果放弃iAd移动广告业务的消息并没让人感到意外，让人意外的是苹果在6月份WWDC（苹果全球开发者大会）上放出消息将在App Store推出竞价排名机制—Apple Search Ads。在外界看来这不仅是苹果对广告业务的改良，更是对App Store的一次改革。

近年来随着全球智能手机的普及和其他智能手机厂商对市场的争夺，iPhone的销量增速放缓。同样App Store本身也正处在供大于求、拥挤不堪的瓶颈期。这一次，App Store的竞价排名寄予了苹果弥补iPhone销售疲软和改善App Store恶意刷榜等诸多问题的厚望。

竞价排名不是“洪水猛兽”

竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。竞价排名的营销方式本是由百度在国内率先推出，之后包括雅虎和Google等在内的世界著名搜索引擎网站都采用了这一模式。由于受到前段时间闹得沸沸扬扬的“魏则西”事件的影响，竞价排名这一字眼在国内成了“谋财害命”的代名词。然而任和事物都有其两面性，竞价排名也只不有“烂广告”。

事实上早在2015年2月Android应用市场Google Play便引入了竞价排名系统，此前要获得Google Play官方推荐只有依靠应用自身创意和应用品牌知名度两条途径，然而能获得推荐应用的名额少之又少，App Store也不例外。苹果跟进Google的做法决定了未来应用竞价排名将成为行业标配。

一方面，竞价排名是顺应市场需求。对大企业而言竞价排名能保护自家产品不受侵犯而付出额外的推广费；对于中小企业，通过竞价排名则实现将产品推向市场和扩大市场的需求。另一方面，APP市场竞价排名与PC端竞价排名也有着本质差别，前者注重APP所提供的服务，后者更注重搜索的具体内容和具体商品。

此外，苹果还承诺广告会被清楚地标识出来并会配上有区别的蓝色图标和背景，并不会与国内一些第三方Android应用商店一样将推荐与广告混淆视听，误导消费者。以上看来苹果的竞价排名不是洪水猛兽。

浪潮来袭，何不乘风破浪？

由于iOS的封闭性，除去极少部分的越狱设备，对开发者来说App Store是唯一的推广市场和流量途径。那么能进入App Store搜索结果前列或者获得苹果推荐是多数应用成败的关键。于是开发者们选择了两条截然不同的道路。许多应用为了能博得眼球选择刷榜的方式，但用户实际体验和其榜单名次的巨大落差根本粘不住消费者，况且这样的做法可能比竞价排名的费用更为高昂。比起刷榜等不正当竞争，一些开发者选择开发容易被App Store推荐的应用，但名额太少，多数应用石沉大海。

为了推广竞价排名，苹果承诺搜索广告不会设置最低购买门槛。而且苹果通过对关键词算法的调整来打击恶意“刷榜”的行为，并让用户来决定哪些应用靠前。换言之，如果用户搜索关键词和应用的相关性达不到要求，即使出价最高，应用也不会获得靠前位置。

尽管如今App Store的地位依然强大，但它所经历的辉煌时代已经过去。它的威胁来自于Android阵营的日益壮大以及Google和Facebook等公司缓慢削弱智能手机应用整体概念的策略。而苹果也已经放低姿态，有两个利好消息放给开发者：一是如果开发者有能力让消费者订阅自己的应用时间超过一年，苹果将给开发者的抽成比例最高可达85%。二是苹果将加快应用审核速度，以往苹果对应用的审核速度总是被中国应用开发者抱怨，现在苹果已经缩短审核时间，超过一半应用在24小时内便能审核完成。换句话说，App Store此次的调整已经在向应用开发者妥协。

当然，并不是每一个开发者都有资本去打广告。不过改革的浪潮注定来袭，苹果已经决心改革App Store，对开发者而言应该相信苹果的准线。总体来说，竞价排名的出现对用户和开发者来说长期有利，短期内会存在一定困扰，而最终的赢家一定是苹果。