广告学专业传播学课程教学改革的思考

罗 奕

（广西艺术学院，广西 南宁 530022）

广告学专业传播学课程教学改革的思考

罗 奕

（广西艺术学院，广西 南宁 530022）

传播学课程是广告学专业的必修理论课程，为该专业学生理解广告信息传递规律奠定了基础，也是系统掌握广告学的科学性知识体系的入门课程。但是在实际教学中，由于有些高校在教学上存在偏实践而轻理论的办学思想，在传播学课程的教学中由于理论知识与广告学专业的关联度不高，教学理念缺乏时代感，导致本门课程在实践教学中经常出现教学效果不佳的现象。通过教学改革，结合广告专业的特性，对传播学课程的教学内容进行科学设计，并根据时代变化更新教学方法是优化传播学课程教学效果的有效措施。

广告学专业；传播学课程；教学改革

广告学专业是一门集艺术性和科学性为一体的专业，其艺术性指的是广告学专业需要艺术设计和创意表现的执行能力，而其科学性主要指的是本专业需要市场调查、消费者分析、策划创意、媒介选择等传递广告信息的知识体系，这一知识体系在当前的大数据时代尤其重要。而传播学所研究的正是社会信息系统的运行规律，因此以讲授相关基础理论的传播学课程作为广告学专业的必修理论课，为广告学专业学生理解广告信息传递规律奠定基础，也是系统掌握广告学的科学性知识体系的入门课程。根据调研，目前在全国开设有广告学本科专业378个，虽然都普遍开设了传播学课程，但由于教师对传播学理论讲解的不深入不明确容易导致学生对理论知识理解的混乱和无序，加上理论知识与专业关联度不强，学生不能直观感受到实用性，学生对传播学课程的学习缺乏热情。如何通过教学改革改变当前传播学教学面临的困境是广告学专业理论课程教学改革研究中的重要环节。

一、广告学专业传播学课程教学现状

（一）广告学专业教学存在重实践而轻理论的思想

根据“高教三十条”的要求，培养创新型人才是当前高等教育的重要使命，具体到广告学专业而言，作为一门应用性极强的学科，广告创新型人才的培养要求理论学习与实践教育并重；同时广告学专业又具有时代性特征，业界的任何变化都必然要反映到专业教学中来。当然，广告本质上即为一种信息传播活动，广告教育与教学须时刻关注信息传播技术的发展，更要调整思路，以适应纷繁复杂的技术变革。因此，为了改变以枯燥理论教育为主而“照本宣科”的封闭教学方式，提高学生学习的自主性与学习热情，更为了能让学生在毕业后直接适应社会，开设有本专业的大多数高校都加大了专业技能课、社会实践课程的比重。然而有些高校就此走上了另一个极端：出于实用主义的考虑，理论教学的弱化和理论课教师权威的消解导致学生理论知识的混乱和无序，更导致“广告无学”误解的加深，一味放任学生社会实践不加指导，更有甚者忽视培养学生的基础理论素养、合理的知识架构以及自学能力，这样只能培养出“技工”而非全面发展的高素质人才。

（二）理论知识与专业关联度不高，缺乏实用性

2012年，在教育部公布的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》中，广告学和传播学同是隶属于新闻传播学学科的二级学科。从传播学的兴起和发展来看，它起源于战争宣传、商业公关活动、政治选举等活动的需要，确实与广告学有着紧密的联系。但随着学科的发展，两者的侧重点差别很大。广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学；传播学则是一门社会信息系统运行规律的应用科学。［1］由于传播是构成与表现人类社会、政治、文化、经济活动与人类关系过程的重要因素，随着传播学研究深度和广度的不断提升，探讨最多的主题集中体现在：谁在传播，关于什么的传播，传播发生的关系语境、结构和样式，传播与传播技术对人类社会及价值观的影响，人与社会的传播动机、功能、目的与效果，传播在人类寻求相互理解与行为上可能造成的结果等。广告传播的运行规律成了传播学研究的一个部分，正如人们所戏称的“传播学是个筐，什么都可装”。虽然传播学课程在广告学专业开设面广，相关教材也非常多，但目前很多广告学专业在讲授传播学课程时，对传播学理论讲解的不深入不明确容易导致对传播学的泛化认识，加上许多理论知识及其案例与广告学专业的关联度不高，往往导致学生虽然明白传播学课程很重要，但学会后对于如何指导广告专业实践，学生没有直观的体会，这样往往导致学生学完后仍然对传播理论一知半解，甚至学完即忘，教学效果差。

（三）教学理念沿袭过往，缺乏时代感

长期以来，国内高校的本科教学授课主要是教师将给定的知识与理论对学生进行讲解和灌输，学生接受知识的方式单一；在课堂上，教师在讲台上独白式讲授，学生拿着课本并记录笔记，课堂环境是一个老师到学生的线性环境。然而，随着媒介技术的进步，学生的信息获取方式、思维模式、阅读习惯和教学环境都发生了很大的变化，在当前这个开放的互动教学环境中，手机、电脑已成为学生获取信息和交流的主要载体，当学生面对传播学理论性和系统性较强的抽象知识这种“被学习”状态时，学生容易倦怠，注意力极易被分散。

二、针对广告学专业进行教学设计和教学方法革新

传播学是讲述信息传播基础理论和基本技巧的一门专业基础课，它以社会信息的传递和社会信息系统的运行为研究对象，系统地揭示信息传播规律。作为广告学专业开设的一门理论必修课，传播学的教学必须围绕让学生更深刻地理解“广告学与传播学的隶属关系”以及“广告运作过程中传播学的相关理论是如何起作用的”两个核心问题展开，根据行业趋势和专业特点来对教学内容进行科学设计，并通过教学理念、教学方法的改革让课程深刻且生动是关键。

