美国选战，那些获票策略

徐菁菁

当事实已经无力支撑共识，退居民主制度的次席，选举就蜕变成了个人魅力的选秀和网络红人的争夺。

绝地反击

10月中旬的时候，特朗普团队的一些人也觉得情况不妙。尽管这位地产大亨声称他不相信民意测验，但他设在圣安东尼奥的研究团队每周都在民意调查上花费10万美元。特朗普竞选委员会数字技术团队总监、吉尔斯-帕斯卡尔数字广告公司（Giles-Parscale）总裁布拉德·帕斯卡尔（Brad Parscale）承认：“内特·西尔维（Nate Silver）的结果和我们的类似。”内特·西尔维是政界公认的“预言帝”。2012年，所有时政记者、政党媒体顾问以及政治评论员普遍认为奥巴马和罗姆尼选情接近，但这位曾成功靠网络扑克为生的数据大神却在投票当天宣布奥巴马将有90.9%机会获得大多数选票。最后，他预测对了美国50个州投票结果。10月中旬，内特·西尔维说，希拉里将比特朗普多拿到5%～6%的选票。

2016年11月7日，美国总统奥巴马在密歇根大学参加希拉里的竞选集会。他在演讲后向支持者致意

但特朗普拒绝承认失败，他相信他拥有某种潜藏的力量，这种力量只会在投票箱里发挥作用。在选民集会上，他开始预言，他将以“英国脱欧乘以五”（Brexit times five）的势头拿下大选。他雇用了几位英国公司“剑桥分析”（Cambridge Analytica）的数据专家。这家公司曾为英国脱欧的支持团体工作，他们坚信，大选前夜依然存在这样一批人，他们摇摆不定，拒绝承认自己是特朗普的支持者，而这些人的真实意见不会被反映到民意调查里。

特朗普的团队在做最后的努力，他们知道他们的命运将由何决定。帕斯卡尔的人建立了一个模型，名叫“通向胜利的战场优化程序”，用于确定哪些州对获得270张选举人票至关重要。10月18日的排名如下：佛罗里达、俄亥俄、宾夕法尼亚、北卡罗莱纳和佐治亚。同时，工作人员在16个战斗最为激烈的州收集了一份1350万人的名单，这些人被视为可以被说服的，是特朗普的最后攻坚目标。

2015年9月8日，美国广播公司记者大卫·穆尔对希拉里进行专访

与此同时，特朗普还展开了另外一项计划：消极战略。竞选团队CEO史蒂夫·班农（Steve Bannon）不再致力于增加特朗普的得票，而是尽全力压制希拉里的票盘。他盯上了希拉里最有可能获得大规模胜利的三个群体。在选战的最后阶段，当特朗普死死揪住希拉里的“邮件门”丑闻和她对环太平洋自由贸易协定的支持时，他是在向桑德斯的支持者喊话，让他们别把选票转给他们民主党初选时的对手。当他重提比尔·克林顿曾经对若干女性进行性骚扰，而她们同时遭到希拉里的恐吓威胁时，他是在打击年轻女性对第一位女总统的渴望。

特朗普还试图浇灭一些黑人选民前往投票站的热情，特别是在握有29张选举人票的第三大选举州佛罗里达。9月，在佛罗里达第二大城市迈阿密，特朗普把海地社区选为自己的目标。当时，美国媒体正在披露克林顿基金会过去几年在海地的援助工作存在问题：200万美元的房屋修建计划推进不力，1.7亿美元的卡拉科尔工业园发电厂和港口建设规划不善。

特朗普挖出了希拉里1996年埋下的“地雷”——那时，她曾经说一些非裔美国男性是“超级掠食者”。10月24日，特朗普竞选团队开始着手一项工作，大规模散布一条“南方公园”风格的动画短片。短片使用了希拉里1996年时的原声，卡通字幕在希拉里的形象周围炸裂：“希拉里认为非裔美国人是‘超级掠食者。”这条动画通过脸书（Facebook）定点投放到特定的非裔选民手里。“只有那些我们选中的人才会看到这条消息。”帕斯卡尔说，“已经建立的模型让我们知道谁是目标，这将戏剧性地削弱希拉里召唤人们出门投票的能力。”

半个月后，佛罗里达、俄亥俄、宾夕法尼亚、北卡罗莱纳和佐治亚，特朗普全拿下了。

140个字的海明威

那种只会在投票箱里起作用的力量并非没有预兆。11月8日投票日的前几天，奥巴马在佛罗里达州的一个演讲里揶揄特朗普。“很显然，他的竞选团队已经接管了他的推特（Twitter）账号。在过去的两天里，他们对他的自制能力信心不足。”奥巴马说，“如果一个人连推特账户也管理不了，他也将无法管理核武器密码。如果有人仅仅因为《周六夜现场》的一些玩笑而需要在凌晨3点发推文声讨，那么你也将无法管理核武器密码。”说这些话的时候，奥巴马似乎忘了一点，4年前，他被视为第一位成功利用新媒体抢占先机的总统候选人。2012年大选大幕在年初拉开时，奥巴马在推特上已有1200万“粉丝”，当时他的竞争对手罗姆尼只有30万。在竞选进入白热化的夏天，奥巴马的社交媒体官方账户平均每天更新近30条信息，而罗姆尼只有可怜的区区1条。

