大造势家：唐纳德·特朗普的崛起

刘怡

出人意料的胜出，并不意味着美国政坛既有的运作规律在特朗普面前已经失效。相反，这位发型浮夸的地产大亨首先是一位造势者：在全球化面临抉择的十字路口，他完成了一波定位精准的自我营销。

他的营销术

唐纳德·特朗普是谁？

即使我们已经获知，这位年满70岁的纽约地产商、电视真人秀主持人、成功学书籍作者将会在2017年1月20日正式入主白宫，并且他刚刚赢得了美国历史上极富戏剧性的一次大选，要给特朗普勾勒出一幅足够清晰的画像依然是困难的。市面上已经出版的关于特朗普的44种英文传记中，有将近一半是他本人参与策划或撰稿的，特点和所有成功学书籍如出一辙：自负，简化，煽动性十足但缺少更深的内涵。另外一半则出自他的批评者和鄙视者，这些先生笔下的特朗普，可以用英国《金融时报》专栏作家卢斯所总结的三个词来概括：自吹自擂，不知廉耻，幼稚。看得出来，所有执笔人要么缺少近距离接触和了解那位金发怪人的机会，要么虽然有过那种机会却不得不按照特朗普本人的要求来设置他们的行文。

显然，特朗普并不需要一位杰出的传记作家（例如普林格尔之于老罗斯福，抑或小阿瑟·施莱辛格之于肯尼迪兄弟）来彰显自己的名声，他本人就是第一流的宣传高手和包装专家，策略则是添加高度简化和异常明晰的标签。任何一种按部就班地了解政治人物履历的方式对特朗普都不适用：假如你阅读了那些他的批评者撰写的文章，你根本无法解释这样一个寡廉鲜耻的小丑怎么会一步登天地跳上了最高权力舞台。但如果你相信那个存在于《交易的艺术》《如何致富》以及《像亿万富翁一样思考》中的特朗普才是此人的真实形象，你又无法理解为什么他并没有成为典型的“体面上流人”，却永远和疑似偷税、违约交易、轻薄女性之类的消息一起出现在报纸的某个角落。一切用比贴标签更复杂的方式描述特朗普的尝试最终都将失败，因为特朗普只愿意提供标签素材，并且大多数人已经熟悉并认可了这种方式。

1976年3月2日，初出茅庐的特朗普（左）向纽约市经济发展局局长艾森普莱斯介绍他关于准将酒店的改扩建方案。这项工程随后成为特朗普的成名之作

在2009年《金融时报》安排的一次问答采访中，特朗普将自己描述为“一名建造了漂亮大厦和高尔夫球场并让那些建筑周边的区域焕然一新的人，同时还是一位教育家”。这当然不是事实，至少不是全部事实——成功学书籍、电视真人秀“学徒”和夭折的特朗普大学并不是教育媒介，而是自我营销渠道，目的是淡化人们对特朗普那些突出缺陷的印象，而将他的优势不恰当地放大。是的，特朗普集团存在偷税漏税嫌疑，但微软和苹果公司同样留下过类似的劣迹：对一家超级公司来说，这并不是十恶不赦的罪行嘛！特朗普时常口头轻薄女性，并且有几桩强奸诉讼在身，但唐纳德·斯特林（洛杉矶大地产商）、丹尼斯·哈斯泰特（前众议院议长，因性侵男童被捕）和罗曼·波兰斯基不是也干过嘛：这没什么大不了的！倒是他的口无遮拦和无时无刻不在溢出的虚荣心，比那些姿态做作的大人物远来得可爱可亲。

传媒业高度发达之后，大众选举变成了一种高度矛盾的存在：一方面，投票者的初始动机是完成一项关于切身利益的投资，他们希望找到一位政策纲领与自身诉求契合度最高的候选人，完成这项高收益也是高风险的理性抉择。另一方面，公众和旁观者似乎又认为，一项关乎全美国3.2亿人乃至全世界74亿人未来4年前途的对决，最终的获胜者应当具有某些基于共通的政治规律甚至人类天性的伟大美德。里根应当是坚忍不拔的“冷战”斗士，小布什应当是具有混不吝气质的得州牛仔，奥巴马就应该和他的竞选口号一样朝气蓬勃、充满自信。而特朗普作为深谙传播之道的自我营销专家，并未否认这对理智与情感之间的矛盾，而是使两者相互混淆，最终朝着对他有利的方向发展。当人们向他要求理性的政纲时，他的策略是诉诸感情——“选希拉里，一切只会继续坏下去;选我，美国还有改变的可能。”而当人们要求他对“猥亵言论门”、攻击有色人种和在新移民等问题上的大放厥词做出道德忏悔时，他又飞快地转向别出心裁的政治视角：“不要被希拉里卖弄的政治正确蒙蔽了！她的叛国罪行比我的几句胡诌严重多了。”

