电商视频直播有效提升成交转化率分析

□文/李忠美

电商视频直播有效提升成交转化率分析

□文/李忠美

（苏州经贸职业技术学院江苏·苏州）

当视频直播遇到电商，转化率就成为我们关注的重点。利用互联网及流媒体技术进行直播，视频因融合了图像、文字、声音等丰富元素，声形并茂，效果极佳，逐渐成为互联网的主流表达方式，进而提升电商转化率。电商直播一边是商家强烈的卖货诉求，另一边则是承接消费者的购买需求，两者在供求需求中形成强互补，直播补充了原先在PC、无线页面用文字、图片以外的营销活动通路，从而达成需求匹配的方式。卖家、达人在直播间主播的身份，满足更年轻的消费者对于真实性和互动性的需求，从而更快地建立导购和购买效率。

视频直播；网红店铺；电商转化率；淘宝直播

收录日期：2016年10月5日

一、直播+电商的影响力

直播本质上就是媒介距离的无限拉近，也就是说这是一个传递信息、教授知识，甚至是商业转化的绝佳平台。换言之，直播绝不是靠颜吃饭的娱乐形式，它在本质上也是商业升级的良机。研究数据显示，2012年国内从事网络直播的公司只有25家，到2016年5月，这个数字已变成116家，国内大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万。2015年直播行业市场规模约为150亿元，到2020年总规模还将上升至1，060亿元。不仅创业公司不断涌入，互联网巨头也纷纷布局这个领域。2016年5月24日21∶00至22∶00，阿里巴巴聚划算联手性感女神柳岩在聚划算平台进行直播。本次直播明星柳岩在一小时的时间里以聚划算消费者的身份，与网友分享自己的剁手经验，并在直播中送出明星福利，以绝对吸晴的“主流电商+人气明星”阵容，打响直播商业经济的战役。见图1柳岩直播“岩色来袭”banner。（图1）

本次柳岩淘宝直播由阿里巴巴聚划算发起，在1小时的直播中，柳岩以聚划算消费者的身份，不仅与网友们分享了自己的剁手经验，而且送出了聚划算联合周大生、爽健、佰草集、VEGOOS-威古氏、楼兰蜜语、艺福堂六大品牌商家准备的总价值24万的丰厚礼品。直播结束后，小编去产品页面看了下，枣夹核桃卖出2万多件，柠檬片卖出4，500多件，面膜卖出2，000多件，单价1千多元的手链卖了52件。

“直播+网店”的最大魅力，在于强大的及时变现能力与庞大流量，加上无时差的购物模式也将大大降低潜在消费的流失率。毫无疑问，这两点原因正成为包括聚划算在内的各大电商平台进军视频直播领域的直接触点。

二、电商利用直播提升转化率的优势

扎克柏格说过，“Live就像是在你的口袋里放了台电视摄影机。所有拿手机的人，都有能力向全世界做推送。当你在直播中互动时，感觉用了更人性的方法与人做联结，这是我们在沟通上的重大进展，也创造了人们聚在一起的新机会。”

（一）提供现场感多方位信息提升转化率。电商平台上购物往往对于产品的信息了解是平面的，无法多方位去感受和了解产品，通过试水直播，用户可以在网络上看到现场感，如代购进口商品时，可以看到当地、及当时购买信息。客户看直播更能了解商品的来源，商品的品质，商品真实的多方位信息。不只看图片这样的平面信息，更可以360度立体来看，做测试来看品质。这样对于购买时决策的信心更为充足，缩短迟疑和信息收集的时间，帮助提升我们的购买转化率。