2015年8月26日，特朗普在纽约特朗普大厦的大堂与支持者合影

以马后炮的方式看，推特的数据比民意测验靠谱得多。竞选开始前，特朗普的“粉丝”数尚不及希拉里，而在投票日之前，特朗普已经有1430万“粉丝”，远远超过希拉里的1090万。美国《广告周刊》总结了两位候选人的推特热度。希拉里最热门的一条推文出现在今年6月9日。奥巴马在当天为希拉里背书，特朗普嘲讽奥巴马还想再做4年总统。希拉里回应道：“删除你的账号。”这条推文在两个小时内转发超过20万次。而特朗普最火的推文恰好是对希拉里的回应。同一天，特朗普反击说：“你那823名幕僚花多久的时间想出这个的？那3.3万封被你删除的邮件在哪里呢？”这条推文的转发和点赞超过46万次。

运用社交媒体进行选战早已不是什么新鲜事，在这次大选中，推特和脸书成为总统候选人主要的募款平台。一系列社交媒体上的“捐款”按钮，进一步便利了捐款方式。选民捐赠后还可以发布到自己的朋友圈，使捐赠效应滚雪球式扩大，有效地帮助竞选者发掘潜在选民和金主。在民主党初选中和希拉里激烈拼杀的桑德斯有94%的捐款都来自网络，平均捐款额仅为27美元。但他有470万捐款人，凭借这个数字，2016年初，桑德斯的筹款甚至超过了获得许多亿万富豪和大公司支持的希拉里。

2015年4月，没有媒体的聚光灯和欢呼的观众，希拉里用一条15个单词的推特信息和一段2分多钟的视频宣布参加2016年总统大选。她拥有一支专业化的数字媒体团队，包括视频制作人、网页设计师、写手、社交媒体专家、运动图形艺术家、数据分析师、移动应用工程师等20余位专业人士。然而和特朗普相比，她的新媒体尝试更像是“新瓶装旧酒”。数字团队的工作亮点包括在各大社交网站上利用名人效应、重新挖掘克林顿家族的老照片和老故事;为希拉里在Linkedin上开设账号，宣布自己要找新工作;发布一系列“快速问答”短视频，在视频中网友可以询问希拉里各种问题，例如“你是否曾经赢过一场喝酒比赛”“帮（女儿）切尔西搬进大学宿舍是什么感觉”等等。总而言之，希拉里团队希望在社交网络上打造她“温暖、亲民的外祖母形象”，以抵消她在“邮件门”事件中表现出的不诚实、圆滑、与华尔街走得太近等负面印象。换句话说，希拉里在社交媒体上所做的工作和过去总统候选人在传统媒体上大打广告的目标并无本质不同——塑造正面形象。但是，在人人都想搞出大新闻的时代，想要保持绝对的正面形象，往往是费力不讨好的事情。而与传统媒体相比，社交媒体恰恰是一个拒绝“正统”的地方。

2011年4月8日，美国前总统克林顿参观海地太子港的一所学校。他此行意在宣传克林顿基金会在海地发起的慈善项目

特朗普从一开始就义无反顾地把自己推向暴风眼。他在推特的口无遮拦与希拉里的滴水不漏形成鲜明对比。这并非性格使然，同样是精心算计的结果。特朗普宣布参选的时候，他的竞选经理科雷·雷万多夫斯基（Corey Lewandowski）就为他的竞选奠定了基调——Let Trump Be Trump（让特朗普做自己），以把他与那些一本正经的政治精英区别开来。没有什么比社交媒体更适合传达这一信息了，特朗普的推特账号名称就是“真正的特朗普”。

特朗普竞选团队的新媒体主管是年仅29岁的纽约大学视觉艺术系毕业生贾斯汀·麦康尼（Justin McConney）。2011年2月，特朗普集团旗下的高尔夫部门要为一场大会准备一条视频，麦康尼制作了一条配了摇滚乐的快节奏蒙太奇短片，从此得到特朗普的赏识。早在那个时候，他发现公司尚无“油管”（Youtube）账号，而特朗普的个人推特仅有30万“粉丝”，脸书仅有10万“粉丝”。麦康尼建议，作为一个拥有娱乐业、房地产业和酒店行业的大品牌，社交媒体是一个巨大的机会，特朗普集团应该建立自己的新媒体部门。特朗普对这个想法很是欣赏。

