你买对汽车了吗

◎ 董晓常

你买对汽车了吗

◎ 董晓常

因为我想买一辆自己满意的汽车，在过去的几个月内，我耗费了一些时间研究国内的汽车业。在做了大量的对比之后，我感受到了一种煎熬，也可以说是一种深深的不友好，这其中最主要的原因是汽车产品的定价策略。

在国内，一款汽车的定价策略通常是这样的：某款汽车被分成了N（从2到10）个等级，每个等级拥有不同的功能、细节和价位。最便宜的那个等级通常功能最少、细节最差，最贵的那个等级则是这款车的“完美之器”，拥有所有的功能和最好的细节。

这种定价策略使得消费者陷入了各种纠结和对比之中：到底哪个功能是最重要的？哪些功能和细节可以取舍？以至于消费者买完汽车之后很容易成为一个“业内人士”，起码对很多汽车的功能了如指掌了。当然，你也可以直接买最贵的那款，但在实际的汽车消费决策中，这样做的人其实很少。

从消费者的角度来看，我认为汽车的这种定价策略愚蠢至极。最好的产品是很少有消费者购买得起的顶配的车型，而顶配的车型往往又是最完美的产品，汽车公司看起来并不想把最好的产品卖给消费者。从产品的角度思考这个问题会觉得很奇怪：一个公司为什么不把最好的产品卖给消费者，而要让大多数消费者得到不完善的产品？

在汽车公司的定价策略中，不同价位的差异往往源自一些很简单的功能，比如车载显示屏幕或者是自带的导航系统，而这些简单的功能差别对应的可能是近万元的定价差别。汽车公司用如此简单的功能和细节差异来区分某一款车的价位和级别是很糟糕的价格区分方式，由此带给消费者的体验感是非常不好的。

同一款车都有这么多价格等级，而且低配和顶配的价格差异很大，再加上同一个汽车公司往往拥有很多产品线，这使得一个汽车公司的价格体系过于复杂。消费者很容易在这种复杂的价格体系中迷路——同样的预算到底应该买一个更贵车型的低配，还是买一个更便宜车型的高配？我觉得一个好的价格体系应该让消费者把考虑的时间用在别的方面。

传统汽车公司应该借鉴iPhone和特Model S的定价策略：为所有的消费者提供同样的功能和服务。Model S和iPhone也有不同价位，但其中的差别在于续航里程（Model S）和存储容量（iPhone），而这些都是在保证了极佳体验的基础上的附加功能。

（摘自《第一财经周刊》2016年第29期）