（二）直播过程跟踪提升电商转化率。在过去，我们为“结果”消费，吃鸡蛋不会关心下蛋的母鸡。然而，市场经济价格竞争的今天，商品让我们眼花缭乱。安全监管越来越让我们放心不下，现在的我们开始关心“过程”，吃鸡蛋，还要找到下蛋的母鸡和母鸡喂养环境与食用饲料，了解下蛋的过程。关心原材的来源，关心工艺的制作过程，关心食物的烹饪环境，关心孩子的成长安全……有了直播，我们就能更好地了解“过程”，比如通过直播看餐厅的后厨，确保食品安全同时还能了解食品的烹饪全程。消费者会因为你的诚信，你的过程规范化而进行买单和转化。

图1 柳岩直播“岩色来袭”banner

（三）分享体验的内容提升转化率。我们对于前辈的经验借鉴是一直以来的，旅游以前我们会查找攻略，我们会去看去过的游客的线路与游记。买东西以前我们会去看评论，看别人的购买意见。当直播出现后，我们可以看别人现在使用、穿着过程、试吃感受，等等。人们足不出户可以买到许多东西，但却少了机会跟亲朋好友聚会逛街的机会。购物是一种社交行为和生活方式。相对于传统电视购物的“我说你听”而言，直播是即时互动的，你可以问主播问题，你还可以跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流，所以直播电商，有一些社交属性。关注某个明星、关注某个商品的一群人聚在一起购物，已经有一点“陪逛街”的感觉，大家一起买买买，而传统电视购物，是做不到这一点的。我们的体验将更为立体的分享，结合达人与红人自带粉丝，直播过程中认可与信任我们的消费者会判断这种体验继而产生购买，这样的直播分享会比传统图片加文字的传达更加饱满和丰富。

（四）直播的抢购氛围提升转化率。直播与录播最大的不同就是互动与氛围，比如直播团购，它将人聚集一起之后，向群体售卖某一个或某几个产品（服务）。粉丝会边看边买，现场进行互动并形成抢购氛围，吸引更多从众消费者。淘宝聚划算的尝试结果证明了这一点，吴尊通过直播卖了120万元的奶粉，柳岩在聚划算直播枣夹核桃卖出2万多件，在观看人数12万人的基础上这个转化率很高。“氛围”很大程度影响着消费者的决策，店铺的灯光、背景音乐、商品陈列等都至关重要。直播营造的氛围，对商家销售商品是有利的，这是另外一种形式的团购：不是通过限时的降价促销形成，而是通过直播聚集人气实现。

三、直播内容三种模式提升销售转化率

你以为直播就是吃饭、睡觉、养狗，随随便便直播就可以赚到几百万粉丝和转化？直播之所以看上去门槛低了，那是因为直播的工具（智能手机）获取及使用成本低了。这些所谓的“原生态内容”是很难给企业带来品牌曝光量和销售转化率的。流量为王，内容为皇，两者相辅助才能将直播与电商有效融合。那些认为直播就是“零成本”且不需要准备的企业和人们，必然会失掉视频直播里的商业机会。

（一）网红明星等焦点人物为内容的直播（PGC）。目前，大部分淘宝直播或其他平台的直播还是依赖PGC模式，PGC的“P”更聚焦于话题性人物，如明星、网红、名人（非娱乐圈的）。明星与红人自带粉丝与流量，即使随便一个日常动作与对话也会引来大量的粉丝参与模仿。

1、明星走秀式直播。前面讲到的柳岩销售2万件枣夹核桃，又如“巴黎欧莱雅的5月戛纳电影节明星直播”。巴黎欧莱雅是这次戛纳电影节的主赞助商。巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然分别为此次直博主角，该活动从接机到入住酒店等全方位的场景直播。直播过程中由红人引导消费者在淘宝搜索“我爱欧莱雅”活动，配合官网促销。据欧莱雅官方反映，销售效果不错，转化率一度突破新高。特别是关键词“李宇春同款”登上热搜排行，其产品701冰晶粉色唇膏，在直播后一天时间里，就出现脱销。此种模式成本相对较高，粉丝效果同比也较好。影响不仅是当时的销售转化率，对于品牌的知名度和影响力也同时得到提升。