特朗普个人社交媒体品牌之路从那时就开始了，他开始有计划地每天发表多条推文。麦康尼会在早晨和他碰头，商量今天应该对哪些热门话题评头论足，哪些应该以推文的形式出现，哪些应该成为视频。一些在总统竞选期间一以贯之的原则被确立起来。“我相信对一个名人而言，在社交媒体上有两件事最重要：一是真实，二是给‘粉丝他们想要的。”贾斯汀·麦康尼说。

麦康尼注意到，同样是拍摄视频，政客们往往会架起灯，在工作室里一本正经地回答问题，或者谈论他们的一周，而这正是特朗普和麦康尼一直避免的。“我希望它们（视频）看上去不是专业的……没有灯光、没有专业摄像机、没有背板，我只想让它们看上去真实。他就坐在自己的办公桌前，好像就在你的眼前。他所说的一切也没有计划的限制。”绝大多数政治视频都太长，或者制作得像电视短片，麦康尼明白：“那么多的媒体都在竞争人们的注意力，如果你想成功，想传达你的信息，就必须简短直接。”于是，特朗普那些15秒的Instagram视频在网络上被疯转。这些短片大多是将对手的话断章取义，配上令人毛骨悚然的背景音乐来嘲笑对手。他攻击党内对手、前总统布什的儿子杰布·布什（Jeb Bush），视频中出现了老布什夫人，编辑手段让她开口：“已经有太多布什了。”他也攻击过希拉里，短短15秒的视频充斥着俄罗斯总统普京、“伊斯兰国”和一些女性对克林顿的控诉，而希拉里本人像狗一样狂吠，言外之意，在美国最危险的对手面前，希拉里就是一个笑话。

2016年11月4日，宾夕法尼亚州特朗普的支持者在等待他发表竞选演讲

特朗普的宣传遍布各种社交平台，但推特是他的大本营。根据麦康尼的说法，特朗普在总统竞选期间亲自打理自己的推特账号，每天晚上，他都会浏览“粉丝”的留言，并有针对性地做出调整。据统计，宣布参加大选后，他平均每天发10条推文，在2015年10月31日更是发出了创纪录的59条。特朗普曾洋洋得意地自诩：“我是使用140个字符的海明威。”

希拉里的团队试图跟上“病毒传播”的社交媒体传播规律，而特朗普本身就是一枚“病毒”。他知道如何制造话题。第一次电视辩论后，他与被他称为“猪小姐”的前环球小姐打了几天嘴仗，从凌晨2点多开始发推文，陆续“战斗”到凌晨5点。他会留下那些偶尔出现的拼写错误，它们让他的句子显得有血有肉。他发布的那些被主流精英们斥为低俗、挑衅甚至激起众怒的内容，或是没有证据的猜测，高度争议的主张，都实现了最大程度的曝光量，将那些厌倦了“政治正确”的选民卷入特朗普式的洪流。

佛罗里达枪击事件后，面对美国历史上最为严重的枪击案，希拉里和特朗普对社交媒体的使用截然不同。希拉里并没有在第一时间发声，她后来的推文谨慎得如同外交辞令：“我与美国人一起，为奥兰多袭击案的受害者祈祷。”“这是一种恐怖主义行为，也是一种仇恨行为。”她甚至不忘照顾到同性恋人群这一核心选民的情绪：“致同性恋人群：请相信，在我们国家，你们有数百万的同盟军，我就是其中之一。”与此截然相反，特朗普迅速做出反应，直截了当地点明了希拉里不愿触碰的政治正确，挑动着大众的神经：“正视伊斯兰恐怖主义。”

社交媒体塑造的“真实”为特朗普带来了巨大的红利。在选举后期，人们谈论的话题是：究竟应该投票给“疯子”还是“骗子”？邮件门给希拉里造成的最大伤害是不断增加的信任赤字，原本，在希拉里的竞选框架里，丈夫克林顿的存在是一笔重要资产。克林顿执政时期的经济政绩或使选民对希拉里有所期待，但到头来，希拉里在邮件门发展过程中的遮遮掩掩，使这段过往成为了负资产。人们极不愉快地回忆起，这对夫妇不止一次对公众有所隐瞒。曾担任克林顿高级助理的大卫·格尔根还在最近一次接受采访时旧事重提：当初克林顿性丑闻之所以被揭露，正是因为克林顿不愿公布白水开发公司文件，引发了斯塔尔的全面调查。白水是阿肯色州一家倒闭的地产投资公司，克林顿夫妇曾经参与该公司投资业务。有人指控，克林顿夫妇涉及的一宗白水土地交易可能与一家储蓄信贷机构的倒闭有关。当时，担任克林顿高级助理的乔治·斯蒂法诺普诺斯和大卫·格尔根都建议总统公开相关文件，但克林顿总统却丝毫不愿让步。两位助手都认为这是希拉里的主意。格尔根说：“希拉里·克林顿是一个有着很多优点的能干女性，但像我们所有人一样，她也有盲点，她看待这个世界的方式和大多数人不同，尤其是在透明公开和责任追究相关问题上。”邮件门再次提醒人们，希拉里确实是一名专业律师，擅长切割事实，总是非常吝啬真相。

