以节造节：双十一，你“抢”了吗

思想市场

早在“十一”长假刚过，许多人的网络购物车已经日渐琳琅，蓄势待发。当你在收藏夹中反复比较着大衣的质地和颜色、纠结高跟鞋买尖头还是圆头、在surface和iPad之间摇摆的时候，还记得如今这个疯狂“双十一”购物节的前身叫做“光棍节”吗？没错，这是一个绝佳案例：商业行为战胜了文化模式，“双十一”成功收编了那个已然被遗忘的“光棍节”。而除了消费主义的助推之外，“双十一”能够成功变身为一项都市新节俗，有什么独到之处吗？

11月11日最初被称为“光棍节”，是因为这个日期里有四个“1”，形似四根光滑的棍子，简称“光棍”，而光棍就含有单身的意思。那么，这个节日具体是从哪儿兴起的？有几种说法。一说，1990年，南京的几个大学生在寝室卧谈中创想出了以11月11日作为“光棍节”来组织活动。其二，也有人从清华大学的BBS中搜索出，在1999年，清华大学已有“光棍协会”，出现了“11·11光光节”的提法，并且已经开始作为固定的节日被集体庆祝。另有报道称，最早的“光棍节”来自1992年北京理工大学6名大学生组织的“京工光棍节”。

且不管造节技术哪家强，就以上的节日来源可以看出，“11.11”最初是被作为一种青年们想要扩大社会交往、摆脱单身状态而被建构起来的亚文化节日。

2000年之后，互联网的迅速普及和不断涌现的“剩男剩女”现象加快了“光棍节”的传播。现在上百度搜索“光棍节”一词，相关结果仍有约17 800 000个，足见这个节的火爆程度。

当年，“光棍们”也对这个节日进行了文化建构，创制了一系列细致的节俗。首先是名称分类，如1月11日和11月1日是“中光棍节”，11月11日是“大光棍节”，年份末尾带“11”的11月11日是“超级光棍节”。其次赋予了这个节日仪式感：节日当天，早上要吃两根油条，撇开来吃；坐两趟11路车，出去一趟，回来一趟；中午11点11分准时吃饭；吃饭用两双筷子，左手一双，右手一双；夜里11点11分准时睡觉。第三，他们还开发了很多节日符号：有光棍独特称谓，如“光光”“明明”“脱光”“失明”“铁棍”“银棍”；有光棍节短信祝福、光棍节语录、光棍节歌曲、光棍节祝福语、光棍节节日全攻略，等等。

由此可以看出，虽然“光棍节”没有传统典型仪式的规范性和神圣感，却有其独特的节日仪式文化，具有一定的社会与文化意味。“光棍节”折射出的是新生代光棍们面对光棍身份的轻松、戏谑、自嘲、调侃的社会文化心理需求，同时制造出一种青年群体的文化认同。

我们知道，任何节日都是人类为适应生产或生活的需要，在特定时间共同做特定的事而形成的文化认同。而亚文化则是青年人通过风格化的、另类的符号对主导文化进行挑战，从而建立认同的附属性文化方式。

“光棍节”一方面是光棍们在自嘲，表达渴望脱单的心情，这保持了对社会主流文化的身份认同；另一方面也是青年们试图创造和表达不同于“男大当婚，女大当嫁”这一主流婚姻文化的差异性。当今社会男女人口比例失调、工作压力大、交友空间有限、“房车婚恋观”盛行、女性择偶要求提高，在这一系列问题背景下，“光棍节”也是青年群体“单身自豪感”的体现。

从“光棍节”到“双十一”：商业收编+与传统节俗共振

当光棍们在“光棍节”那天购买光棍身份证、印有“光棍”字样的烟盒、水杯、T恤，以此来庆祝节日的时候，商业其实已经开始观照“光棍节”了。一般来说，每逢佳节，都会产生大规模的集中式消费，这早在南北朝宗懔的《荆楚岁时记》中就有记载。节日中要履行的节俗事项都要在经济行为中才能完成，比如中秋节要买月饼、端午节要买粽子，这是习俗的惯性对社会经济的“软控制”。民俗学专家田兆元教授认为，节日经济是国民经济中很重要的组成部分，而且节俗消费是自发的、无需引导的，因为这是民众的习俗情感所产生的认同式消费。

电子商务巨头阿里巴巴最早嗅到了“光棍节”的商机。在商业发展中，市场永远追求新奇性。因此，当亚文化群体产生出新的、对抗性意义的方式，这些风格很快就会被流行市场“收集”，这也是常理。而在阿里的强势导向之下，其他电商不甘示弱，纷纷紧随，掀起的购物狂欢浪潮甚至席卷到线下实体店。

因为，时间点也刚刚好。11月，前有国庆假，后有圣诞节，唯独中间这个月明明是秋冬换季的商业好时机，却苦于没有特殊节日。于是“11.11”这样非假日形式的新节真是天赐良机。更何况“光棍节”是个天生的好名字，一个亲民、愉悦、戏剧性的节日，极大地激发了年轻人对自身所处社会环境的反射和认知。若能加以引导，也能引发以年轻人为主力军的网购群体深层次的情感共鸣。并且，就中国传统节俗来说，“双十一”契合了传统节日的时间结构中经常出现的重数形式，比如二月二龙抬头、三月三上巳节、五月五端午节、七月七七夕节、九月九重阳节……很容易在国人中形成群体认同感。这也加速了“双十一”在青年之外更广大群体中的接受和扩散传播。