急于重振影响力的传统媒体需要这样一个话题人物：尽管他们毫不掩饰对特朗普的鄙夷，并为此提供了数千个版面;但在日复一日的批判中，却也使越来越多的人了解到这位“政治素人”富于情绪化的政见、他的亿万身家，以及他那位令人津津乐道的名模妻子和万人迷女儿。“特朗普是个混人，但真实而有趣。”这正是那位营销老手希望看到的结果。两届普利策奖得主纪思道（Nicholas Kristof）嗟叹：“媒体把传播的主动权交到了这个蛊惑人心的政客手里：我们成了特朗普的哈巴狗，而不是大众的看门狗。”

共和党高层曾经担心特朗普这头闯进瓷器店的公牛会分走属于本方的票源，但当建制派候选人在初选中一败涂地之后，他们不得不依靠这个不请自来的插队者去承担挑战希拉里的任务。结局好得出人意料：大造势家在民主党的传统票仓大湖区连下五州，最终拿到306张选举人票，是共和党自1988年以来最辉煌的胜利。唯一的区别在于，在过去的绝大多数时刻，特朗普可以将他的胜利果实轻松变现，随后回到真人秀舞台上，在对这场不可思议的选举的反复追忆和炫耀中度过余生。但这一回，他必须将接近40亿美元的财产交付给信托公司或家族其他成员照管，接着与4000名他既不熟悉也不喜欢的职业官僚一同兑现他向6297万（这是特朗普在公众投票中获得的总票数）营销对象许下的那些诺言。他会在美墨边境筑起1600公里长的隔离墙吗？他会把1130万非法移民统统驱逐出境吗？他会将希拉里送进监狱吗？唯一可以确定的是，无论特朗普的政策愿景是否达成，影响的广度和烈度都将远远超过上世纪90年代他本人濒临破产那一回。并且一旦他在政治上失败，绝不会获得机会再去写一本《东山再起的艺术》。

他是励志偶像吗

在特朗普本人描述的那个平行空间里，他才华横溢、嫉恶如仇、高度专注、精力充沛，从商业活动中获取乐趣和财富，是“美国梦”在当代的真实写照。2009年，他曾一本正经地告诉《金融时报》记者雅各布斯：“财富对人是一种加分项，但我不需要太多的钱，我从事交易是因为我享受这一活动。”到1997年为止，他已经出版过4部商业成功学作品：《交易的艺术》《高处胜寒》《生存的艺术》以及《东山再起的艺术》，展现了好为人师的特质。他也会以尊敬的语气提起自己的父亲弗雷德·特朗普——“他是一个伟大的榜样。通过观察他以及和他一起工作，我受益匪浅。”听上去就像是颁奖仪式上的例行客套。

1993年12月20日，弗雷德·特朗普夫妇参加儿子唐纳德·特朗普和第二任妻子玛拉·梅普尔斯的婚礼

大造势家并不会告诉你，特朗普家族还拥有几项历史远为悠久的品质，那就是“继承的艺术”“逃避服役的艺术”和“诉讼的艺术”。作为来自德国的第一代移民，唐纳德·特朗普的祖父弗雷德里克早在19世纪末期就在西雅图以及美加边境经营城镇旅馆和租赁式公寓，并在克朗代克地区的淘金热中攒下了一笔8万马克（相当于今天的50.5万美元）的现款。由于他频繁游走于美德两国之间，以避免被征召入伍，德国内政部在1904年底剥夺了他的公民权。老弗雷德里克随后选择在纽约皇后区安家，为第六大道的“奖章”酒店担任大堂经理，并积极收购闲置土地以图升值。到1918年他患上西班牙流感去世之时，总共为妻子和3个孩子留下了5块待开发土地、一处两层住宅、4000美元现金、部分股票和信贷票据，净值3.1万美元（相当于今天的49.5万美元）。老弗雷德里克的长子约翰·特朗普选择从事电气工程和放射性器材研究，他在麻省理工学院任教长达37年，是国家工程院院士，还曾被里根总统授予国家科学奖章。如今，这成了唐纳德·特朗普炫耀家族“优异基因”的标榜——“我叔叔可是博士！”

子承父业的弗雷德·特朗普在21岁那年从母亲伊丽莎白手中借到一笔800美元的启动资金，修建并售出了人生第一套住宅楼。1923年，这对母子注册了“伊丽莎白·特朗普母子不动产开发公司”，即今天的特朗普集团的前身。在20年代的镀金繁荣中，特朗普公司以每套3990美元的报价兜售他们在皇后区新建的中产阶级家庭公寓，“二战”爆发后又将业务扩展到整个东海岸，为纽波特纽斯、诺福克、切斯特等云集有大量海军船厂劳工的港口城市修建集体宿舍。从1949年起，弗雷德·特朗普开始重点布局他在纽约的地产王国，包括在布鲁克林区和科尼岛新建2700套公寓以及“特朗普村”社区。整个项目很快开始变得声名狼藉——1954年，参议院调查委员会裁定特朗普公司曾经利用联邦房屋署（FHA）的疏失，违规从银行获取350万美元的贷款。1973年，联邦司法部民权司也对特朗普公司提起诉讼，指控该公司拒绝将名下的公寓出租给黑人。这并不是空穴来风，因为弗雷德早在22岁时就参加过一场声名狼藉的3K党暴动。无论如何，“弄脏双手以求厚利”始终是特朗普家族在经营地产业务时的信条，并且确有实绩：到1999年老弗雷德去世时，名下的资产已经超过2.5亿美元，其中3500万元属于次子唐纳德。