所有新闻都是好新闻

美国《大西洋月刊》11月号的封面故事讲述的是社交媒体。这本杂志说，像“伊斯兰国”这样的组织正在使社交媒体变成自己的武器。讽刺的是，这本知名刊物并没有提到他们憎恶的候选人特朗普如何在社交媒体上兴风作浪。不过编辑们没有忘记一点，他们在封面的右上角直白地加注了一个标题：“别给特朗普投票。”刊物社论里详细阐述了这一立场，并指出：《大西洋月刊》在159年的历史里只公开支持过三位总统候选人，1860年的林肯和1964年的约翰逊是头两位。

美国历史上从未有一位总统候选人像特朗普这样遭遇主流媒体的集体反对，不仅像《纽约时报》这样自由主义传统的媒体公开为希拉里背书，《休斯敦纪事报》《达拉斯晨报》《辛辛那提探询者报》等媒体也打破了几十年甚至上百年不为候选人背书的传统，就连保守主义倾向明显、理论上支持共和党候选人的《华尔街日报》的部分编委也公开呼吁读者支持希拉里。《芝加哥太阳报》对此解释说：“阻止列车失事的最好办法是尽早挥舞起警示旗帜。”

2016年11月11日，特朗普竞选团队CEO史蒂夫·班农（右一）走出纽约特朗普大厦大堂的电梯

但如果就此认为特朗普在传统媒体上遭遇了彻底失败，那就大错特错了。离投票日还有80天时，特朗普在8月17日重组自己的竞选团队。一直在幕后帮助特朗普的史蒂夫·班农出任了竞选团队的CEO。史蒂夫·班农是右翼民粹派网站“布莱特巴特新闻”（Breitbart News）的执行主席。“如果哪里发生了爆炸或者火灾，”布莱特巴特新闻的华盛顿分社社长马修·博伊尔（Matthew Boyle）曾说，“恐怕就能看到史蒂夫拿着火柴在附近。”

史蒂夫·班农掌握的不仅仅是一家右翼民粹网站，他发明了一套影响政治走向的新方法。2012年，他作为创始主席在佛罗里达建立了一个超党派非营利研究机构“政府问责研究院”（GAI），组织了一批律师、数据科学家和法医，专门研究裙带资本主义和政府的渎职行为，与《新闻周刊》、美国广播公司、哥伦比亚广播公司的“60分钟”这样的主流新闻机构进行报道合作。

史蒂夫·班农发现，令记者们平日里应接不暇的信息大多价值很低，所以他们很乐于接受原创性、以事实为基础的调查结果。“新闻编辑部的现代经济学不支持员工做大型的调查报道。” 史蒂夫·班农说，“今天你是不可能再做‘水门事件、五角大楼文件那样的报道了，因为没有谁可以让记者花几个月的时间去做一篇报道。但我们可以，我们就像是后援。”换句话说，史蒂夫·班农知道，主流媒体不可能为特朗普这样的候选人鼓与呼，但却同样可以招至麾下，用于向他的竞争者开炮。

克林顿基金会丑闻的第一根火柴就是班农划着的。“政府问责研究院”的最显著成果，是在2015年5月推出了一本书，名叫《克林顿的财富：外国政府和企业如何以及为什么要帮助克林顿夫妇发财的不为人知的故事》。通过这本书，班农使“国内15家最优秀媒体的15名最优秀的报道记者，都在跟进希拉里·克林顿”。他们引用书里例子爆料，指出克林顿夫妇在接受大额捐赠者和外国政府的钱时往往存在利益冲突。其中，《纽约时报》在该书还未出版时就引用书中的发现，在头版发文，报道加拿大矿业巨头弗兰克·朱斯塔（Frank Giustra）向克林顿基金会捐了上亿美元，还用私人飞机把比尔·克林顿送到哈萨克斯坦，与该国总统努尔苏丹·纳扎尔巴耶夫（Nursultan Nazarbayev）共同进餐。朱斯塔随后在该国赢得了利润丰厚的铀矿开采权。在班农看来，这些报道对公众的影响，要比共和党建制派的口诛笔伐有效得多。