“双十一”诞生全过程：电商帝国步步为营

事实证明，青年亚文化被商业消费文化成功收编后确实制造出了惊人利润。以淘宝为例，“双十一”网购狂欢节举办数年来，参与的商铺数量从2009年的27家发展至近年的数万家之多，成交额在不断刷新着历史纪录。近些年正是商业成功利用了亚文化“光棍节”之后，又吞噬消融了这个节日，继而利用媒介仪式建构起了消费时代网购狂欢节的过程。

2009年，淘宝第一次11月11日促销活动时大打“光棍节”主题，打出“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”的广告语。在当今时代，商品既提供了物质的使用，但同时它们也构造并维持了社会关系。淘宝这一促销口号突出了单身的符号（“没有男女朋友”），又加以心理情感因素（“陪伴”），连接上“购物”的象征性含义，于是在当年就创造出一个“光棍节”的购物大派对。

到了2010年，淘宝的促销口号变为“双十一光棍节全场5折”，在提及“光棍节”的同时，特意突出了“双十一”，并加入了“5折”的概念。这一次，5折的巨大诱惑是关乎所有人的，无关乎单身与否。于是“11.11”这4个“1”被解读为“一生一世”。有人在自媒体上转发“谁规定11.11非得过单身节，11.11的真正含义应该是一生一世一辈子只爱你一个”。从单身群体到情侣再到全民大众，这个节日终于为每个人都找到了一个“过节”的理由。从此以后，11月11日属于所有人。这一年，“双十一”轻松就达到了9.36亿元人民币的销售额。

2011年和2012年，可以看作“光棍节”完全转变成消费节的阶段。2011年，淘宝的促销口号已变为“淘宝商城网购狂欢节”，“光棍节”的概念被彻底抛弃了。这一狂欢节在微博上以旗帜化的形象出现，线上线下大面积的广告铺天盖地造势，大众媒体持续聚焦，以此发动全民关注促销狂潮，一轮又一轮的抽奖、秒杀、免单等促销活动吸引了众多消费者参与。

2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫商城，当年的营销标语变成“双十一上天猫，就购了”。这一年，淘宝注册了“双十一”等一系列商标。淘宝重点突出“天猫”二字，也是营造品牌符号。从那时起，他们已经成功塑造了属于自己的符号文化——双十一。“双十一”再也不是简单的“11月11日”，更不是原来的“光棍节”，这个符号直接指向网购狂欢节、全场5折、淘宝抑或天猫。

2013年，天猫主页的促销口号是看似平常的“11·11购物狂欢节——全场5折，仅此一天”，“购物狂欢节”的重新命名昭示着它对“光棍节”收编的全面胜利：不需要再告诉庞大的网购消费群体“双十一”要来天猫购物了，“光棍节”的概念于电商而言也不再具有意义——当年它作为路标指向了狂欢的盛地，而当人们熟知地址之后，路标便没有了存在的价值。而当年350.19亿元人民币的交易额证明了这个节日的巨大成功，证明了“双十一”的全面胜利。

2014年，“双十一”当天，阿里总部聚集了各国记者，各大网站纷纷开辟直播专区。天猫及其狂欢节，对于消费者来说，已不仅仅是打折促销，更是一场天猫与大众媒介共同打造的仪式盛宴，其共享的经验为以购物狂欢为基础的仪式。当时间停在12日零时，大屏幕的数据是571.12亿元人民币。被天猫塑造成精神领袖形象的马云，站在大屏幕前，惊叹这是“消费者的力量”，将成果归功于普通参与者，使参与者有了归属感和成就感。甚至有部分商家为马云摆设供桌，把他请上神坛。而之后“马云的背后有无数个败家女人”、男士们“今天请假，在家帮老婆收快递”的段子也迅速火爆。

“双十一”之前彼此分享购物车目录，节后的公共话题是“买了什么”和吐槽物流。整个社会在这次购物大狂欢中经历了预热、狂欢、余温。很快，大家发现：“双十二”又到了。

狂欢之后的“冷思考”

“双十一”天量销售额甚至引起了国际关注，不少国际主流媒体对此表示关注并作出相应解读。然而，近年来“双十一”中也暗藏着不少“陷阱”，消费者应擦亮眼睛以防遇到各种各样的“坑”。

陷阱1：打折前暗中抬价

陷阱2：人气赚够，特价缺货

陷阱3：假货水货，鱼目混珠

陷阱4：商品低价，运费坑人

陷阱5：“双11”并非最低价

伴随着“双十一”狂欢而来的往往是各种争议，服务器崩溃、虚假降价、物流爆仓、货物质量参差、售后服务跟不上甚至营销模式过时，这些都已经是老生常谈。以此来质疑“双十一”的服务质量当然没问题，这些都是需要不断改进和反思的。“双十一”发展到现在，已经不仅仅是一个促销购物消费节，也是各个电商平台检验集团新业务的试验场，更是逐渐被塑造的一种文化现象。

“双十一”着实让各方人马都筋疲力尽，消费者半夜大扫货，商家绞尽脑汁吸引顾客，快递公司订单爆仓，这些问题都着实体现出过度集中网购所带来的问题，这里慎重提示大家，消费者要理性消费，商家要进行公平竞争，保证质量才重要。