文创产品一年卖出10亿元，

汪传鸿+韩元佳

当600岁的故宫决心放下身段，赢得的不仅是文创产品一年卖出10个亿的财富，还有外界对其开放、创新的由衷点赞。

联手腾讯 故宫试水“互联网+”

7月6日，腾讯与故宫博物院合作的消息刷爆了朋友圈。

雍正三千佳丽的微信聊天截图，认真玩“天天爱消除”游戏的宫女，戴上VR眼镜与虚拟皇帝见面以解相思之苦的后宫娘娘萌化了网友的心。

这是故宫又一次与互联网公司发生亲密接触。此次合作中，故宫博物院和腾讯双方签订了三年的合作协议。故宫今年将率先向腾讯开放一系列经典IP，其中包括海错图、十二美人、《韩熙载夜宴图》等。腾讯方面称，未来“故宫IP可开发的方向将越来越多”。

在腾讯和故宫宣布合作的发布会上，较少露面的马化腾甚至亲自站台。“故宫，本身就是一个世界级的超级IP。特别是这几年的变化很大、思路很新。通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。”马化腾表示，社交平台可以来活化传统文化。

那么，腾讯将用何种方式和故宫展开IP合作开发？马化腾认为，一方面需要借助社交平台，另一方面结合腾讯的泛娱乐平台，在包括游戏、影视、文学以及动漫领域，在技术层面，例如微店、虚拟现实等领域，双方同样存在合作空间。

这并非是故宫和腾讯的首次合作。双方此前基于腾讯旗下门户网站、腾讯地图，曾有过多次合作。事实上，马化腾另一个身份是故宫博物保护基金会创始理事。双方之前合作的另一个项目是“微故宫”，该项目由故宫和腾讯微信事业部合作，涉及开发活动、微信支付、微信售票入口等功能。

故宫博物院副院长冯乃恩表示，2017年，故宫将和腾讯游戏推出基于故宫文化的大型游戏，从明年下半年开始，双方合作将会介入到动漫和文学的创作，也包括微电影的创作。

“在整个博物馆行业，可以说故宫博物院采取的是开放、自由的心态在运营。”故宫博物院新媒体负责人于壮指出，故宫在寻求“金字塔”化，保留“塔尖”的传统文化研究部分，尽可能吸引更多人来关注，“从神坛走向群众生活是博物馆运作的趋势。”

换言之，故宫希望扮演一个更加“温情”的角色。一方面，故宫寄望于通过尝试新形式的文物展览吸引观众，另一方面，故宫则希望利用数字技术和互联网来传播文化。

在此之前，故宫围绕丰厚的IP资源开发了一系列产品，其中包括《韩熙载夜宴图》数字艺术巡展，以及iPad游戏《皇帝的一天》，均取得了不错的反响。故宫博物院新媒体负责人于壮如此总结自己的心得：吸引用户的诀窍在于，将“全新文化视角”加上“有趣的交互”。

据介绍，在2016年年底，数字故宫社区将完成。而在VR领域，故宫推出的第七部VR短片正在制作。

迈出商业化步伐 文创产品去年卖出10亿元

早在与腾讯合作前，故宫在淘宝开网店售卖的文创产品就已成为“爆款”。朝珠当耳机、顶戴花翎成了防晒伞、“朕就是这样的汉子”折扇、“格格钓金龟婿”书签、“雍正御批”胶带等一系列“萌系”文创类产品迅速蹿红，成为年轻人喜欢的“潮物”。

去年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。中国博物馆文创专业委员会副主任委员、故宫博物院经营管理处副处长刘松林表示，截至去年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。

短短几年时间，故宫文创产品流水在2015年超过了10亿元人民币。“故宫始终把社会效益放在第一位，但既然在做文创产品，不可能不谈到钱。短短几年时间，故宫整个文创产品的流水已经达到去年的10亿元，这是一个惊人的数字。”故宫博物院副院长冯乃恩表示，10亿元并非只是故宫的萌娃娃产品销售收益，故宫的文创产品还包含旅游纪念品，故宫出版社出版的图书码洋，通过授权的方式与众多企业合作的流水及数字故宫团队研发的产品等。