与此同时，主流媒体直言不讳地对特朗普表示反感，不但没有令他受到损害，反而让他成为事实上的受益者。

特朗普的名人生涯教会他一件事，从媒体处获益，关键在于曝光度，而不在于塑造正人君子形象。30年前，1987年，他在《交易的艺术》一书里写到自己应对媒体的心得：“他们永远渴望好故事，越耸人听闻的故事越好。如果你有点与众不同，或者有点肆无忌惮，再或者做些大胆或充满争议的事情，媒体就会来写你。”今年7月，在共和党全国代表大会上，妻子梅拉妮亚·特朗普的演讲因为抄袭米歇尔·奥巴马2008年的演讲而被外界视为一场可怕的失败，但特朗普却在推特上这样说：“好消息是，梅拉妮亚演讲的曝光度超过了历史上的任何一次，特别是如果你相信所有新闻都是好新闻的话。”

所有的新闻都是好新闻，主流媒体直到很晚才意识到这条特朗普真理。在过去两年的时间里，他们对特朗普的嘲弄、挖苦和批评本身已经成为一种话题和现象，为特朗普的火爆推波助澜。

以《赫芬顿邮报》为例，从2016年1月开始，《赫芬顿邮报》在每篇有关特朗普的报道后都增加了一条“编者按”：“唐纳德·特朗普经常煽动政治暴力，他是个连环骗子、排外分子、种族主义者、仇视妇女者、出生论者，他曾多次承诺要禁止穆斯林整个宗教的16亿成员进入美国。”与此同时，该报却为特朗普开设两个专栏，实时更新有关特朗普的最新报道和博客评论。特朗普曾戏称，CNN其实就是“克林顿新闻网”（Clinton News Network），但实际上，CNN日常节目时段里有大部分的节目都是关于特朗普的。

2015年8月26日，特朗普的竞选经理雷万诺夫斯基在纽约特朗普大厦的竞选总部办公室内

特朗普了解这种心态：媒体恨他，瞧不上他，却又疯狂地想展示他做了什么，如何出丑。于是他有了大把的免费广告机会。9月15日，特朗普在接受《华盛顿邮报》采访时再次被问及奥巴马出生地一事，但他拒绝表明立场。他的团队随后放风称，特朗普将在16日一场公开活动中明确表态。于是，这场活动引起了美国多家电视台的注意，它们不约而同地选择对这场活动进行直播。16日活动开始后，特朗普并未立即发言，而是安排一大群退役军人轮流发言声援他竞选总统。这部“广告片”足足播放了20分钟仍未“剧终”。第21分钟时，福克斯新闻频道终于忍无可忍，率先把镜头切换到演播室。第26分钟时，特朗普姗姗来迟，几家电视台赶紧切回直播。然而，特朗普只发表了短短30秒钟的讲话。“贝拉克·奥巴马总统出生在美国。（此事）到此为止。”特朗普说，“现在让我们回到令美国重新变得强大、伟大（这个话题上来）。”CNN记者达娜·巴什说，如果早知如此，CNN绝对不会预留这么多直播时间给特朗普的这场活动，“我们被涮了，被玩弄了”。美国媒体干脆用“gamesmanship”（花招，体育比赛中虽然不光彩但不犯规的行为）一词来形容特朗普的行为。

“特朗普不只是随时可用的收视率/发行量/点击量‘金矿，而更应该是‘主矿脉。”美国国家广播公司NBC“今日秀”（Today）节目前主播安·克莉（Ann Curry）这样描述媒体的尴尬，“特朗普登上大选舞台之时，恰好正值媒体业对自身经济前景深感不安和挣扎之际。事实是，媒体需要特朗普，就像瘾君子需要来一口。”

谁在乎

更重要的是，大多数媒体认为他们有力地批判了特朗普，传达了正确的价值观，但事实并非如此。“我们多数人遗忘了美国工薪阶层的痛苦，因而我们没能领会到特朗普的主张引起了多少共鸣。”安·克莉指出，“媒体已经与这些美国人失去了联系。”

而特朗普知道他在对谁说话。对特朗普竞选演讲和辩论的分析显示，这位沃顿商学院毕业生使用的词相当于小学四年级水平。他喜欢重复使用简单的词或短语，在他最常使用的13个词中，有8个是单音节或者简单的双音节词。

特朗普还知道，他的受众想要听到什么。媒体揪住奥巴马出生地这样的话题，抨击特朗普是信口开河的谎话精。《赫芬顿邮报》较真儿地统计了首场电视辩论候选人在回答莱斯特·霍尔特的提问时说的谎，最终的统计结果是：唐纳德·特朗普，16个;希拉里·克林顿，0个。