特朗普的代笔者们会用连篇累牍的溢美之辞记录老弗雷德在青少年时代给予未来总统的那些“挫折教育”。但和真正意义上的严酷比起来，那不过是茶杯里的风暴：把唐纳德送进准军事化的私立高中纽约军事学校（NYMA）是因为老特朗普需要应付层出不穷的新业务和民事诉讼，因此无暇管教正值青春叛逆期的儿子。当70年代中期唐纳德开始独当一面时，老弗雷德曾一次性借给他100万美元的“小钱”。特朗普在福特汉姆大学和宾夕法尼亚大学沃顿商学院的学习履历也谈不上多么杰出——沃顿是全美国极少数开设有房地产专业的大学，老弗雷德在为儿子支付昂贵学费的同时，已经在考虑培养他接手家族企业。另一项解释是，大学课程可以使这位富二代免于被征召前往越南战场，特朗普自己的托辞是他的脚跟骨有一处骨刺，不良于行。无论如何，1968年毕业之后他很快成为父亲旗下的头号业务经理，并于1974年火线擢升为总裁;1980年，“特朗普母子管理集团”正式更名为特朗普集团，家族企业传到了第三代。

如果说唐纳德的早期履历有任何亮点，那主要体现在他的商业嗅觉上。进入70年代，老弗雷德苦心经营的中产家庭公寓市场已经进入饱和期，初出茅庐的唐纳德敏锐地意识到，纽约老城区改扩建工程的推进将会带来新的商机，而“地段就是一切”。1977年，他从宾夕法尼亚中央铁路公司手中吃进毗邻曼哈顿克莱斯勒中心的准将酒店（Commodore Hotel），引入凯悦（Hyatt）酒店集团的资本和管理团队，对其进行重新设计和全面翻建。1980年9月，耗资7000万美元整体翻修的准将酒店以纽约君悦（Grand Hyatt New York）之名重新投入运营，它的玻璃幕墙、适中的高度（26层）和附近的宾夕法尼亚中央车站融合成一整体，1306间面积扩大的客房则可满足中高收入旅客对舒适度的要求。唐纳德·特朗普就此一战成名，成为纽约地产界的新贵。1996年，他将该酒店50%的股权出让给凯悦集团，作价1.42亿美元。

位于第五大道的特朗普大厦（Trump Tower）的落成是这段发家传奇中最值得大书特书的一笔。1979年，特朗普辗转购入在第38街和第58街之间兴建一幢商住两用楼的地块;为了使新建筑的外观足够醒目突出，他甚至耗资500万美元补偿了附近蒂芙尼珠宝旗舰店的采光权。1983年11月，这座高202米，充斥着大理石、镀金、黄铜、玻璃幕墙等“特朗普风”装饰材料的58层大厦正式落成，入口处巨大的金色标识向来访者宣告了主人的姓氏。在当时，这是只有来自中东和日本的暴发户才会有的张扬做法，然而特朗普却乐此不疲：接下来的几年里，他陆续在新泽西的大西洋城开发了特朗普广场酒店和特朗普-泰姬陵赌场，买下了全美橄榄球联盟（USFL）的新泽西将军队，还给自己的名下增加了一家短途客运航空公司。他出版了第一部成功学著作《交易的艺术》，开始以商业导师的身份亮相于媒体。

1998年3月1日，一名赌客在大西洋城的特朗普-泰姬陵赌场购买筹码。这座数次经历债务重组的赌场是特朗普最失败的商业地产项目之一

那时的特朗普大概是真诚地相信——也乐于对人宣扬——他的成功完全是来自智慧的头脑和精明的投资策略，而与降低税负、放宽信贷限制的“里根经济学”毫无关系。但现实很快会教育他政治的真正威力：随着里根任期届满和不动产投资过热，银行开始收紧信贷，开发方兴未艾的大西洋城率先陷入困境，连带使特朗普集团投资的广场酒店和泰姬陵赌场的建设难以为继。到1990年底，特朗普集团背负的银行债务已经飙升至20亿美元，其中8亿美元是以特朗普个人的信用和资产作为担保;泰姬陵赌场濒临破产，无法偿还以此为抵押向银行担保的航空公司运营贷款。这个勃然兴盛的商业帝国开始崩塌：1991年10月，特朗普被迫出让泰姬陵赌场50%的股权;1992年，广场酒店进入破产保护状态，特朗普被迫将49%的股权出让给花旗银行等6家债主，并终止特朗普航空公司的运营。1994年，在大通曼哈顿银行的要求下，特朗普被迫将一块位于林肯中心附近的77英亩待开发土地转让给由香港新世界集团和瑞安集团组成的亚洲地产商，仅仅获准保留转售之后的利润分成权。可以确定的是，大西洋城的债务无底洞直到2008年金融危机期间依然在困扰着特朗普，这无疑是早期过分自信的扩张带来的持续影响。

