“互联网+”时代文化创意产业的市场推广——基于AISAS模式的研究

2016-11-26李伟娟

中国石油大学胜利学院学报 2016年3期

关键词：互联网+消费者信息

李伟娟

(中国石油大学胜利学院文法与经济管理学院,山东东营 257000)

“互联网+”时代文化创意产业的市场推广
——基于AISAS模式的研究

李伟娟

(中国石油大学胜利学院文法与经济管理学院,山东东营 257000)

互联网技术的发展为文化创意产业的传播提供了新的机遇,将互联网技术与文化创意产业进行融合发展,可以实现文化创意产业的提质增效。通过分析我国文化创意产业发展的市场前景以及网络时代消费者的心理,结合AISAS模式从推广目标、推广原则以及具体的措施阐述文化创意产业的市场推广,对于文化创意产业的发展具有积极意义。

互联网+;文化创意产业;市场推广;AISAS模式

文化创意产业作为全球经济大发展背景下的新兴产业,在国家战略中的地位日益提升,2009年国务院将文化创意产业的发展提升到了国家战略层面后,文化创意产业因其在提升国家和区域综合竞争力方面发挥的重要作用受到进一步重视。文化创意产业属于消费驱动型产业,其健康可持续发展取决于文化市场的规范与完善[1]。因此,只有了解市场需求,加强文化创意产业的市场影响力并让消费者接受和进一步消费，才能实现其经济效益。2015年“互联网+”行动计划的提出,强调了互联网技术与产业的融合发展。“互联网+文化创意产业”主要是指通过互联网、大数据等信息技术,推动文化创意产业的技术革新与发展模式的改进,从而提升文化创意产业内容的创新力和市场的发展力。文化创意产业的发展模式可以从两方面予以改进:一是以市场需求为导向,结合消费者的特征和需求对文化创意产业的内容进行创新与升级;二是结合网络时代人们的行为特征,打破传统媒体的局限性,将新媒体与传统媒体相融合,在传播方面更加注重消费者的分享与互动。

一、“互联网+”时代文化创意产业发展的市场前景

(一)消费者需求升级,市场潜力需求扩大

没有市场的需求,产品也就无法流通,不能实现自身的价值,最终无法实现产业的可持续发展。文化创意产业的市场前景可以通过国家对第三产业的投资以及对文化、体育与娱乐的支出比例体现。根据国家统计公报显示,2015年我国国内生产总值676 708亿元,比上年增长6.9%,其中,三次产业增长率分别为3.9%、6.0%和8.3%,一二产业所占的比率均在降低,而第三产业的比例逐步上升,第三产业增加值比重首次突破了50%达到50.5%;文化、体育和娱乐业固定投资6 724亿元,比去年增长8.9,其中艺术表演团体、文化站、博物馆以及公共图书馆数量均增加。全国居民人均消费支出15 712元,比上年增长8.4%,其中教育文化娱乐方面的人均消费支出1 723元,占11%,居民对精神文化的需求日益提升。

(二)新媒体技术兴起,传播渠道进一步拓宽

一是网民规模逐步增加,通过网络接触信息的人员增多。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第37次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到50.3%,其中新增网民的增长率为6.1%,网民规模快速增多。二是新媒体技术应用日益广泛,企业使用网络的比例提升。截止到2015年12月,中国企业互联网使用比例达到了89%,对于新媒体的应用典型的推广方式如微博、博客、论坛以及微信,以数字信息技术革命为代表的高科技将为文化创意产品的开发与传播提供广阔的发展空间。“互联网+”时代文化创意产业可以通过细分目标消费群,借助社会化媒体平台,结合目标公众的特点有针对性的进行信息的互动和分享从而开展市场营销活动。

(三)自身效益明显,政策支持力度加大

一是对区域经济转型升级的作用。随着人们生活水平的提高,以物质产品为中心的产业结构正逐步向以精神文化和服务产业为中心的现代产业结构转变。党的十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放与共享5个发展理念,其中重点就是推动区域协调发展,而文化创意产业高渗透性、高增值性以及高融合性的特点正符合促进经济增长的转变方式。二是对经济增长的推动作用。美国和日本的文化创意产业均已成为其支柱产业,分别占到了其GDP的25%和20%。我国2014年文化及相关产业增加值为24 017亿元,增长12.5个百分点,增加值比重上升为3.77%,正逐步向国民经济支柱性产业迈进。文化创意产业作为经济增长的一种新动力,已成为众多国家提升经济的战略选择。

二、“互联网+”时代信息传播及消费者心理特征

(一)信息传播特征

传播方式丰富多样、传播速度迅速及时。产业的发展离不开中间媒介的传播,网络时代新媒体传输信息的及时性可以使受众在第一时间获取信息,同时可以通过BBS、微博、博客和论坛等途径进行一对一、多对多等方式的信息分享与互动,以延续信息的可传播性。