但这对特朗普来说都不重要。早在2004年，美国传媒学者兼畅销书作家拉尔夫·凯斯（Ralph Keyes）敏锐地发现美国政治环境的变化，写成《后真相时代》一书。到2010年，政治学者也开始使用“后真相”的概念。他们发现，选举进程和选举主题日益与政治实践和民众诉求脱离关系，蜕变成个人魅力的选秀和网络红人的争夺。选民演变成“粉丝”后，注重的就是候选人的个人形象，能否吸引媒体关注和热议远比解决国家实际难题要显得重要。于是，胜败的主要因素不是政治家的品德和远见，竞选的核心不是谁的政见高明，谁能惠及国家和民众，而是看你能不能抓住多数选民的感情，哪怕枉顾事实，哪怕信口开河。

“在西方自由民主制当中，事实一度占有神圣的位置。每当民主似乎跑偏，当选民被人操纵或者政客躲避问题，我们都诉诸事实。”英国伦敦大学戈德史密斯学院政治经济学教授威廉·戴维斯指出。然而现在，“事实权威其实已经衰落了很长时间”。一个“事实”是：事实已经“无力支撑共识”。

唐纳德·特朗普说过很多谎：奥巴马的出生证明是假的;“伊斯兰国”是由奥巴马总统建立的;克林顿家族是杀人犯;李·哈维·奥斯瓦尔德在枪杀约翰·肯尼迪之前，曾与特朗普竞选对手的父亲在一起。他的讲话常常以“我听说”开始，然后肆无忌惮地引述八卦媒体的小道消息。但这些谎言并非漫无目的。

早年，在拥有118个房间的玛阿拉戈庄园，特朗普常常向客人介绍女儿伊万卡的儿童套间。他说，房间四壁那些童谣主题的瓷砖出自年轻时的沃尔特·迪士尼之手。看到老管家塞内卡尔不以为然的眼神，特朗普会问：“你不喜欢我这么说，是吗？”塞内卡尔抗议说，那不是真的。“谁在乎啊？”特朗普报以大笑。

正如这个沃尔特·迪士尼的传说，特朗普的谎言不是为了取信于既不信任也不喜欢他的精英选民，而是为了强化那些美国社会业已存在的偏见，为那些他的支持者打造一个他们愿意相信的故事。在这个故事里，传统的政治精英腐败透顶，伊斯兰的威胁已经渗透了国家的方方面面，美国已经到了危机的边缘，而特朗普这个“人生赢家”则是扭转一切的希望。

在这样一场竞选中，重要的是感觉而非事实。如果反对者试图证明你说的不是事实，他们只能在你所选的战场上对抗。就像媒体试图让特朗普在奥巴马出生地问题上出丑，却一次又一次地让他有了更多的发言机会。事实上，到后来，主流媒体的批评也成为特朗普故事的一部分。

媒体的质疑强化了敌我对抗的心态，甚至可能将那些处于中间位置的人们推向特朗普一侧。2015年7月17日，《赫芬顿邮报》发表《我们关于唐纳德·特朗普竞选报道的说明》，称特朗普的竞选“只是一场闹剧，我们不再上钩”，宣布将他的新闻挪到娱乐版，仅供人茶余饭后消遣之乐。但在声明底下，出现了许多这样的留言：“然而我依然会给特朗普投票。”“这样以后不会再看你们的报道了。”

一年以后，今年7月份，新上任才一个月的《纽约时报》公共编辑莉兹·斯佩德在《〈纽约时报〉是一份民主党报纸吗？》一文中说，自己通过公众编辑的收件箱发现了一个问题。加州一位读者写道：因为“时报记者和编辑试图说服公众去认同他们自己的观点……我从未想过作为自由派的我，有一天会为片面报道感到如此失望，以至于我开始跳到福克斯新闻的网页，阅读《纽约时报》不愿报道的那部分内容”。亚利桑那州读者詹姆斯表达了最极端的失望情绪：“因为你们对特朗普没完没了的偏见，你们已失去我这位订阅者——我甚至不是共和党的。”莉兹·斯佩德说：“类似的电子邮件每天不断涌入这间办公室。认为时报存在偏见是来自读者最为常见的抱怨……而且已经持续了很长时间，所以这样的异议已经让人麻木了。”

这一切都为特朗普的“故事”提供了弹药。10月，在佛罗里达西棕榈滩一次集会上，特朗普说媒体正串通希拉里合谋操纵美国大选：“希拉里动用的最强力武器是媒体、出版社。让我们说清楚一件事：在我们国家媒体不再关乎新闻，他们是跟任何说客或金融机构无异的特殊政治利益团体，有着整套的政治议程——其服务对象不是你们，而是他们自己。他们不计成本、不计代价，也不在乎多少人的生活会被毁坏，目标只有一个，把奸诈的希拉里选上台。对他们来说，这是场战争;对他们来说，根本没有出界一说。我们国家正在为生存而挣扎。相信我。”

