从社会认同理论与情绪之观点探讨在线品牌社群

陈美琦

摘 要 在品牌社群中，成员为了拥护所支持的品牌，可能对其他竞争品牌产生负面想法，甚至衍生敌对的行为，此种心理上的认知称为对立品牌忠诚。本研究从社会认同理论与情绪的观点探讨对立品牌忠诚的影响过程。本研究并依照结果提出学术与管理意涵，以供企业在在线品牌社群营运之参考。

关键词 品牌社群认同 品牌认同 自我品牌连结 情绪 对立品牌忠诚

一、绪论

品牌社群是以特定品牌的商品或服务为中心，集结了该品牌的崇尚者，并且不受地理因素限制所形成的社群。本研究以社会认同理论为基础，并加入消费者对于所喜好品牌的正向情绪以及对于敌对品牌的负向情绪，建立研究模型来探讨在线品牌社群成员其对立品牌忠诚的影响过程，并且依照研究结果提出具体建议，以供企业在在线品牌社群营运上之参考。

二、理论背景与假说发展

（一）社会认同理论

社会认同理论认为，每个人的身份与性格的形成，除了自己本身的爱好或是能力等个人特性外，另一个重要的形成因素是自身与社会的连结。每个人根据个人的生活环境、职业或是教育程度等特性，自己将自己归类到特定团体之中，利用自己所在的这个团体，以及自己的分类选择，个人也能更清楚而明白的定位出自己的身份与性格。

（二）对立品牌忠诚

对立品牌忠诚为品牌社群成员远离对立品牌以及轻视或质疑对立品牌使用者的心理认知，该研究认为对立品牌忠诚起因于品牌社群中的同类意识，社群成员以同类意识来分辨与品牌相关以及与品牌对立的事物。消费者针对提供类似商品或服务的品牌，经常将其分为两类，他们会购买的品牌以及不会购买的品牌，这其中也隐含着消费者对于自己所喜爱品牌的忠诚度。

（三）品牌社群认同与品牌认同

品牌社群认同是指在品牌社群中的成员，认为自己属于该社群，并认同自己是社群中一员的心理感知。研究证实，由于品牌社群为让使用者互相交流品牌经验与价值观的平台，使用者对品牌社群的认同，会正向影响其对品牌的认同。因此提出假说1：

H1：品牌社群成员的品牌社群认同会正向地影响其对品牌的认同。

（四）自我品牌连结

自我品牌连结的产生，象征着品牌与使用者个人的关系已经到了极为紧密的程度。例如，彰显个人特质、更好的品牌服务或是情感上的满足等，在这些过程之中，不仅是使用者单方的得到利益，在彼此互动的过程下，也逐渐地提升使用者与品牌之间的连结强度，让使用者感觉自己与品牌之间存在着高度连结的亲密关系因此本研究提出假说2：

H2：品牌社群成员的品牌认同会正向地影响其自我品牌连结。

（五）情绪

情绪是个人在评估特定事物或想法时，内心针对被评估的对象以及评估的结果，所产生的一种感情状态，其持续时间较短。因此本研究提出假说3以及假说4如下：

H3：社群成员的自我品牌连结会正向的影响其对于喜好品牌的正向情绪。

H4：社群成员的自我品牌连结会正向的影响其对于敌对品牌的负向情绪。

LiiandSy的研究发现，消费者在消费的过程中若是对于某品牌产生正向的情绪，会提升消费者其后的正面口碑以及再购意愿，同时正向情绪也能有效地降低消费者转换品牌的意愿，因此提出假说5及假说6如下：

H5：社群成员对于喜好品牌的正向情绪会正向地影响其对立品牌忠诚。

H6：社群成员对于敌对品牌的负向情绪会正向地影响其对立品牌忠诚。

三、研究方法

（一）研究对象与抽样设计

细究这些论坛的各个品牌讨论版可以发现，这些个别的讨论版也符合品牌社群的定义，亦即以特定品牌的商品或服务为中心，集结了该品牌的崇尚者所形成的社群，因此可以将这些综合论坛视为许多品牌社群的集合。在此种论坛发展蓬勃的现在，本研究将其视为研究之目标。

（二）问卷设计与构念衡量

问卷设计部分，首先采用先前相关研究所使用且具有良好信效度之量表，并且依照研究情境加以修改，来发展初期问卷。在在问卷回收后，本研究使用哈门氏单因子测试，将所有题项同时进行因素分析，哈门氏单因子测试结果为39.532%，并未超过50%的门槛，显示共同方法变异对本研究并无影响。

（三）构念信效度分析

本研究以结构方程模式来验证研究模型与假说。由于净最小平方法适合用来处理探索性之研究模式，因此本研究以PLS进行研究模型与假说的验证，并使用SmartPLS2.0统计分析软件进行分析，以拔靴法在有限的真实样本中进行500次的样本重复抽样，借以验证本研究模型。

（四）模型验证

本研究以结构方程模式进行路径分析，以评估所建立之因果路径关系是否显著及其影响效果的大小。为了提升内部效度，本研究加入性别、年龄、教育、月收入、加入在线品牌社群时间、每月发文的次数为控制变量，检验其对于对立品牌忠诚的影响。根据结果可知假说1～6均得到支持。

四、结论与建议

研究结果显示，社群成员若是对于品牌社群认同度越高，则会提升对于该品牌的认同；品牌认同对于自我品牌连结有正向影响，而当社群成员对于所喜爱的品牌的自我品牌连结度越高，对于所喜好品牌的正向情绪越高，并且对于敌对品牌的负向情绪也会越高；而对于所喜好品牌的正向情绪以及对于敌对品牌的负向情绪，皆会提升对立品牌忠诚。

（一）管理意涵

企业可以从本研究中得知，积极经营在线品牌社群，培养社群成员对于品牌社群认同的策略，确实有助于品牌本身的经营，进而使社群成员对于竞争品牌产生对立的品牌忠诚，也就是强化社群成员远离竞争品牌并持续亲近喜好的品牌。

（二）学术意涵

研究结果显示社群成员对于所喜好品牌的正向情绪以及对于敌对品牌的负向情绪可以显著地强化对立品牌忠诚。即本研究所提出的模式，可以更清楚地了解对于对立品牌忠诚的影响过程，也更进一步提供研究对立品牌忠诚的全新面向。

（三）研究限制与未来研究建议

从研究结果可知，社群成员对于所喜好品牌的正向情绪以及对于敌对品牌的负向情绪可以显著提高对立品牌忠诚，其中又以对于敌对品牌的负向情绪更具影响效果。对立品牌忠诚的实征研究尚在起步之时，本研究使用的对立品牌忠诚量表仍有改善与发展的空间，建议未来研究可以就本研究之量表为基础，发展更具有信效度的题项，使对立品牌忠诚的研究工具更臻完善。

（作者单位为鞍山师范学院商学院）

参考文献

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