但特朗普并不为此感到羞愧。在他看来，在法律不禁止的情况下开展以酒店、赌场和商业地产为中心的高杠杆投资始终是有利可图的，并且正反映了他的胆识和头脑。从1999年开始，在依旧背负着6家破产企业、名下债务高达数十亿美元的情况下，特朗普再度冒险投入不动产业务，开发了华尔街40号的特朗普大楼、曼哈顿中城的特朗普世界大厦和特朗普国际酒店、芝加哥和拉斯维加斯的特朗普国际酒店大厦以及佛罗里达州棕榈滩的马阿拉戈海滩俱乐部。唯一的区别在于，特朗普集团不再试图长期持有这些产业的大部分股权，而乐于在高价位期将其转手给国际投资者。特朗普将这种策略称为“生存的艺术”或“东山再起”——前提是他总有办法延宕和缩减那些破产酒店和赌场造成的悬而未决的债务。“特朗普应当庆幸这世上已经不存在债务监狱一说了。”新泽西《记录报》资深记者、2004年全美最佳专栏作家迈克·凯利评论道，“否则他从1990年起就应该待在那儿，直至余生终结。”

他有多富裕

在新鲜出炉的2016年版《福布斯》杂志富豪排行榜上，特朗普以37亿美元的身价位列全美第156位，是竞选对手希拉里·克林顿的40倍以上，也是奥巴马政府最富有的内阁成员约翰·克里国务卿的19倍。事实上，倘若按照当前美元币值换算，特朗普乃是美国有史以来家底最厚的主要政党总统候选人，并且大部分收入是来自经商。美国开国总统乔治·华盛顿的个人财产（大部分得自妻子的陪嫁）按今天的币值换算约为5.25亿美元，以家境优渥著称的约翰·肯尼迪为1.24亿美元，即使是传奇富豪老洛克菲勒的孙子、福特时代的副总统纳尔逊·洛克菲勒也只有10亿美元，不足特朗普的1/3。无怪乎金发狂人可以肆无忌惮地嘲笑克里“吃软饭”（克里的现任妻子是亨氏集团创始人的遗孀，带来大量资产），曾任贝恩资本CEO、身家超过2亿美元的前共和党候选人米特·罗姆尼则是“华尔街里的小人物”。

但特朗普从未因此感到满足。每一位见到他的采访者都会被反复告知：“我比报纸上说的还要有钱得多！资产净值足有70亿或者80亿（美元），光现金就有好几亿美元，这还是在还完抵押贷款、买完私人飞机之后。”自从90年代初濒临破产以来，他在新闻界最敌视的人就是彭博社前编辑蒂莫西·奥布莱恩（Timothy L. OBrien）。后者是美国博彩业资深研究者，自从大西洋城泡沫破裂以来，奥布莱恩一直坚持追踪特朗普名下那几家负债累累的赌场的股权转让状况，并在他撰写专栏的《纽约时报》和《华尔街日报》上发布个人估算的特朗普真实财务状况。根据他的推算，经过90年代末的复苏，特朗普名下的资产在2005年前后由最窘迫时的净负债2.95亿美元回升到了不超过2.5亿美元，但依然有尚未清偿完毕的抵押贷款。同一年，奥布莱恩出版了一部讽刺意味十足的作品《特朗普国度：成为唐纳德的艺术》，质疑这位大造势家的资产净值。特朗普随后向法院提出了要价50亿美元的诽谤诉讼，但被当庭驳回。

今天，奥布莱恩已经出任《赫芬顿邮报》执行主编;在选战期间攻击特朗普的浪潮中，这家新闻网站是火力最猛的一支。而其他商业媒体也做出了属于自己的判断。曾任《福布斯》杂志不动产行业分析师的史蒂芬·费奇（Stephane Fitch）在2012年前后曾将特朗普的资产估算为30亿美元，他在回复本刊的采访邮件时给出了他当时的算法：特朗普集团的公寓品牌许可业务价值约5.62亿美元，在英美两国的高尔夫球场价值1.27亿美元，还在运营中的几家赌场的持股价值1.71亿美元;加上其他不动产投资和有形资产，总计不超过30亿美元。费奇同时还证实，位于华尔街40号的特朗普大楼背负的1.6亿美元抵押迄今尚未清偿，在芝加哥和其他城市的开发项目也存在违约情况：尽管未必与特朗普本人直接相关。

