5w模式下政府主导型微信公众平台在山东区域文化传播中的研究

摘 要：近年来，微信在中国乃至世界发展迅猛，作为微信的一项重要功能，微信公众平台已有200万公众账号（据官方资料报道截至2014年1月）。本文以拉斯韦尔的“5w” 模式为理论基础，从传播者、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果等五个方面，分析山东文化对外传播现状，并有针对性的提出一些建议和策略， 从而有效推动山东省文化的传播与发展，使其达到传播效果最大化。

关键词：政府微信公众平台；山东区域文化；传播

一、理论基础--拉斯韦尔5W模式

5W 传播模式最早是由美国学者 H·拉斯维尔于 1948 年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。 他认为构成传播过程有五种基本要素，即Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果），并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5W 模式”或“拉斯维尔程式”。对于微信公众平台对山东文化的传播与推广而言，对每一个要素的把握是其能否成功的基础。 下面是5W模式下政府主导型公众平台在文化传播中的应用：

1.传播者who。作为一个相对的概念，是指“发起传播行为的人，是利用某种传播技术和工具，以发出的信息主动作用于他人的人”。对于大众传播来说，传播者既可以是个人，也可以是大众传播机构。但无论从个人传播者角度，还是从大众传播机构角度，传播者都是传播活动的引发者。传播者在信息控制研究过程中又被称之为信源，在传播系统当中处于主体地位。它主要负责对传播内容进行搜集、整理、筛选、加工、处理、传播等工作，并掌握了传播内容和信息流通。由于传播者对于信息具有绝对的把控力，传播学大师库尔特·卢因因此将其称之为“把关人”。而在此研究的微信公众平台的传播主体是微信公众账号种通过认证的政府主导部门的平台。而在遵循行政划分的完整性，区域相似性及区间差异性以及发生学原则等基础上，选取方言，居民，民俗三个主因子，结合山东省各地的具体情况，经过充分调研，把山东划分为鲁东，鲁西南--鲁南和鲁中-鲁西北文化区三个文化区。并进行分区域总结出各代表地市的政府公众平台总数共有252个。

2.传播内容say what

（1）主题分类：山东文化对外传播内容日趋多样，加深了其他省市对山东文化的了解。山东文化的传播内容不仅仅是各地方言的传播，同时还包括对中国传统节日文化、传统手工艺、饮食文化、影视作品、书法绘画作品等的传播。此外，山东各地还通过举办文物展和主题公园等，让其他地区人们更加了解山东历史和现状，认识到山东文化兼容并包的思想。

（2）内容来源：原创和转发：在对252个微信公众账号进行调查研究出得出其推送的信息分为两部分，一个是账号主体的有关部门举办的一些活动和讲座等进行网站链接。二是转发其他媒体发布的内容并加以整理制作。对于转发的文章，我们可以从文章最下方得到出处和来源，其中绝大部分推送的内容为原创稿件和整合稿件。

3.传播媒介in What channel。传播渠道在5W模式中所指的就是在传播信息的过程中所必需要借助的中介或者是物质载体，通过这种中介和物质载体可以顺利的将信息传递给接收者。这种媒介形式我们可以分为两个，一是有限载体（电脑网络）：微信可以直接下载电脑版客户端，登录微博网站，即允许在电脑浏览器上使用微信，扫描二维码登录获取信息。同时支持将网页从电脑实时无线传送到手机。二是无限终端（手机），我们可以下载App进行微信公共账号的登陆来获取信息。

4.传播对象to whom。传播对象可以根据不同的性别 、年龄、收入、文化程度，阅读习惯，对信息的使用与满足程度等可以把受众划分为多种类别。因为受传者本身分布就广泛，没有明显的组织界限，各类个样的受众都可以是信息的传播者。微信用户也可以通过订阅感兴趣的微信公众账号，实时掌握平台推送的最新动态信息。

二、政府主导型微信公众平台对山东文化传播效果分析

1.基于受众“认知—态度—行为层面”的传播效果。在传播学领域传播效果是指信息对受众产生的有效的结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，来达到受传者传播的目的。传播效果是一个过程，它经历了认知，态度，行为这样一个步骤，是不断累积、深化和扩大的结果。同样，微信公众平台在山东区域文化传播上也是分为这三个层次，一是认识层面、二是心理和态度层面，三是行动层面。认识层面表现为传播的信息作用于人的知觉和记忆，对受众的知识构成和知识量产生影响；心理和态度层面表现为信息作用于人们的观念和价值体系，引起人们情绪和感情的变化；行动层面表现为上述的量的积累通过人们的言行表现出来的结果。微信公众号已经实现了信息推送的双向互动。用户可以通过微信公众平台在每篇文章最底端看到每篇文章的阅读次数、点赞量和转发量。在政府主导型公众平台对山东文化的传播者所要达到的目的就是要让受众，从最浅层次的知晓传播内容，到深层次的情感变化，到进一步影响行为，进而在全社会知晓，了解，认同，重视中国传统文化。是只有在认真理解传播者发送的信息后，引起情感态度的转变，才可能产生的效果。

三、政府主导型微信公众平台在山东区域文化发展中存在的问题

1.管理制度不健全。首先表现在推送者时间不一致，无规律。作为微信一个新兴事物，不可避免会带来一些问题。而大部分微信公众号管理者是个人在运作，在发布时间上并没有严格的规定，导致发布时间不统一。其次，很少有专门的运营人员进行账号管理，更多情况下运营人员身兼数职，从而造成信息推送不及时，内容质量偏低，引不起受众的关注。

2.内容形式单一，与受众互动少。大部分文章仅仅是对文化活动的一个宣传，很少进行深度评论和报道。一般只浮于表面，而并不探究。同时与受众互动少体现在极低的点赞率。这反映出两个方面的原因：其一，用户的点赞习惯尚未形成；其二，内容质量存在落差，标题党下却是令受众无法满意的内容，有些文章因太长或质量太低，读者甚至没有“滑”到文低就已退出，点赞更无从说起。

参考文献：

[1]黄锴：《微信公众号总数已超过 580万或将公开阅读和点赞数》[N]，21世纪经济报道，2014年7月25日.

作者简介：崔艳玲（1990—），女，汉族，山东菏泽人，在读研究生，单位：聊城大学传媒技术学院，艺术学专业，研究方向：影视理论与传播。