（一）根据行业趋势及广告学专业特点对教学知识进行科学设计

众所周知，传播学所涉及的理论知识多且深，在大学开设本门课程可以视为训练学生进行理论学习和抽象思维的入门课程。因此，教师在选择授课内容时应该重点突出，选择学生容易理解的、与专业相关的甚至是与其生活学习相关的领域作为讲授的重点。针对广告学专业来说，传播效果研究是传播学科研究的重点，为广告学专业学生讲授传播学课程要想取得良好的教学效果，首先要针对授课对象的关注重点和专业特性来科学设计教学内容，在讲解知识点时尽可能寻找与广告学专业相关的契合点并进行理论知识的延展，让学生明了传播学理论和广告学专业具有极高的黏合度。例如，给广告学专业学生开设传播学课程的初衷是为了让学生认识广告传播的规律，并为今后的广告实践打下基础。因此，在知识点的讲解上应明确侧重点，选择与本专业联系紧密的知识点进行重点讲解，如在讲授“信息与符号”时，教师可以结合罗兰巴特的符号学理论及鲍德里亚对消费社会的描述进行讲解，让学生理解在广告传播中不断地创造符号化的商品并赋予其消费意义是非常重要的说服手段。在讲授大众媒介时，可以通过讲授传媒的二次售卖理论，让学生明白从媒体运营角度来说广告经营掌握了媒介的生存命脉，大众媒体的主要经济来源就是广告费用，任何媒体的发展都是离不开广告的。向学生介绍当前社会已经进入人人拥有自媒体和各种媒介形态整合运营的全媒体时代及其内涵特征，学生就能清晰地了解全媒体时代广告经营模式的变化和广告业的发展趋势。

表1　 传播学课程的教学内容

而对于大众传播效果理论这些偏重新闻传播、政治传播等其他学科的理论，则可以让学生通过课后自学、翻转课堂等方式进行，调动学生学习兴趣的同时训练学生的自学能力。例如，以“生活中的传播现象与传播学”作为教学的起点，从系列的感性传播现象入手，让学生了解日常生活中的传播现象及其隐含的传播规律，通过大量的案例分析调动学生对本门理论课程的兴趣点。而在大众传播效果理论中，大众传播与环境认知、大众传播与舆论、大众传播的潜移默化效果以及大众与现实“建构”等理论是作为增强大学生媒介素养功能的课程，对将来大学生深刻认识和理性使用大众媒介有着举足轻重的作用，这些内容可以尝试通过案例来提问，引发学生思考和讨论，同时结合学生自学的方式会比教师一言堂的讲解理论更加深刻，且记忆更持久。

（二）根据时代变化更新教学方法

首先，当前教育部大力推进高等学校创新创业教育工作，有学者指出“创新创业教育本科教育体系不再局限于给定的知识与理论的灌输，而是更加强调受教育者主体精神和健康人格的培养，更加强调让受教育者学会学习、学会生存、学会发展”。［2］传播学课程教学模式的更新首先是教学方法的改变。教师的教学重点已经从提供知识和信息的量转移到教会学生整合知识和创新知识，因此，传播学课程的教学要打破教与学的二元对立的单向灌输模式，通过开展探究式教学法，针对90后的持续耐受自己不喜欢的东西的能力弱，更关注自我感受的心态，引导他们主动学习，启发学生通过自己的推导来发现知识结论以及背后的因果联系，培养学生的思考力和自学能力。

其次，融学界前沿于课堂，传播学课程的传播理论虽都是舶来品，直接引自西方，但这些理论并不是埋首故纸堆，而要对学术前沿和现实社会进行关照。正如传播学的本土化是目前学术界呼声最高的问题一样，在传播学理论教学中，利用学生对于新信息敏感与反应迅速、对前瞻性兴趣高的特质，要鼓励学生将理论与现实生活相结合，通过案例教学，才能避免理论晦涩，让学生在教与学中产生兴趣。

最后，尝试多维度考核方式，传播学课程重点考查学生利用传播理论分析问题的能力。因此，在教学过程中，应根据教学内容的进度设置不同的课内考核方式，如以“选择一则广告理解象征性符号的运用”“广告传播中是否有意见领袖”等为题，让学生通过小组讨论和课堂陈述的方式进行考核。期末考核除了考试，还可以通过论文、读书笔记等多元成绩的构成帮助学生加深对理论知识的理解，达到课程开设的目的。

广告学专业是一门应用性极强的学科，但这并不意味着广告学专业的理论教学可以弱化，忽视培养学生的基础理论素养、合理的知识架构以及自学能力，合格的广告专业人才的培养要求理论学习与实践教育并重。因此，在教学中应不断改革教学质量来优化教学效果，增强学生的理论学习能力始终是传播学课程教学中一项任重而道远的教学目标。

［1］ 郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：5.

［2］ 巩丽霞.应用型高校本科教育改革的思考——基于创新创业教育与专业教育相结合的探讨［J］.国家教育行政学院学报，2011（09）：43-46.

G642

A

1674-8883（2016）20-0032-02

本论文为2014年度广西高等教学改革工程项目“融媒体时代广告学专业理论系列课程教学改革研究”的研究成果，项目编号：2014JGB174

罗奕，广西艺术学院影视与传媒学院副教授。