2016年4月19日，伊万卡·特朗普（右）和丈夫贾雷德·库希纳在特朗普大厦聆听父亲的演讲。当天特朗普在共和党纽约州初选中如愿胜出

综合《福布斯》杂志的报道以及费奇的提示，我们可以大致罗列出“完全”属于特朗普集团的大宗商业地产的分布状况：在纽约，该集团拥有第五大道特朗普大厦顶部的三层、天台以及商业和写字楼空间;在华尔街40号，拥有特朗普大楼100%的产权（尽管尚有贷款未偿还）;在美洲大道1290号，有安盛公正中心（AXA Equitable Center）30%的产权;在57街，有一家巨大的耐克商城;在曼哈顿其他地区，还有5块分散的商业购物区。1994年被迫转让给香港地产商的那块河滨土地在完成开发之后，于2005年以17.6亿美元的价格售出，特朗普获得利润的30%。另外该集团在曼哈顿中城的特朗普公园大道、特朗普世界大厦以及中央公园附近还有一些尚未售出的公寓、车库和天台。在美国东海岸以及苏格兰东北部，特朗普集团拥有9个巨大的高尔夫俱乐部，在佛罗里达州棕榈滩度假区有占地8公顷的马阿拉戈海滩俱乐部。另外还有一些分散收购的商业地产股权和位于弗吉尼亚州的特朗普葡萄酒庄（占地323公顷）。

执业于纽约的亚当·贝里律师（Adam Bailey）专事负责不动产业务，位于曼哈顿下城的特朗普SOHO项目的诸多买家曾聘请他参与对开发商的商业诉讼。在贝里看来，特朗普的商业成绩和真实资产状况被明显夸大了：“即使是在纽约地产界，特朗普也算不得什么大人物。他名下的不动产分布过于集中，抵御市场波动的能力很一般。”但特朗普独特的品牌授权战略使一般人易于高估他的财力——在纽约、芝加哥以及新泽西州的许多地区，标有醒目“特朗普”（Trump）字样的巨型商业建筑其实早已不是特朗普集团的资产。它们只是由该集团出资进行开发，随后就将全部或大部分股权转让给了其他企业;甚至有一些新项目，例如佛罗里达州劳德代尔堡的特朗普国际酒店大厦，只是以品牌授权的形式向特朗普集团购买了标识和名称在未来几十年内的使用权，除此以外与新任美国总统毫无关联。

但特朗普从来不会向任何人澄清这一点。他以骄傲的口气谈论着美国境内从东到西的几十座“特朗普酒店”“特朗普大厦”和“特朗普赌场”，仿佛那就是自己拥有100%所有权的产业。毕竟，有几个普通人会去大费周章地研究每一幢大楼的股权归属和贷款清偿状况呢？只有在一种场合下，特朗普才会主动跳出来撇清他和品牌被授权方的关系，那就是当奥布莱恩、费奇或者其他商业评论家开始报道标有“特朗普”字样的地产开发商与业主之间的纠纷时。劳德代尔堡的授权酒店项目在2008年金融海啸之后遭遇重创，开发商拖欠了1.39亿美元的贷款，被业主告上法庭，这时特朗普说：“我已经终止授权协议了。市场崩盘之后，许多开发商受到了冲击。但你们得看到，许多成功的买卖也在使用我的授权嘛！”

理解特朗普的连锁品牌体系，是搞清这位大造势家宣传逻辑的关键切入点：最初，他以开发纽约君悦酒店和第五大道特朗普大厦的成功案例作为信誉抵押，着手把“特朗普”这个姓氏推广为商业地产领域的一种特殊标准;紧接着，将特朗普品牌频繁授权出去的行为已经脱离了实体产业，而转化为一种以知名度作为杠杆的金融工具。特朗普集团并不拥有纽约以外大部分授权地产的绝对控股权，但以品牌价值和纽约的几处有限资产作为抵押，它可以不断地从银行获取贷款，并以“品牌大而不能倒”作为威胁，要求更优惠的还贷条件，乃至重组在大西洋城黑洞里欠下的巨额债务。2008年金融危机中华尔街投行胁迫政府“救市”时采用的策略，早在90年代后期就被特朗普玩弄得极为娴熟。在2005年起诉奥布莱恩时，他甚至在法庭上公然承认：“面对媒体，谁都会适度夸大自己拥有的资产和它们的实际价值。毕竟那是公共场合，你总希望用最正面的方式谈谈你的光明面。在这一点上我和参与选举的官员没什么不同。”