汉堡与选票

第一次总统电视辩论结束后，主流媒体几乎就给特朗普判了死刑。毫无疑问，他全面暴露了自己的三无特征：没有总统范儿，没有具体政策，没有“政治正确”。美国全国广播公司（NBC）在辩论现场采访的一名专家以细分的方式，认为希拉里5∶0“完爆”特朗普。《华盛顿邮报》明白无误地宣称希拉里以1∶0领先。《华盛顿邮报》分析说，希拉里准备得很充分，虽然她有时过于机械，彩排色彩太浓，但策略基本正确：在关于特朗普不公布纳税资料、种族主义、奥巴马出生证等问题上，杀伤力很大;而对自己最大的弱项“邮件门”，则以清晰的认错而解脱。相比之下，特朗普准备不足，有些本该做足功课的问题，看上去也没有准备。事实上，所有三场辩论，特朗普都处于明显的“下风”。

2016年10月19日，第三次电视辩论中的特朗普和希拉里

现在看来，希拉里的支持者们被传统辩论的评价体系蒙蔽了。从一开始，特朗普就没有打算按照传统的评价标准与希拉里一决高下。人们知道，就像一位律师准备自己职业生涯最大的一场官司，希拉里对总统辩论的准备有条不紊。她牢记住那些厚厚简报里的数据和材料，向民主党内最老到的辩论教练请教。她组建了一支完备的支持团队，进行了一次又一次的排练，反复打磨自己的表达内容和节奏。

特朗普则完全采取了另一种方式。他的助手为他准备了简报，但他并没在上面花费什么时间。保罗·马纳福特（Paul Manafort）在担任特朗普的竞选团主席兼首席策略师时，曾经邀请共和党最好的辩论教练布莱特·奥多奈尔（Brett ODonnell）调教特朗普。但马纳福特被解职后，此事也就不了了之。特朗普根本没有为辩论建立什么团队，他的辩论准备是在新泽西的高尔夫球场完成的。他召集了他的非正式顾问团，其中包括纽约前市长鲁道夫·W.朱利亚尼、广播节目主持人劳拉·英格拉汉（Laura Ingraham）和因性丑闻被赶下台的福克斯新闻频道前主席罗杰·埃尔斯（Roger Ailes）。在新泽西，他们吃着培根奶酪汉堡包和热狗、喝着可口可乐进行了一次周日闲聊。

两位候选人对辩论有截然不同的诉求。希拉里的顾问们自信辩论能够展现她的经验、判断、庄重和政策控制力。特朗普的民调专家凯莉亚妮·康威（Kellyanne Conway）说：“他是一个非传统候选人，所以传统的辩论准备并不适用于他。特朗普是不可预估的未知因子，而希拉里则是写好了脚本的统计学者。”朱利亚尼说得更明白：“你会看到一个非常自然和正常的人——这个人很舒服地做他自己，而不是困于脚本紧张兮兮。”

特朗普很可能比所有批评他准备不足、表现差劲的媒体和政治分析家更清楚自己在做什么。在2016年，全国电视辩论的传统仍然在继续，但是它已不再是3个小时、固定场所的对话，也不仅仅是4年前辩论会主持人说“让我们看看Facebook上的网友有什么问题”那么简单，它延伸成了全天候的对话，辩论会上的那些话题，候选人之间、候选人和选民之间会接着在社交媒体上激烈讨论。对于特朗普来说，这3小时不过是社交媒体的延伸。他要做的绝不是在那3小时里比希拉里表现得更像一位成熟的总统，而是进一步放大他在推特上一以贯之的原则：“真实”，以及“给粉丝他们想要的”。

“如果你开了一家汉堡店，那么你必须让人们知道你的汉堡不错，让他们到店里来买它。”早在特朗普参加共和党初选时，他的一位密友就曾这样解释他的竞选策略，“这和投票很相似：你必须找到人们想要什么，然后告诉人们为什么你的汉堡就是他们想要的那一个。”

2015年，当特朗普开始着手组建竞选团队时，他知道谁能帮自己兜售汉堡。布拉德·帕斯卡尔在圣安东尼奥拥有一家公司，5年前，他接到来自凯西·凯伊（Kathy Kaye）的电话。凯西·凯伊是特朗普国际地产公司的新任首脑。“你愿意参加特朗普网站建设的投标吗？”她问。布拉德·帕斯卡尔以1万美元的便宜开价拿下了这份订单。事实证明，特朗普一家都喜欢他的设计。很快，他又为特朗普酒业和埃里克·特朗普基金会设计了网页。

布拉德·帕斯卡尔将为商业公司攻城拔寨的逻辑应用到了选战里，从一开始，他的目标就是用最为简单、快捷、廉价的方式为特朗普建立一个忠诚的“消费群体”。最初他手头仅有一小笔预算，他很快把它全部花在脸书上。为了寻找到那些可能“买汉堡”的人，布拉德·帕斯卡尔开发了一整套数据模型，监测潜在选民的脸书页面。2013年3月，脸书面向广告主发布了一项名为“相似受众”（Lookalike Audiences）的广告瞄准功能，这项功能可以帮助广告主找到与当前广告受众具有类似特征的人群。布拉德·帕斯卡尔借用这个功能去寻找他的目标。