2、网红与淘宝店主式直播。除了明星以外，网络红人也是一个不容忽视的群体。2016年6月20日，20∶00开始正式上新的“吾欢喜的衣橱”观看人数超过41万，点赞数超过100万，截至22∶00直播结束，在两小时内成交额就达到近2，000万人民币，客单价近400元，张大奕这场上新直播更刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

网红的影响力虽然与明星相比还有一定距离，但类似网红店主对自己的产品与消费群体更为了解。整个直播过程中营销更为畅通，能更精准地把握客户需求，进而产生成交。除店主本人以外，其他企业通常还会使用“人海战术”，将产品与内容确认以后，会批量化地请网红进行同一主题的不同内容直播。

3、名人直播吸引粉丝。值得一提的还有一些企业家名人直播。雷军直播小米无人机发布。5月25日晚7点，小米科技董事长雷军通过自家直播平台“小米直播”，直播了小米无人机发布。在这场“1+N”（1个人直播+N多粉丝）的直播发布上，雷军详细地讲述了小米无人机的功能参数等。尽管试飞过程中，出了一点小状况。然而，这场直播的在线人数超过100万人次，吸粉数十万。直播过程中，雷军也是“网红”附体，段子不断，一个劲儿的要花、要游艇、要法拉利。

（二）品牌进行内容设计BGC。企业直播营销的BGC，以企业及产品为主角进行内容提供：展现品牌的价值观、文化、内涵等。企业品牌直播，通常内容可以是以产品为中心，以设计为中心，以文化为中心进行。例如，阿迪达斯original的跨界涂鸦艺术直播。Adidas Originals成立于1972年，是阿迪达斯的经典系列，一直以来都在保持经典的同时不停创新，兼具复古内涵与时尚活力。为配合Adidas Originals ZX Flux新款发布，Adidas Originals联手哔哩哔哩视频网，在上海旗舰店举行了“Flux it！创作直播”。这场邀请了多媒体艺术家，基于ZX Flux造型现场绘画，并根据网友弹幕，实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素，为网友呈现了一场充满无限可能性的跨界涂鸦艺术形式。

（三）用户生产内容UGC。当手机直播变得普及、上网成本的骤减，“移动+互动”让“直播”炙手可热。在“移动+互动”的模式下，我们看到“直播”的内容边界被无限扩展。当我们玩过了名人和网红们的PGC，陪阿迪一起经历了BGC，真正需要我们进行研究和下工夫的才刚开始。UGC由用户产生内容才是裂变的新开始。

用户参与和及时互动是直播的核心要素。UGC将是后期直播的主要发力主体，用户制造内容结合名人网红效应PGC共同构成BGC品牌效应。将有趣性、可参与性、社群性及及时性与直播转化结合。

网红和明星的成本只是暂时的，电商直播走向社群全民化会是未来的一个必然趋势。我们在进行UGC的时候，仍需遵循4I的基本原则，即有趣原则、个性化原则、互动性原则及利益性原则。

四、直播成为电商传达新手段

电商+直播，不同于娱乐性直播，更是电商业的一个新突破与传达补充。一边是商家强烈的卖货诉求，另一边则是承接消费者的购买需求，两者在供求需求中形成强互补，直播补充了原先在PC、无线页面用文字、图片以外的营销活动通路，从而达成需求匹配的方式。卖家、明星及网红达人在直播间主播的身份，满足更年轻的消费者对于真实性和互动性的需求，从而更快地建立导购和购买的效率。

主要参考文献：

［1］韩溢.当内容派遇上技术流2015视频营销五大前瞻［J］. VMARKETING.

［2］叶娟.可视化电子商务——网络视频与电子商务的完美结合［J］.信息与电脑.

［3］陈晨.盘点淘宝六秒主图视频制作的三大途径［J］.计算机与网络.

［4］直播间里的狂热经济［J］.卖家.

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