这种在相当程度上以漂浮不定的影响力作为基础的“特朗普经济学”，一忌讳独立分析者的质疑，二忌讳品牌出现频率的降低。有鉴于此，特朗普几乎在一切公开场合都会不厌其烦地引出“我比你们所认为的更有钱”这个话题，以回应媒体在富豪排行榜上给他安排的名次。此外，在进入21世纪之后，特朗普集团的授权业务已经扩展到了服饰、瓶装水、高尔夫球杆、手表、巧克力、领带、自助餐等日用消费品领域，目的依然是提升曝光率和影响力。当《金融时报》记者马丁·迪克森在2013年初应邀前往特朗普大厦与大造势家共进午餐时，他注意到底层的粉红色大理石大厅里摆着货摊，贩卖的全是带有“特朗普”字样的帽子、衬衣、玩具熊、香水、袖钉、巧克力和成功学书籍，尽管并没有多少顾客驻足。“现在是冬天，旅游淡季。夏天游客多时，买东西是需要排队的！”特朗普信心十足地担保道。

他的宣传秀

彭博社记者马克斯·阿贝尔森在2016年初挖出了一个相当离奇的案例：一位名叫帕特里克·肯尼的失败的饮料业经营者在2005年底辗转找到特朗普，要求以每年200万美元的价格获得授权，生产一种以特朗普命名的伏特加。那时的肯尼关于烈酒酿造和销售的唯一经验是80年代在加拿大酒业巨头施格兰工作的经历，随后他变成了一位互联网品牌推广商，以“畅饮美国”（Drinks Americas）为名宣传他的“定制饮品”概念。“畅饮美国”以每股不到1美元的价格买下了一家以生产胡椒、芥末为主业的上市食品公司的控股权，从而拥有了一个廉价的资本运作平台，除此以外既没有本土酒厂，也没有专业技术人员。但特朗普“慷慨”地批准了这次授权，只要肯尼承诺在2008年以后提高授权费的金额。讽刺的是，特朗普本人对烈酒几乎点滴不沾，并且相当讨厌酩酊大醉的酒鬼，驱动他批准这项买卖的唯一原因是钱。

随后的一切变成了一场精彩的特朗普式闹剧。肯尼在荷兰找到一家生意惨淡的小酒厂作为特朗普伏特加的主生产商，还邀请“我爱纽约”标志的设计者米尔顿·格拉瑟打造了一款外形类似摩天大楼，两面透明、两面为金色的浮夸酒瓶：这倒是符合特朗普本人的审美品位。无论如何，第一批成酒还是在2006年秋天顺利生产并灌装完成，并在2007年1月的洛杉矶品酒派对上亮相。出于“维护品牌价值”的考虑，每瓶特朗普伏特加定价高达30美元，超过历史悠久的红牌斯米尔诺夫伏特加和瑞典的绝对伏特加，后来还推出了带有纯金标签的100美元款限量装。一开始，特朗普的品牌效应确实奏效了：“畅饮美国”在前半年的销量达到了4万箱、销售额430万美元，随后稳定在了每个月2500箱的水平。但事情慢慢开始失控：2007年秋天，肯尼突然决定把业务扩展到伏特加的发源地俄罗斯，并推出了一支包含老虎、美女、列宁头像和单词“钱钱钱”的浮夸广告。接着在洛杉矶举行的一次活动上，八卦媒体发现“畅饮美国”方面安排了一名上身赤裸、胸口绘着特朗普伏特加标志的舞女担任侍者，而这位侍者年纪才刚满17岁！

1993年5月3日，应邀参加《花花公子》杂志40周年庆典的特朗普和当期封面女郎布里吉特在一起

金融危机爆发之后，形势开始急转直下：2008年下半年，价格昂贵、争议颇大的特朗普伏特加仅仅售出了7500箱，销售额缩水一半。银行开始拒绝为“畅饮美国”的贷款延期，公司账上的现金已经不足以支付下单的50万个玻璃酒瓶的预付款。到2010年秋天，特朗普伏特加的销售速度下滑到每天不足2箱，荷兰酿酒厂宣告破产，“畅饮美国”也把控股权转让给了一家墨西哥企业。到了这个时候，特朗普才正式对这款由他亲自授权的烈酒发表了看法，他向法庭提起诉讼，要求“畅饮美国”的新东家支付2008年以后累计480万美元的授权费和延期付款利息。到了今天，特朗普在竞选活动中依然以自豪的语气提到这款伏特加——当然，他并不会向他的听众讲述为什么这种金灿灿的伏特加现在已经无法买到。

特朗普伏特加的成败是一个缩影，折射出特朗普在品牌宣传以及商业版图扩张方面的一些共性：野心勃勃，充满想象力，但不够稳定。然而倘若人们愿意只相信他们眼前看到的东西，特朗普身上的表演色彩无疑会令他们相当受用。阿贝尔森准确地指出：“这个人（特朗普）把夸张当成了一种与生俱来的策略工具。他已经逐渐领会到，只要重复得足够频繁，表现得足够夸张，并且愿意无视反面证据，总有一天反对者会感到厌倦，懒得再对他的种种荒唐说法提出斥责。”

