如何把眼镜店的零售玩起来FACECLIP回形眼镜推广实践分享

文/杨倩（爱玛）图文设计/贺文婷

如何把眼镜店的零售玩起来FACECLIP回形眼镜推广实践分享

文/杨倩（爱玛）图文设计/贺文婷

FACECLIP回形眼镜开业4个月，折腾了一些事情。我们完全不顾“店真的很小”的事实，怀着“既然开了一家店，那么就玩起来吧”的心态，尽兴地玩了玩。

陈列篇

招式：将产品融入到具体场景里，越具体越好

当问消费者：“你在选一副眼镜的时候最在乎的要素是哪些？”他的答案可能是“质量好”“款式简洁”“轻”，但最终他可能仅仅是因为“细细的金色镜腿”就买了一副眼镜。前者为“考虑因素”，后者为“触发因素”。“考虑因素”容易察觉，而“触发因素”就连消费者自己也不易察觉，但却是决定消费行为的关键。

通过具体的场景进行陈列设计，能够比较容易在情感层面成为消费者的触发因素。

基于“功能”进行的设计可以提供“好用的产品”，而基于“场景”进行的设计提供“可用的产品”。“好用的产品”不一定是“我”需要的，而“可用的产品”是“我”需要的。通过想象力来创造具体的场景，让消费者轻松就能获得“在什么环境里面我可以通过这个产品完成什么任务”的答案。这不是跟消费者讲一个观点，而是讲故事，甚至演一场戏。现在愿意听商家讲观点的消费者还多吗？或者说商家能把观点讲得多好，以至于能打动理性的消费者从而触发他的消费行为呢？何不用想象力讲好一个动听的故事，用一种更省力、更好玩的方法来做沟通。

“书呆子nerd读书”款

“小清新闲逛”款

“文艺午后”款

“周末下午茶”款

我们始终觉得，消费者不愿意买多副眼镜并非是不舍得花钱（因此通过降价来实现通常无效），而是不知道如何同时戴多副眼镜。从“新”戴到“烂”似乎就是一副眼镜天经地义的生命历程，没有切换，没有搭配。场景展示最大的意义，是教育消费者如何“得体地戴镜”。在不同场合应该戴不同的眼镜，这是礼数。在西方，戴错帽子是很粗鲁的事情，自然，戴错眼镜也是一样。

另外，我们在定价的时候，考虑的一个重要前提是“他是否能没有压力地一次带走两副眼镜”。因为我们认为至少两副眼镜才足以实现得体地戴镜。降低定价，是为了实现这个前提。从FACECLIP回形眼镜的售卖统计来看，一人多镜确实在一定程度上是实现了。

不少同行来过FACECLIP回形眼镜，我们常听到“你们款式就这么一点吗？”这个问题。但反过来，我们的顾客却经常陷入“这么多款式，这几副我都觉得挺合适”这样的“选择困境”。通过陈列可以省力地进行消费者引导，让他们能在有限的镜架款式中分辨出多个系列，每个系列又有不同的设计区别，自然就较少会产生“你们款式就这么一点吗？”的问题。

线上互动篇

招式：让店成为一个有趣又好看的人

在现在的媒体生态中做推广宣传，产品和团队必须有一个是有趣的。当然，即便产品足够有趣，如果能用有趣的方式讲出来，也能更好地被听到。FACECLIP回形眼镜采取预约制，且店面不是临街商铺，更多的顾客引流依赖于线上宣传，因此我们尽量多地运用了各种平台，通过有趣的内容组织，希望能把“对”的人（目标受众）吸引到店。

“有趣”不是简单的事情，不是紧跟网络流行语或者活用表情包就可以实现的。我们大胆总结，一个有趣的线上互动需要做到以下几点：

—坦坦荡荡做广告

谁都知道商业微信号就是做广告，所以没必要遮遮掩掩。做广告不可耻，可耻的是侮辱用户智商，以为人家不知道是广告。但坏事情是人们习惯把“做广告”和“有趣”对立起来。想想《奇葩说》硬得不能再硬的广告，反而让观众感觉被当做了自己人，因为亲近感和反传统的新奇做法，反而产生了有趣的效果。这种形式可模仿性不强，但思路我们也许可以借鉴。总之，店家的微信不做广告而去做什么话题分享，是把观众当傻子，人家不会自己去关注知乎啊。再拐弯抹角地骂人，都会被发现的。

—就算天天说“我爱你”，不换方式说也会被踹

有时候，我觉得做品牌推广跟几十年前的传教士做的事情一样。我们知道要把什么“卖出去”，也深信是对人们有益的。但如果每天都挨家挨户敲门，十年如一日也难有起色。为了能够不断提醒人们宗教的存在和力量，需要不断变化宣传的形式和内容，才能抓住容易溜走的关注。正因为如此，艺术、建筑学、科学等才诞生了。做品牌推广，不应该也是这样吗？