在“牵手”腾讯的同一周，故宫方面刚和阿里旅行达成合作。合作内容包括故宫博物院在阿里巴巴平台上开设官方旗舰店，涉及门票、文创、出版三大板块。

就近期和互联网巨头公司的两桩合作，冯乃恩回应称，故宫并非“刻意扎堆”，对外合作采取“成熟一个合作一个”的策略。他在采访中多次强调，故宫选择合作单位永远不会把经济效益摆在前面。“故宫作为一个文化机构，我们要把社会效益放在第一位。”冯乃恩称，故宫和腾讯目前阶段的合作不涉及经济利益。

冯乃恩表示，故宫选择合作伙伴的第一标准是“社会责任感”，而非企业规模，其次是要求企业对中国文化还有敬畏、关怀，但同时也要求“具体的合作项目在项目领域中拔尖，技术领域具有创新能力和影响力。”

在此基础上，故宫迈出商业化的步伐还有政策层面的原因。

据悉，国务院最新出台了关于博物馆的文创产品的工作指导意见。2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》，鼓励博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位开展文化创意产品开发，弘扬中华优秀传统文化，传承中华文明。

冯乃恩认为该调整明确了博物馆的方向，将文创产品开发和博物馆传统业务结合。以往在文创产品开发这块，业内仅仅是数家博物馆零零星星地在做，且并不成熟。

而故宫此次与腾讯合作，一边是最丰富的传统文化宝库，另一边则拥有国内最强大的互联网平台和资源。表情包和手游或许是双方在今年的“牛刀小试”，腾讯挖掘和开发故宫IP的成效如何，仍需时间来给出答案。

卖萌，故宫是认真的

对“卖萌”这事，故宫是相当认真的。刘松林透露，故宫的每款文创产品，研发周期都在8个月左右，从创意到产品，每个环节都严格把控。

故宫博物院新媒体负责人于壮表示：“故宫这两年最大的改变就是心态更开放了，希望通过社交平台传递出一个有温度的紫禁城，给大家一个美得窒息的故宫，所以，故宫的官方微信、微博发布的大量内容都是带着感情和色彩的。”故宫淘宝的官方微信、微博的语言非常接地气，深受年轻人喜爱。例如，今年清明假期，故宫微博账号配合博物院日常工作向游客喊话：“游客，您好！故宫地区散发的长城一日游小广告都是骗人的！！！广播语声嘶力竭。”短短数十字无配图的一条微博，在短时间内获千人转发。

“有时观众开玩笑说，故宫越来越火了，像个网红。我觉得，这是我们和观众共同努力的结果，是大家共同碰撞产生的一种新时代下传统文化的闪光。”故宫博物院资料信息部副主任苏怡表示，故宫团队这些年尝试通过最新的数字技术，通过互联网来对古建筑和藏品进行诠释，希望能拉近和观众的距离，消除敬畏感和距离感。“我们觉得，博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在这里，把知识冷冻在这个时刻。否则，文化就会变得固化甚至僵化了。”

在于壮看来，故宫更希望越来越多的人对传统文化感兴趣。“人们传统意识中对博物馆的认识是仰望的，是飘浮在空中的象牙塔结构。这几年，我们是在做一个金字塔结构。首先要吸引更多人群来关注传统文化，对传统文化产生浓厚兴趣。有了兴趣就有了情感，有了情感连接就可以顺着金字塔一路向上，最终到达顶尖，也就是对传统文化深入的解读和了解。”

“作为一个博物馆的具体从业者，必须想办法从一个高冷状态转变到一个温情的身份。”故宫博物院副院长冯乃恩表示。无论如何，“会卖萌”的故宫已经做到了。