锦绣之下的暗流

从 2011年开始的高歌猛进（EF对此印象非常深刻）到如今的全面收缩，国产手机似乎又一次触到了天花板。仅仅四五年时间，中国市场从每年100%的年增长跌落到了现在个位数增长，市场天花板效应逐步出现。甚至有业内人士用“乱世”来形容如今的中国智能手机市场。

关于国产手机最新的新闻，就是罗永浩发布了锤子手机新系列的第一款手机，名为M1。在国产手机风起云涌的今天，即便是罗永浩把发布会弄得像是苹果发布会和德云社相声演出的合体，对于整个市场的影响也远不如前几年。

享受了几年市场红利的国产手机，是不是已经走到了新的转折点？

新一轮洗牌已经开始

就在两个月前，1993年创建酷派的重量级人物，酷派原执行董事、董事会主席郭德英辞去董事长一职，自此完全淡出了酷派。一年以前，他曾经预言，全球手机市场未来5年能够活下来、活得好的只有4到5家公司。但是没想到的是，一年之后他自己却卖掉了其一手创办的酷派大部分股份，退出了这个暗流涌动的市场。

不少业内人士都认为，郭德英的退场，只是国产手机再次走下坡路的一个缩影。根据市场调研机构IDC数据，2016年第二季度，进入前五的三家中国手机厂商在上一季度皆获得不错的业绩，华为的市场份额上涨了0.8%至9.4%，OPPO的市场份额上涨了3.8%至6.6%，vivo的份额上涨了2.1%至4.8%。OPPO和vivo将联想和小米挤出了第四和第五的位置。同时IDC数据也显示，中国市场前五厂商分别为华为、OPPO、vivo、小米、苹果，出货量分别为1910万部、1800万部、1470万部、1050万部、860万部，前三者对比去年同期分别增长15.2%、124.1%、74.7%，而小米、苹果则同比下降38.4%和31.7%。

换句话说，曾经的“中华小酷联”已经不再，，变成了现在的华为、OPPO和vivo。除此之外，今年有新品上市的市场活跃智能手机品牌数量出现了大幅缩减，这意味着大量曾经红极一时的中小型品牌进入了冬眠期或者已倒闭。现在，从得意洋洋的国产手机操盘者们口中听到更多的是“敬畏”、“紧迫感”、“压力”之类的心态。即便是上半年业绩快速增长的OPPO和vivo，也不止一次在不同场合表达过不敢犯错的压力，因为一旦犯错很可能就直接被市场淘汰。

战略调整源于数据

在几个月前的6月28日，在GSMA全球终端峰会上，乐视控股高级副总裁、乐视移动总裁冯幸表示：“今天的终端行业是一个大变局的时候，也可以说是一个乱世。”几个小时之后，努比亚无边框手机Z11的北京发布会上，努比亚总经理倪飞也发表了类似的观点：“手机行业竞争越来越加剧，有比较集中的趋势……从今年情况来看竞争力度还会加强，应该会有一些厂商出局。”事实上，不只是这两家，今年几乎所有厂商的发布会上，手机厂商高管都表示了“手机行业竞争激烈，格局大变”的观点。

变局势头已现

手机行业的“洗牌”发生得越来越快，这已经是业界的共识。功能机时代的霸主诺基亚占领市场十余年，却在2007年iPhone发布后的短短几年内就轰然倒地。从2007年开始，国产手机赶上了智能手机市场的第一波高潮，依靠运营商渠道的积累和市场营销的推广，到2012年年底左右基本形成“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）为主的格局。但这样的格局并未能持续多久，从2013年开始，运营商大幅降低渠道补贴，移动互联网的崛起给智能手机的推广再加了一把大火。

如果说2011年以前普通消费者还处于功能机向智能机的缓慢过渡阶段，那么移动互联网的崛起绝对是加快这一进程的最大推力，新一轮的洗牌也由此开始，小米、魅族等借力线上的手机品牌迅猛成长起来，不仅利用成本低廉的线上渠道快速占领市场，更是利用互联网的营销手段把“粉丝经济”玩得如火如荼，以迅雷不及掩耳之势把除了华为之外的其他国产手机厂商直接拍在了沙滩上。

进入2015年，依靠互联网渠道和营销的小米、华为、魅族、360奇酷成为国内手机市场新的领头羊，互联网渠道暂时战胜了传统运营商渠道。但是这一市场格局并未持续很久，互联网销售红利便迅速下滑，到2015年底，线下渠道重新起势，OPPO、vivo对二三线城市发起猛攻，从而进入第一梯队。如果说“中华酷联”赶上了中国智能手机市场第一波高增长，小米、魅族等互联网手机品牌赶上了市场第二波高增长，那么，以线下渠道竞争公开市场的OPPO、vivo，在今年上半年国内市场总量不增长但中高端市场结构性增长的势头里就已经赶上了市场第三波机遇。

根据此前工信部发布的最新数据显示，截至今年7月末，全国用手机上网的用户总数达到9.97亿户，当月全国移动电话用户总数达到13.04亿户，全国手机上网用户的渗透率达到76.4%。而根据IDC数据，2015年中国智能手机出货量为4.34亿部，同比仅增长2.5%，IDC预测，2016年中国智能手机出货量仍将保持个位数较低增长。

这组数据说明，国内市场从高速增长的市场转变为总量趋于稳定，用户购机的需求已经从新购转为复购。市场销售数据也证明了这一趋势，调研机构GFK数据显示，今年上半年，在2500～3000元、3000～4000元的中高端细分市场，以及在1000～1500元的新千元机市场都出现了较快增长，而在有较大用户基数的千元以下价位段则几乎没有增长。这说明国内智能手机市场正在逐渐成为一个以消费升级为主的市场，而不再是一个低价格段主导的市场。

对此华为、OPPO和vivo的发展，IDC高级分析师认为，“华为、OPPO和vivo的成功归结于他们为吸引消费者而努力打造品牌，并把产品差异化作为销售重点。”同时，分析师认为国内智能手机市场呈现三个特点：一是线下渠道的力量：OPPO和vivo仍然表现出众，这主要得益于它们在线下渠道的实力。二是营销信息聚焦关键技术：华为和OPPO传达出的营销信息都聚焦于一两项关键的产品特性。三是明星代言：各家智能手机厂商在刚刚过去的第二季度都发动了猛烈的宣传攻势，以争夺推动中国智能手机销量增长的主力军—换机用户。

如履薄冰的前行之路

对于国产手机来说，现在最大的问题就是在于，不知道究竟如何能够打动自己的消费者，同样的办法可能这一次有用，下一次就没用了，消费者在变，需求也在变。在之前的运营商时代，满足运营商定制需求、绑定运营商网络就可以收到大笔订单；移动互联网兴起之后，讲究性价比和线上口碑传播也能赢得大批用户。但是现在，似乎已经没有放之四海皆准的营销路径了，如今OPPO和vivo重新走回线下，看似取得了一定的效果，但是谁也不知道能够持续多久。

后记

当然，我们不能忽略，手机公司也有其他纯技术的突围方式，例如押注“黑科技”、押宝VR等新技术，但这样的风险依然很大，抢得市场先机的同时也将承受新兴市场不成熟的风险及调整手机战略的风险。无论如何，国产手机的未来两年还不容乐观。