豪华车经销商要更稳健些

C=CBNweekly

E=Joachim Eberlein

与其他汽车经销商相比，捷成汽车显得十分特殊。它与保时捷合作了61年，而且只代理保时捷一个品牌，这种关系的难得之处不仅在于长期稳定，还在于它能带来更好的收益—捷成的保时捷4S店的业绩总是比其他经销商更好。捷成汽车董事总经理Joachim Eberlein解释了它们是如何维持这段老派而稳健的“婚姻”关系。考虑到先前市场的起伏，这些经验显得更有参考的价值。过去几年，中国豪华车市场经历了高速增长和突然停滞，弱小的经销商们急着退出，而大集团则加速扩张。在Joachim Eberlein看来，这些都未必是好主 意。

C：只跟一个品牌合作六十多年，这在汽车经销商中很少见，如何维持长期稳定的合作？不经营其他品牌，会不会带来风险？

E：你和一个人相处了六十多年，那ta肯定是你的家人。你们之间会非常忠诚，很难再选择别人。而且我也不认为专注于和一个品牌合作就有风险。因为保时捷属于稀有品牌，不管市场怎么变，它都是最好的选择，都能保持稳定的增长。与其他品牌合作反而会产生风险。即使是家人，也会有分歧，但关系健康的家人之间总有办法解决不同意见，这很重要。举个例子，之前保时捷的规定是，展厅的软装和家具必须5年更换一次，以保证品质。但当我们和品牌方及其他经销商讨论后，认为7年可以达到同样的品质，还能减少成本，最后品牌方同意了。这是比较良好的互动，汽车经销商和厂商不应该是互相算计的关系，大家的目标都是服务好消费者。

C：过去一年，我们看到豪华车市场里，有的经销商快速扩张，有的则退出市场，你觉得这个市场的未来趋势是什么？

E：我倾向于稳健地扩张，有机会就毫不犹豫地投资，但不会设定一个目标，比如“到2020年要新开多少家店”。的确，大经销商收购小经销商，这是成熟市场的必然现象，我在德国和美国的经验是，市场成熟时，市场集中度会变高。但我不知道收购和扩张速度过快是不是个好主意。汽车经销商的生意模式是一步一步来。单靠收购，得不到一个优秀的4S店。你得挑选好的对象，收购之后还需要整合资源，让新店融入自己的文化，这会花很多钱和时间。中国变化太快了，前几年豪华车市场还在飞快增长，但你无法保证下一年依然如此。在这种情况下，保持灵活度会变得很重要，你需要充足的资金储备，才有可能快速决策。

C：比同品牌的经销商做得更好的关键是什么？

E：硬件上，你看不到我们跟别的保时捷中心的差别。差别在于员工。我们花了很多时间去找合适的雇员。比如在医护行业、酒店业里寻找销售顾问。这些行业与汽车业的共同点是需要懂得如何对待客人，这对豪华车消费者很重要，你的服务必须超出他们的预期。有了好的人后，就要留住他们。澳门保时捷中心的一位销售顾问Eddie到现在为止卖了超过1000辆保时捷，这不是一年能做到的事情，他用了九年多。一般来说，如此优秀的销售很有可能被别的岗位挖角。但我们对于表现好的员工的薪金奖励，会比同行更高。除了收入，你还得让他们感到尊重。上海有一位最好的销售经理，我们今年给他的惊喜奖励是让他去伦敦看英超阿森纳队的比赛，这是他一直以来的梦想，有时这比奖金更有用。

C：人们都在谈论电商对线下汽车经销商的冲击，你觉得有哪些是改变不了的？对于豪华车经销商而言，什么是不应改变的？

E：关于线上销售，这不是非黑即白的事情。我希望网络能发挥作用，比如虚拟展厅、更方便的预订，这能让我们的展厅触及更多人。而实体展厅仍然重要，试驾仍然重要。一辆保时捷车的价格摆在这里，它是一笔你肯定会认真对待的消费。你必须去试驾，去展厅看到它，才会产生情感。一个基本事实是，试驾过保时捷的用户，转化率远远高于没有试驾过的客户。（采访：肖文杰）