与此同时，帕斯卡尔雇用几家公司帮助他测试超过10万种社交媒体竞选广告，从中挑出那些效果最好、覆盖面最大的广告。今年8月的一天，特朗普在一次宣传活动中通过10万个不同的网页向脸书用户展示了他的广告，每一个网页都“微定向”到不同类型的选民。广告是为了发掘支持者，同时也是记录下他们的信息。一些广告直接放着捐款链接，一些设置着这样的按钮：“和特朗普站在一起”“支持特朗普”。点击这些按钮，人们就能进入注册页面，填写自己的姓名、地址和在线联系方式。

帕斯卡尔深知，搜集一份名单至关重要。在这样一场选举中，选民之间的价值观差距如此之大，让一个希拉里的支持者转投特朗普的可能性很小，反之亦然。于是，获胜的关键就在于，找出那些可能的支持者，强化他们的支持，督促他们在投票当天从家里走出来。

当特朗普在初选中获胜后，布拉德·帕斯卡尔在数据游戏里加入了两个新玩家。“剑桥分析”帮助定位那些可能被说服的选民，这些数据成为特朗普民众集会地点选择的依据。帕斯卡尔为这些集会建立一套系统，人们可以通过手机完成报名确认。通过这个办法，他得到了一批支持者的电话号码。

另一个新玩家是共和党国家委员会。他们告诉布拉德·帕斯卡尔，自2012年罗姆尼败选以来，共和党在数据管理和基础建设上花费了1亿美元。现在他们手头有一份超过600万人的支持者名单。双方达成一项协议，共和党将他们的名单提供给特朗普，而共和党的在线资金募集专家可以使用特朗普的名字募集资金，共和党和特朗普以5∶1分成。

竞选团队的目标是在选举日以前拿到1200万到1400万人的电邮地址。8月的时候，帕斯卡尔曾骄傲地说，自己团队所收集到的选民电邮列表数量相较希拉里团队高出了9个百分点：“我们从一开始就知道这些电邮列表的价值，（拥有这些资产）就拥有共和党的未来。”

也就是在这个月，特朗普向他的“粉丝”发出了集结的信息。8月17日，一封调查邮件被投递到这些电邮地址。邮件向人们询问为了赢得胜利，特朗普应该在最后的3个月里做些什么。它颇具煽动性地写道：“我们正面对一场一生一次的战役。我们的人民正要站起来对抗希拉里巨大而可怕的精英机器、说客和特殊利益团体。正是这些人将我们的国家送入了一条黑暗之路。为了赢得这次战斗，特朗普求助于他最真诚的顾问：美国人民。”

以这个角度看，特朗普对电视辩论的准备绝不是漫不经心的。事实上，他采用了一种前所未有的方式。在第一次辩论前，特朗普向他的支持者发出了30个问题。他在这份问卷里解释说，这是为了“让我自信我捍卫了你所关心的那些问题”。这30个问题详细询问了选民希望特朗普在辩论中提到哪些话题，其中一些甚至十分注重细节：“你是否认为特朗普应该在场上称呼希拉里为‘骗子希拉里？”

9月29日，距离第二次辩论还有11天的时候，特朗普的团队又向他的所有支持者发出了一份“特朗普辩论准备调查”。调查用特朗普的口吻发出号召：“我需要你们对第一场辩论迅速反馈，以帮助我赢得第二场辩论。”这份调查同样包含30个问题，其中18个与希拉里有关。受调查者可以回答“是”“否”“不知道”，并被鼓励给出更具体的想法。其中许多问题本应该是由竞选团队高层战略专家来回答的：“在希拉里的邮件门问题上，特朗普是否应该提到希拉里妨碍了国家安全这一事实？”“特朗普是否应该继续将希拉里和奥巴马的失败政策捆绑在一起，比如医保方案和伊朗和谈？”“特朗普是否应该提出希拉里支持北美自由贸易协定和环太平洋自由贸易协定，以争取桑德斯的支持者的选票？”“特朗普是否应当把希拉里刻画成一个背叛工人阶级倒向华尔街的人？”

三场辩论，每场辩论的当晚，特朗普都会在推特上宣称自己获得了胜利。希拉里的支持者曾经讪笑这些推文的恬不知耻，但他们或许未曾想到，这些推文并不为他们所写，正如辩论场上特朗普并不为他们表演。当他们沉醉于民意调查日益乐观的结果时，那些只在投票箱里爆发的力量却在最后集结。