“快闪”报纸英国大获成功

Nicola+Clark

英国投票脱欧的那天早晨，马特·凯利（Matt Kelly）钻进了一家咖啡店，这家店位于时尚的伦敦东区肖尔迪奇区一条布满了涂鸦的街道上。

客人们排着长队等待他们的拿铁，他们通常都保持沉默，一副清高的样子，但那天却加入了关于公投及其结果的激烈讨论中。他们大多在20到30岁，有些来自附近的技术创业公司，似乎对结果并不表示乐观。

凯利长期担任报纸的主管，现在是英国大型报业集团Archant的首席内容官，他说：“那时候我突然想到：这群读者特征明显，又充满着激情，如果要发行一份新报纸，那就一定要在这里了。”

不到两周时间，也就是7月上旬的时候，新发行的周报《新欧洲人》（The New European）在英国全境的报摊亮相。这份报纸起初计划试发行一个月，现在已经过了11周，在读者间异常受欢迎。

由Archant出版发行的《新欧洲人》就这样加入了正在广泛开展的报纸发行计划试验。

在向数字化迅速过渡的时代，大大小小的出版商都面临着困难，印刷对该产业而言成本高昂。近年来，许多大型出版商都选择缩小规模，或者干脆退出了纸质媒体。还有一些出版商试着将纸质刊物和电子刊物捆绑销售，或者在纸媒上登载独家内容。

一些中等规模的出版商则关注那些规模较小的报纸，这样它们就能共享印刷设备和分销网络。借此可以大大削减发展新印刷品的边际成本及风险。

Archant在规模和分销网络上都具备优势—就收入和发行量而言，它是英国第五大区域性报纸发行商—员工人数众多。

因此，它决定做个出版试验。

来自伦敦城市大学新闻学和创新专业的教授简·辛格（Jane Singer）认为：“即便在出版业，这也是非常鼓舞人心的一个举动，聪明的出版人能够这样夸耀自己，‘我们也要做出点不同来”。

通过降低创业成本，减小野心，《新欧洲人》成功避开了英国新闻市场中许多公司所经历的惨败命运。

英国最大的新闻集团镜报集团（Trinity Mirror）在今年推出《新的一天》（The New Day）时做了大张旗鼓的宣传，但这份仅以纸媒发行的报纸从未达到自己定下的20万份发行量的目标，仅仅在10周后就停止发行。

地区性出版商CN Group也做了类似的尝试，但同样以失败告终，仅存活了不到一个月时间。

这两次试验针对的都是普罗大众，没能够在读者和广告商中捕获足够需求，更没能让出版商相对雄厚的初期投资有所回报。

相比之下，《新欧洲人》起初只是一份小型出版物。它面向的是6月23日那天投票选择留在欧盟的48%的英国人—这当中约有1600万志趣相投的读者。由于事先认定该报纸不会存活很长时间，Archant在市场研究或市场宣传上都未大举投资。

Archant首席执行官杰夫·亨利（Jeff Henry）表示：“我们从没打算要做一个长期品牌，我们把它做起来，能盈利4周就够了。”

报纸第一版的售价是2英镑（约合16.38元人民币），在英国卖出了4万份。读者们在Facebook、Twitter和Instagram上竞相分享自己买到报纸的照片，这在社交媒体上引发了强烈关注。

《新欧洲人》的版面紧凑，采用了粗体字，内容充斥着大量照片，明显是在模仿欧洲大陆一些报纸的样貌和感觉，比如法国日报《自由报》（Libération）和德国的《日报》（Die Tageszeitung）。

它的头版往往是英国知识分子、政客和商业领袖撰写的深度文章，各种卡通漫画、信息图表穿插其中，与欧洲体育、旅游和文化类轻特写文章相得益彰。

报纸的副刊—第48版—还设计了小测试和小知识。

Archant对这份报纸的商业规划主要是受销售驱动。过去几周，报纸将发行区域拓展到了比利时、法国、德国、爱尔兰、卢森堡和瑞士。

8月底，Archant试着在网上拍卖了黄金版面的广告位。公司表示，虽然有60多家英国和欧洲公司竞拍，活动最终还是没有大幅创收。

尽管如此，产业观察者还是受到鼓舞，认为《新欧洲人》能够持续存在下去。

来自伯明翰的媒体咨询师史蒂夫·戴森（Steve Dyson）表示：“在测试一款新产品能否成功方面，《新欧洲人》明显为出版商提供了一种办法。”他预见，未来会有很多随着热门政治和社会运动而起的“快闪”（pop-up）报纸，甚至还会有仅为里约奥运会这类大型体育赛事发起的报纸。

截至目前，《新欧洲人》和英国报刊产业的其他报纸一样，也在竭力应对人们对所谓“脱欧”类新闻需求的下降，在接下来的几个月里，选民们最初的热情会逐步冷却。

德国法兰克福世界新闻和新闻出版商协会副主任尼克·特加尔德斯特拉（Nick Tjaardstra）表示：“有关英国脱欧的协商会拖上好几年，为了不丢掉自己的小众读者，《新欧洲人》需要扩大报道范围，涉及更多他们感兴趣的话题。”