传播内容繁多重复、信息接收比较盲目。网络时代信息的发布不再是专业媒体的专有权利,任何会操作计算机的人都可以发布消息,并可以对信息进行转载与评价,部分信息甚至没有经过确定真伪,直接复制传递,导致信息繁多重复,受众在信息的搜索方面容易产生茫然,接收的信息存在盲目性。

(二)消费者心理特征

信息搜寻渠道过多,网民从众心理明显。对于网络消费者而言,对所搜集的信息是否能够满足其对产品价值的认知和感知将直接影响其最终购买决策的形成。由于网络是以虚拟形式存在,无法直接客观形象的展示商品特征,使消费者在认知阶段需要通过信息的搜寻以了解产品信息,从而对产品价值进行主观判断。在认知阶段以社交网络内部的口碑评价对消费者购买行为的影响最大,消费者通过购买者给出的评价进行利与弊的评判。

参与方式多样化,注重互动交流。伴随互联网兴起的新媒体种类繁多,公众可以通过匿名方式、公开方式、留言方式以及讨论方式等进行信息的交流。新时代的消费者注重参与且交流方式更加灵活,拥有更多的话语权。

三、基于AISAS模式的文化创意产业的市场推广策略

(一)AISAS模式及相关理论

美国广告学家E·S·刘易斯于1898年提出了AIDMA模式,即Attention(关注)——Interest(兴趣)——Desire(渴望)——Memory(记忆)——Action(购买),这种模式比较适合传统媒体如报纸、电视、广播、杂志等媒体的单向传播,缺少与公众的互动,不能第一时间获取公众对产品的反馈。随着互联网的飞速发展,网络为消费者的购物行为提供了极大的便利,同时也影响了人们的购物选择。结合互联网时代消费者的特征,日本电通广告公司于2005年提出了AISAS模式,该模式更加强调企业与消费者的互动,在社交网络中能得到很好的应用,形成闭环的循环,即Attention(关注)——Interest(兴趣)——Search(自主搜索)——Action(行动)——Share(分享体验)。前两部分内容两个模式基本一致,后面的“欲望”和“记忆”被更广泛的“搜索”和信息的“分享”环节取代,因此,AISAS模式下的推广策略可以分AI阶段和SAS阶段两部分分析。崔瑜等(2014)结合网络时代消费者的特征,阐述了口碑营销、内容营销及体验营销在文化创意产业中的运用,充分体现了SAS阶段的重要性[2]。李震(2012)构建了社会化媒体营销AISAS模式,具体如图1所示。

图1 基于AISAS模式的市场推广[3]

(二)推广目标及原则

AISAS模式的推广目标包括三方面:一是刺激受众对宣传品产生注意力,逐步形成偏好;二是加快信息传播速度,保障内容的时效性和被分享的频率;三是发挥新媒体的优势,增强互动效果,促进实际购买行为。

AISAS模式的推广原则主要包括:一是真实性原则。遵守法律道德和社会风俗习惯,减少低俗、庸俗信息的传播,保障信息的真实有效;二是信息量原则。作为一种信息传播活动,向消费者传递一定量的信息,具体包括传播主题的提炼,包括产品信息、企业信息和劳务信息;传播通道的选择以确保信息流向能够准确的达到目标受众;传播方式需结合目标受众需求运用通俗易懂的语言进行精准营销;三是趣味原则。任何信息的传播只有受众愿意接受并给予反馈才会产生宣传意义。内容够创意以及传播角度够新颖,可以增强信息的趣味性,从而与消费者产生真正的共鸣;四是互动原则。AISAS模式与传统的AIDMA模式相比,强调了信息搜索与分享的重要性,在以互联网为载体的信息传播中,用户很希望能搜索并浏览与文化产品相关的文字,并查看其它网民的评论,重视信息的互动、分享与传播。