这种夸张的特质，也反映在他最出名的电视真人秀节目“学徒”（The Apprentice）当中。这档节目最初于2004年在全国广播公司（NBC）晚间时段登场，特朗普作为竞赛环节的任务设计者和最终裁判者，每一季将从16位选手中挑选一名最后的胜利者，给予其在特朗普集团工作一年、年薪超过25万美元的诱人工作。而在每一集的竞赛单元结束后，特朗普会对选手的表现挨个做出点评，并对其中表现最差者说出那句著名的“你被解雇了！”（Youre fired！）这是一档兼具竞争性、娱乐性和表演性的节目;更准确地说，特朗普是在“扮演”一位老板——既有大企业家的精明强干，又有适度的浮夸和做作色彩。而生活中那个大造势家的自恋和不可预测，在真人秀中反而成了优点。不到5年时间，“学徒”就成为全美国18岁到49岁成年人中收视率最高的节目，固定观众人数超过2000万，并连播14季之久，每一集的长度也由最初的60分钟延长到120分钟。据特朗普的竞选班底在2015年夏天透露，大造势家在前14季节目中累计获得的收入已经超过2亿美元。更重要的是，现在全美国的观众都相信特朗普是一位无所不能、无往不胜的商业奇才，关于破产诉讼、偷税漏税和虚报资产的那些指控看起来是如此苍白无力。

某种意义上，特朗普甚至把他的家庭生活也变成了一场真人秀。1977年他迎娶捷克斯洛伐克滑雪运动员兼模特伊凡娜·泽尼科娃，生下两个儿子小唐纳德、埃里克以及长女伊万卡。这段婚姻在1990年因为女演员玛拉·梅普尔斯的介入而破裂，不过特朗普和梅普尔斯的关系也只维持了6年。在获得第二个女儿蒂芙妮之后，特朗普在2005年与现任妻子、斯洛文尼亚模特梅拉尼亚·克瑙斯结婚，两人随后有了一个小儿子巴伦。和惯于保持家庭成员低调作风的父亲老弗雷德不同，已经从电视媒体中收获了可观关注度的特朗普像社交名媛卡戴珊家族一样热衷于让子女们抛头露面，使公众在满足窥私的嗜好之余，进一步强化特朗普家族品牌的影响力。在此次选战中，伊万卡的亮相每每举止得体，在白人女性中为特朗普阵营赢得不少拥趸。有评论家甚至已经开始设想她在20年后成为美国又一位女国务卿的可能。

精彩的是，特朗普还为他这位万人迷大女儿安排了一门真人秀式的婚姻。2009年，另一位纽约房地产开发商——28岁的犹太人贾雷德·库希纳（Jared Kushner）成为这个黄金家族的成员。和特朗普一样，库希纳出生在一个地产世家，有数十亿美元的家族资产可供继承，也不可避免地卷入了种种贿赂丑闻和信贷纠纷。又是一个不怕弄脏双手的人！尽管库希纳的举止看上去远比特朗普来得得体和谦逊，但这并不意味着他不懂得运用传媒的力量。2006年，他买下了在纽约当地颇有影响力的《纽约观察家报》。在2014年围绕“特朗普大学”丑闻爆发的舆论战中，该报对指控特朗普涉嫌诈骗的纽约州司法部长施耐德曼进行了凶狠的人身攻击。值得一提的是，库希纳的犹太裔背景，或许会对未来特朗普政府的中东政策的倾向性产生进一步影响：要知道，特朗普本人在青年时代就与强硬的“利库德”集团领导人、现任以色列总理内塔尼亚胡相识。或许，他就是从以色列人那里学到了修建隔离墙的点子？

他懂政治吗

一个相当有趣的话题是：作为美国历史上唯一一位既无行政和立法机关工作经验，又不像艾森豪威尔那样深度参与过军队管理和军政沟通事务的当选总统，特朗普究竟懂不懂政治？

普利策奖得主、《纽约客》杂志著名记者欧逸文（Evan Osnos）的答案是否定的。在他看来，特朗普过于迷信自己的直觉，对世界事务的复杂性和美国无法妥协的国际责任所知甚少，而且具有一种不可思议的自负心理。但特朗普本人对此显然不敢苟同，他曾经得意扬扬地宣称：“在‘伊斯兰国的问题上，我比将军们知道的要多得多！”他的《像亿万富翁一样思考》通篇都在强调：相信你的直觉，相信顿悟。

可以肯定的是，大造势家从来就不屑于作为一位政见清晰的党派政治家参与上层运作。1988年，他曾经探寻过作为老布什的搭档竞争共和党副总统候选人的可能性，但很快被丹·奎尔淘汰出局。之后他开始向最主要的第三党改革党摇摆，但在2000年大选的提名之争中输给了声名在外的保守派巨头帕特·布坎南。2004年他摇摆到了民主党一方，但没能搭上那位“吃软饭”的克里的班车。此后直到2012年，特朗普才开始考虑以一种相对严肃和成熟和态度投入一场选战，角逐共和党总统候选人提名。