4个月内，我们保持每周一条的微信推送频率，每周选择不同的主题以原创图文的形式做内容输出。阅读量平均在600次，粉丝数保持持续上升。

除了在主题形式上作阶段性的变化，即便同样的产品也要寻找不同的诉求点去讲故事。新鲜感，是产生关注的王道。3月我们做了一期以介绍变色镜片为主题的微信推文。FACECLIP回形眼镜的合伙人均来自镜片品牌，也会容易陷入变色镜片功能讲述的惯性思路。当我们开始做零售了，能有机会更直接得到消费者的真实反馈，我们开始思考，是不是用一个更好玩的点来推广变色镜片会更有效？镜片品牌说“变色镜片能室内户外一副搞定，能够还原更真实的色彩”，消费者说“颜色变了会怪怪的”。这是鸡同鸭讲，重复再多似乎也没有办法打动消费者。我们尝试了一次顺水推舟。你们觉得“怪”，那我们就承认它怪吧，但是，“怪”一定是坏事吗？在这样一个奇葩当道的包容时代，怪不一定是坏事。怀着这样的想法，我们又偶然发现了韩寒在Instagram上PO出的照片基本都是变色镜片，怎么能错过这个“怪怪而充满魅力”的代言人呢？韩寒真是完美诠释了我们希望变色镜片带给消费者的感觉：充满怪怪的不可抗拒的个性魅力。

—把消费者拉下水

能激发出UGC（User Generated Content），才能称之为真正的互动，不然就是自娱自乐的老式单向传播。年前我们做了一期老花镜抽奖的线上活动，把看起来最没有话题性且与我们目标受众（30岁左右的年轻人）差距最大的产品玩了起来。我们从“给父母带一份难忘的新年礼物”的角度切入，并且在春节前发布，紧贴了该时段的热度话题，让目标受众认可这是个愿意分享的话题，且还有机会免费获得一副看上去很酷的老花眼镜，自然当天这条微信在朋友圈被刷屏了。在发布的当晚，预设互动名额就已满额，由此也多带出了此款老花镜的销售以及微信公众账号的集中增粉。由于被大量转发，此条微信阅读量迅速过千。

把消费者“拉下水”，是线上互动相较于传统媒体所具有的天然优势。但消费者也越来越挑剔，越来越难激发互动热情。我们无法跟他们谈钱（拿出有足够吸引力的奖品），只能谈感情（引起真正的话题共鸣），而且我们也更愿意将生意建立在这样的感情基础上。真爱无敌！

—不计代价的美

如果对审美基础不是那么有把握，完全可以求助一些变美的规则，老实地根据这些规则去做图、编辑文字即可。例如，最基本的规则，把图片都放进等高等宽的白色底板里，字体统一，同一篇文章内字号不超过3种，文字颜色不超过3种，用iPhone5做界面测试（标题文字不可掉在第二行）等等。介绍这种规则的文章很多，只要选出几条对自己最适用的，每次都按照一种套路规范去写，就会又风格统一又好看了。

线下活动篇

招式：想想约会时都用过的那些招数

每一次消费者线下活动，都如同是一次与女神的约会。从发出约会邀请起，就要开始接受女神的挑剔了。是选择一次“户外野炊”还是“外滩3号的晚餐”，要看女神的喜好，要看天气状况，还要看女神心情。在组织一场线下活动之前同样需要这么神经兮兮地考虑。

11月14日开业当天，我们没有做开业典礼，拒绝朋友送花篮，只是邀请了朋友们来喝茶晒太阳拍照戴眼镜。深秋的上海，白天依然很暖和，太阳照得非常配合。在我们的阳台上，大家嘻嘻哈哈，已然忘记了这是一场开业活动。请来的摄影师为来宾拍试戴眼镜的美照，之后这些照片纷纷出现在他们的朋友圈，成为了他们的微信头像。后续传播的长尾效应持续得比我们想象的还要长，至今还有人在问：“什么时候再请摄影师来拍照啊？”

当日虽然是纯玩的主题，但成交了10余副眼镜。

4月初我们将做一次以漫画为主题的活动：邀请漫画师到店现场为客人作画，当天到店客人均可获得一张漫画肖像。我们大多数人其实很少有机会能被认真地画一次，且被画得很好看，且画像能被精致装框，且可以摆放在办公桌上嘚瑟，且一切免费。如果客人与我们一起发生了这样难得的经历，那么能记住FACECLIP回形眼镜且将这次经历分享给朋友，也就是顺理成章的事情了。

俘获女神的心，不靠砸钱，靠用心和技术。

促销策略篇

招式：几乎不降价，若降价必须要有合理理由

这部分可分享的内容不多。由于FACECLIP回形眼镜的货品定价普遍偏低（理由如前所述），可以降价的空间非常有限。既然我们不可能打出“全场6折”，那我们干脆就不降价了。

我们选择了温和地“买第二副8.8折”的促销策略，与“一人多镜”的定位相符。我们并不期望通过这个促销活生生刺激出第二副销售，而是在消费者处于“是否要买两副”的纠结困境中的时候，能够推一把，让它仅仅成为“压死骆驼的最后一根稻草”。可以说这是被动促销。

在近期太阳眼镜的促销中，我们倒是选择了直降200元的做法。降价理由是由于太阳眼镜与框架眼镜的消费者认知基础不同。期望达到的效果是“配框架眼镜的时候能够毫无压力地顺手带走一副太阳眼镜”。太阳眼镜相较于框架眼镜更容易成为“冲动消费品”，匹配一个“冲动得起”的价格，便可触发冲动。同时期，在各个宣传平台上，连续进行“近视太阳镜”的促销宣传，能将老客人再拉进店，把新客人吸引进店。这是主动促销。

我们大胆在这里分享，并非我们成功得不要不要的，而是我们很enjoy零售推广这件事情，把一些实践分享出来，期望作为与同行讨论的素材，能收获更多的经验之谈。