李宁品牌赞助国内体育赛事案例剖析及启示①

李曼 陈家起（南京师范大学体育科学学院 江苏南京 210097）

李宁品牌赞助国内体育赛事案例剖析及启示①

李曼 陈家起
（南京师范大学体育科学学院 江苏南京 210097）

运用文献资料法、访谈法和案例分析法等研究方法，对李宁品牌赞助国内赛事的现状进行剖析，总结经验并找到存在的问题和产生的缘由。最后，对中国体育用品转型的方向提出较为合理的建议：提升品牌的认可和知名度；增强品牌的核心价值；改善品牌的市场竞争力，推动建立和谐市场竞争。

李宁品牌 体育赞助 国内赛事

随着工业革命的出现，生产方式发生巨变，传统产业的比例逐年降低。第三产业渐渐成为国民经济新的增长点，具有产值高、增速快。与此同时，经济发展的转型期突至，大部分企业面临转型由最初的代工厂转为具有高创造力、强竞争力的国民品牌。体育产业作为新兴的第三产业，也面临此类困境。

1 体育赛事赞助的意义

国家体育总局对体育赞助的概念界定为企业通过对体育赛事、体育活动、体育组织的各项经费进行支持，以达到宣传企业的知名度，从而获利的行为［1］。巨额的体育赞助投入，解决了赛事资金紧缺的状况，也为运动员提供了良好的运动装备。当然，赞助效果主要源于企业与消费者之间的关系，了解消费者的需求和想法，量身定做并制定相关的商品赞助，吸引了消费者的眼球。

2 李宁品牌赞助国内体育赛事的案例分析

2.1李宁品牌赞助国内体育赛事的战略定位

李宁品牌从建立之初，通过不断地改进产品的专业性，钻研运动舒适度，企业的核心技术遥遥领先国内其他品牌，公司的赞助方向为品牌特色与专业化技术融合［2］。李宁公司旗下的红双喜不仅是中国乒乓球队的唯一赞助商，也是国际乒乓球比赛的专用球。通过专业研发与赞助结合，加强了品牌在消费者头脑里的联想，提高了品牌的文化传播。

2.2李宁品牌赞助国内体育赛事

2.2.1赞助中国梦之队

李宁品牌在成立之初，借助创始人李宁自身体操明星的优势，签约国家体操队，其后又签约了乒乓球、射击、跳水和羽毛球队。梦之队一直都是观众收看节目的焦点，赞助梦之队的李宁品牌更是见证“中国速度”的诞生。自李宁品牌与国家羽毛球队合作开始，5年的时间中国羽毛球队在国际各中大型比赛中以近乎疯狂的速度“掠夺”金牌，占金牌总数的6成左右。

2.2.2赞助新兴体育赛事

现今，越来越多的人们热爱运动，网球、暴走、户外运动、自行车等新兴项目，各式各样的俱乐部也如雨后春笋般涌现。CBA是其中规模大、营销策略较为成熟的俱乐部之一，具有独立法人资格的全国性群众体育组织，商业化运作成熟。李宁品牌签订中国男子职业篮球联赛装备赞助商，合同为期5年，总金额达到20亿元人民币，每年平均4亿元［3］。李宁公司在发布的业务运营汇报中说道：中国13亿人口中有3亿人打篮球，因此，篮球成为中外体育品牌的必争之地。赞助官方专业体育组赛事对于拓展篮球市场，自然是最佳选择之一［4］。

2.3李宁品牌面临的困境

2.3.1缺少长远的产品赞助定位，没有拳头产品

北京奥运会开幕仪式上，李宁在鸟巢体育场凌空奔跑点燃火炬时，公司此时获得了一次无价的全球营销机遇。奥运会结束后，李宁品牌放弃高性价比的原有策略，开始转向一流运动品牌路线，价格迅速飙升。此时，看重性价比的中年顾客转向更廉价的新兴国产品牌安踏、匹克等，追求时尚的年轻人则继续选择耐克、阿迪达斯等国际一流品牌。结果是2012年公司出现严重的经济危机，库存高山堆积，门面被迫关闭。

2.3.2缺少以消费者为依据制定营销方案，没有产品特色

李宁品牌最初的发展的黄金时期，恰当地选用创始人李宁自身的体操特色，通过赞助国家体操队，融合东方文化与民族特点量身打造体操服装。一时间，打响了李宁品牌的专业性和知名度，收获了企业经济的效益，深化了品牌形象。近几年，李宁品牌先是新品发布款式滞后、价格定位高，后又放弃赞助国家体操队，转战篮球、慢跑、户外等新型运动项目。营销方案跟随潮流，但相应的运动服却依旧保持曾经的款式，与相应的赞助方案不符，造成赞助金额白费。

3 启示

3.1提升品牌的认可和知名度

面对激烈的市场竞争，公司应制定出一系列合理方针：赛事赞助的定位、产品定价、销售渠道及应对等。李宁体育用品在中国打拼了十几年，可借鉴品牌发展的黄金历程，发挥自己品牌的区分度和可识别性，着重打造本品牌的特色，同时注重品牌的宣传和民族价值的开发与维护。制定相关的赞助方式，提高市场占有率，了解竞争对手的情况，进而提高品牌的发展速度。

3.2增强品牌的核心价值

现今，各大运动品牌的产品定位上多以“运动休闲”的形象出现，而非专门对某一项运动的设计。主要由于热爱体育的人们越来越多，盲目定位某种体育运动项目，会丧失部分消费者。然而，过分注重所有运动项目，往往流于形式，丧失了品牌的核心价值。随着科技发展水平不断地提高，休闲体育成为生活的重要部分之一，人们也开始理性地选择适合自己的运动项目。所以，品牌在定位大众休闲运动用品的同时，还要开发各个运动项目的专业产品，进而综合提高品牌力。

3.3改善品牌的市场竞争力，推动建立和谐市场竞争

我国体育运动品牌起步晚，创新能力薄弱，和国际一流品牌竞争时，劣势较明显。通过体育赞助这一新兴媒介，促进企业专业化产品性能的发展，提高市场占有比例，继而提高品牌竞争力。但这种提高不是民族企业之间恶性竞争市场份额，相互窥窃对方商场，而是品牌之间通力合作，最终带动整个民族体育运动品牌质量的提高。

［1］蔡骏五，赵长杰.体育赞助——双赢之策［M］.北京：人民体育出版社，2001：25-35.

［2］李忠良，王雪晶.李宁——创造一切可能［M］.北京：凤凰出版社，2008：97-106.

［3］马钺.李宁赞助CBA年均4亿：危机四伏能否翻身？［N］.云南经济日报，2012-08-09（C3）.

［4］王亚博.李宁品牌赞助CBA联赛的SWOT分析［J］.中国学校体育（高等教育），2015（10）：35-38.

Case Analysis and Inspiration of Lining Brand Sponsorship of Domestic Sports Events

Li Man Chen Jiaqi
（College of physical education，Nanjing Normal University，Nanjing Jiangsu，210097，China）

Using the method of documentary，interview and case analysis and other research methods，the Li Ning brand sponsorship analyzes the present situation of the domestic game，sum up experience，and find the existing problems and the reasons.Finally，the direction of China's sports goods put forward reasonable suggestions，enhance the brand recognition and awareness，enhance the brand core value，improve the market competitiveness of the brand.

Li Ning brand；Sports sponsorship；National events

G80-05

A

2095-2813（2016）08（b）-0156-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.23.156

李曼（1992—），女，汉，江苏徐州人，硕士，研究方向：体育教学和体育社会学。