回顾这次小心翼翼的尝试无疑颇有意义：尽管特朗普要到整整4年后的2016年才会成为大选中的关键性角色，但构成他的选战策略的大部分特征在2012年大选之前就已经奠定。当时特朗普出人意料地对奥巴马的出生地问题发起了质疑，气势汹汹、口出恶言，一度引发了广泛关注。他也开始摸索如何借助传媒的力量：“只要我打上几个电话，20分钟内就能让三大电视网直播我的全部言论，这真是疯狂。”他咨询了两位资深共和党竞选智囊托尼·法布里齐奥和麦克劳林，这两个人是4年后的科里·莱万多夫斯基以及史蒂夫·班农的影子;他还制订了在新罕布什尔、内华达、南卡罗来纳州等地举行集会的日程表，4年后，正是在大湖各州的关键性探访决定了最终的投票结果。而在2016年成为特朗普最后一任竞选经理的凯莉安娜·康韦，早在2011年就看出了她的老板的潜质：“他似乎可以说很多其他人不能说的话，做很多其他人不能做的事情。只不过我们不应抨击奥巴马的出生地，而要多谈他想把美国带去哪里。”

特朗普的尝试并非毫无成效。2011年4月，奥巴马真的对自己的出生地争论做出了公开回应，要求夏威夷州卫生部出示他的出生证明复印件，并把照片公布到白宫网站上。对总统来说，这是解决无谓纠缠的最好办法;但对特朗普来说，这是胁迫战术的胜利——一位尚未在共和党内站稳脚跟的潜在候选人，仅仅发动了几波舆论战，就迫使在任总统不得不做出重大澄清。特朗普手舞足蹈地告诉媒体：“我为自己可以做到的事情深感自豪，我比其他人干得都强！”他也习惯性地开始了若干年后会为人们所熟悉的口无遮拦：“搞经济就像打扑克，不能太早亮底牌。”“关于非法移民问题，我会有一套系统的解决方案。”最重要的是——“一切不过是生意。而我生意做得很棒，已经赚了那么多钱！”

2011年4月，特朗普罕见地作为一位政治人物公开亮相，出现在共和党保守派团体“茶党”在佛罗里达州南部组织的一次集会上。在闷热的下午，数千人聚集在棕榈滩县博卡拉顿市的中心公园里，等待大造势家从马阿拉戈的海滩俱乐部赶来。在一队身材魁梧、装腔作势的保镖簇拥下，身着深蓝色西服、打着粉色丝绸领带（全都来自特朗普品牌）的特朗普由演讲顾问斯通陪伴，从豪华轿车中走出，走上播放着歌曲《生活在美国》的讲坛。大造势家开始以恐吓者、真人秀主持人和蛊惑者的三重身份发言，不间断地插入俏皮话、大男子主义言论和忧心忡忡的预见。“在别的国家看来，美国已经成了笑柄，成了众矢之的。”他甩一甩头发，“我在很多场合说过，中国、印度、韩国、墨西哥、OPEC成员国以及许多其他国家都认为，当今的美国领导人太过软弱、不够果断。很遗憾，我们的祖国每年会被其他国家占上几千亿美元的便宜。现在，我们必须要把国家夺回来！”彭博社记者注意到，此时台下的人群开始欢呼。

在这次时隔5年的演讲中，特朗普已经把他未来的竞选纲领和攻击对象描述得一清二楚：“中国正在偷走我们的工作。阿布扎比和卡塔尔有光鲜的新机场，可纽约的拉瓜迪亚机场却是个烂坑。索马里海盗让我们丢尽了脸。”这时他开始喊口号：“我支持生命！”“我反对枪支管控！”“我会努力奋斗，废除奥巴马医改！”台下的喝彩声和掌声开始一阵高过一阵。至于移民，特朗普说：“你从欧洲过来、从拉丁美洲过来、从各个不同的地方过来，毕业后拿到硕士文凭，可以让人有活干，可是你却没办法进入这个国家。但是很可悲，如果你是罪犯、侵犯过别人、是强奸犯、杀人犯，或者老实说，是个从来没能取得过任何成绩的人，却能越过边境，待在这个国家，拿着福利赖着不走！这算怎么回事？”演讲在对奥巴马的攻击中达到了最高潮：“奥巴马读书成绩很差，可他却被哈佛录取，拿到了奖学金！谁来给我解释这是为什么？”台下的白人妇女、青年和身材臃肿的中年人热烈鼓掌，陷入了癫狂状态。

这是一场未曾结束的演说。或许是因为时势不达，或许是因为共和党内的门户之见还足够强硬，米特·罗姆尼这个“华尔街小人物”最终赢得了提名。而大造势家暂时放低了声调，等待下一次机会。

4年后，他以相同的语气、相同的论调、相同的策略卷土重来，最终大获全胜。

现在，不管你情不情愿，他终究还是来了。