(三)推广措施

1.AI(Attention——Interest)阶段

根据电通公司的调查数据显示,在产品认知阶段,消费者的信息来源以传统媒体以及互联网传递的广告为主;在进一步理解和最终的购买决策阶段,主要通过亲临实地考察和互联网上的口碑评论作为决策依据[4]。因此,在AI阶段主要任务是综合考量产品与目标受众的结合点,并将目标受众的行为偏好与心理特征深入剖析,结合社交平台的特征,选择合适的宣传平台。具体可通过以下两方面开展:一方面,将传统媒体与新媒体相结合,扩大受众信息的接收面。传统媒体主要是指通过电影、电视、广播等媒介进行文化创意产业的传播;新型媒体主要通过网络动漫、电子商务平台、网络广告、以及移动智能终端等方式传播。根据2015年的国家统计公报显示,我国广播节目综合人口覆盖率为98.2%,电视节目综合人口覆盖率为98.8%,出版各类报纸440亿份,期刊30亿册以及图书81亿册(张),丰富的信息载体为公众接触信息面提供了便利。另一方面,结合顾客兴趣点,制造话题,通过互动延续舆论热点。如借用论坛社区的宣传平台,主要是推广热点话题以及相关的漫画和图片,通过图文并茂的方式引起公众的兴趣,并进行定期的更新和及时回复,以掌握公众的兴趣动向,从而实现信息传播的持续性和广泛覆盖。如近期热播的美国电影《小黄人大眼萌》在中国开展以快乐为主题的“最萌星期天”大挑战,喜欢小黄人的观众可以参与各种官方微博、微信以及合作媒体发起的活动,众多微博大咖也纷纷加入传播,展示了病毒式传播的力量,为投资方带来巨大的利润。

2.SAS(Search一Action一Share)阶段

网络消费者行为模式从AIDMA到AISAS的演变表明了信息时代消费者对信息的搜寻与分享的重视,同时也反映了网络消费者在做购买决策的过程中信息获取的难易程度与清晰程度都将对其产生较大的影响。因此,SAS阶段主要从三方面予以加强:一方面,在进行文化创意产业的推广时应重视媒体信息搜集的便利性,如通过关键词的设定和搜索引擎竞价排名，将合适的信息列在相关页面上,有针对性的将产品和服务有效的推荐给用户,使公众可以方便的查询到相关信息,延伸阅读的信息,从而引发更强的购买欲望;另一方面，尽量激发消费者的分享精神,通过口碑传播延续购买行为;第三方面，就是保障消费者购买渠道的便利性,避免因为网上下单操作的繁琐或实体店的偏远致使一时兴起的欲望消失。

在AISAS模式中,购买不再是购物行为的终结,而是分享的开始[5]。可以根据消费者的购物流程,从需求唤起——消费前、消费中、消费后——体验反馈,运用各种传播工具对所消费的文化产品展开评论,激发观点与思想的碰撞,在争论中进一步引发公众的注意力,从而实现消费的再次循环。消费点评类的主要代表如大众点评网和豆瓣网,可以请有关领域的专家、学者、网络领袖、草根甚至网络写手多方位的参与,通过博客、BBS、网络视频及SNS网站等多种新媒体应用,展开多方位、多视角的宣传推广,从而影响其他公众的购买决策,为更多的购买行为助力。根据国内最大的社会化分享工具提供商JiaThis提供的《2013年11月国内社会化媒体分享数据排行报告》中显示:QQ空间、新浪微博、腾讯微博占据国内社会化媒体排行榜前三位,各平台分享百分比分别为9.82%、9.74%和6.6%,回点百分比分别为25.10%、20%和12.28%。另据JiaThis的数据后台显示,愿意通过分享获取折扣信息或者其他好处的信息占比约为30%以上,这说明大多数网民希望或者说有意愿通过分享来获取一定的得利[6]。

四、保障措施

(一)完善国家政策，明确文化产业发展的大方向

国家的政策资源是促进文化创业产业发展的重要外部资源，政府可以通过相关政策规划文化创意产业的发展方向并对其进行监管。如2016年文化部印发《关于推动文化娱乐行业转型升级工作的意见》中针对部分文化娱乐行业内容低俗等问题，提出强化内容建设的要求;针对经营模式落后和存在的业态形式单一问题，建议通过发展连锁经营的方式提高其竞争力。十八届三中全会报告中则将文化政策的第一主题词从文化产业改为文化市场，将市场经济原有的“基础性作用”改为起“决定性作用”，并提出注重现代文化市场体系的构建，为文化创意产业的市场化发展指明了方向。

(二)强化互联网的普及，加大对新媒体技术的开发与应用

在互联网的高速发展中，新媒体应用被广泛开发，文化创意产业的超越性发展战略需要借助高新技术，一方面将新媒体技术与产业结合，创新传播内容，依托强大的用户原创内容实现品牌价值的提升，丰富原文化的内涵;另一方面开发新媒体传播技术，丰富与公众的互动方式。

(三)完善法律法规，避免网络舆情危机爆发

微博、微信等新媒体技术加快了信息的传播速度，提高了文化的分享性，但同时也因其便捷性可能形成巨大的舆论冲击力。我国目前缺乏新媒体的相关监管，应借鉴国外立法经验，制定相关法律和条例如“新媒体使用公约”和“文明网络管理办法”等以便规范信息的传播内容和方向，避免舆情危机的爆发。