浅议外部环境对卷烟销售的影响

林志慧

摘要：当前市场外部环境对卷烟销售产生了巨大的影响，控烟是大势所趋，中国烟草行业由于其特殊性和敏感性更多受到国民的关注，在这样的社会环境影响中，中国烟草行业应该怎么应对，成为必须思考的重要课题。随着改革开放不断深入，市场的手在资源配置中的“基础性”作用已经转变为“决定性”作用，外部环境的重要性不言而喻。在专卖体制下的烟草行业也开始走上“市场化取向改革”之路。作为地市级公司，在坚持市场化取向改革的过程中，更重要的是要充分满足市场需求、维护良好市场状态。

关键词：外部环境;卷烟;销售;影响

吸食烟草制品对人类健康产生有害影响形成共识。2006年我国正式签署《烟草控制框架公约》，近年，国内外舆论对于我国履约不力予以了抨击，认为中国控烟效果微弱，吸烟率居高不下，烟草流行后果严重，成为中国人群健康的“第一大杀手”。而烟草制品的非法贸易不仅对公众健康造成了更大的威胁，而且也使一个国家或地区的经济蒙受损失。现笔者结合地市级营销工作，从五大方面浅议外部环境对卷烟销售的影响及采取的措施。

一、政治法律环境

（一）提税顺价的影响

2015年5月8日，国家局颁布了提税顺价重大政策。该项政策在抚州落地已8个月，但是，目前抚州市场上出现提税之后并没有顺价的现象，这极大影响了零售客户积极性、赢利空间及客户满意度，对明年的销售也将产生一定影响，卷烟价格下滑，紧俏烟不紧俏，进而影响公司卷烟销量和利润税收。

（二）新广告法的影响

2015年9月1日实施的新修订的广告法，明确禁止了户外烟草广告。当前零售店及商店超市内也不允许张贴烟草广告。需要指出的是，一直以来，我国国内公众特别是一些反烟人士对全面禁止烟草广告的理解存在一定偏差，往往把“全面禁止”理解为“任何媒体一点烟草广告也不可以登”。

二、市场经济环境

经济发展，卷烟结构提升。随着国民生活水平提高，消费观念更新，促使卷烟结构提升。卷烟产品的需求和价格弹性不大。烟草行业经营的商品是有害而易成瘾商品。长期吸食卷烟的人群容易形成吸烟成瘾，产生烟草依赖。卷烟作为一种特殊商品，在无害替代产品出现以前，还将长期存在于人们生活之中。烟民对烟草价格高低的敏感性不强，因而卷烟产品的需求和价格弹性不大，无论其价格高一点还是低一点，即使是经济衰退、工资收入减少时，也不会对卷烟销售产生很大影响，因此，经济对烟草行业影响相对比较小。

三、科学技术环境

科学技术水平提高，促成网络营销的变革。科学技术的开发和广泛应用给卷烟营销环境带来深刻的变化，抚州市公司营销市场化取向改革通过专业化分工和移动工具箱，进一步地规范营销人员的工作程序、标准和行为规范，细化货源采购、货源供应、策略制定等环节的工作流程，减少报表制作、拜访频次，提高服务质量。真正让营销人员用更多的精力集中到掌握市场动态，指导客户经营上来。电话订货转变为网上订货、网上配货、网上结算，“新商盟”平台日趋成熟，对商流和资金流都产生一定影响，从而有效地整合卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能，促进工业、商业、零售户、消费者之间的良性互动，从而实现工业、商业、零售户、消费者之间共赢的新兴营销模式，因此，科学技术环境对烟草行业影响相对较小。

四、社会文化环境

随着国民健康意识日益增强、中央“八项规定”的 影响，如今市场环境发生了深刻变化。社会文化对烟草行业的影响，表现在随着人们教育水平的提高，社会的发展，卷烟作为身份象征的意识逐渐淡化，卷烟消费结构发生必然的变化，高价位卷烟（批发价600元/条以上）受宏观经济、八项规定、控烟与健康等因素影响，销售增速明显放缓，增长潜力有限。但低价位卷烟销量上升，低端卷烟市场主要涵盖农村及城市低收入消费群体，随着这部分人收入的持续增加，吸烟人口比例较高、受控烟及其他政策因素限制少，销量和结构都具有较大的上升空间，这其中，农村市场由于开发滞后，是未来挖掘品牌销量增长和结构提升潜力的主攻方向。

五、行业环境

当前经济下行压力不断加大，市场通缩，煤炭、电力、家电价格下滑，国民收入降低。烟草行业面临的增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”更为凸显，任务更加艰巨繁重。当前行业发展主要呈现出三个方面的新特点：一是全国卷烟总量从稍紧平衡变为供大于求。产销总量明显饱和，需求拐点加速逼近，供求关系已经发生根本转变;二是结构空间进一步收窄。结构提升从高端拉动变为整体上移，呈现高价位卷烟理性回归和低价位卷烟升级“两大趋势”;三是品牌竞争从增量分享变为存量分割。品牌竞争由过去的扩容式增长转变为挤压式竞争，工业企业呈现“存量分化、强者衡强、弱者逾弱”的新格局，省产烟份额下降。

环境的机会是：政治稳定，经济繁荣，社会安定，人民可支配收入增加，加入WTO可以使中国烟草走向国际市场，增加烟草出口创汇能力。

环境的威胁是：加入WTO将迫使中国对国外开放烟草市场，跨国烟草集团进入中国市场将使中国烟草行业面临激烈的竞争，《公约》的实施将在一定程度上减少烟民的数量，直接影响烟草企业的收入。

总的来说，这五大环境的影响是客观存在的，政治法律、社会文化对烟草行业的影响是较大的，而其它因素或多或少对烟草行业都有不同的影响。我们必须发挥主观能动性，积极开展“烟草行业”的市场营销活动，让社会公众更多地了解烟草专卖制度和中国烟草行业，我们要充分研究和利用政策法律的有利面，积极参与扶贫公益事业，树立责任烟草形象，低调做事，潜力做人，为专卖制度稳固和中国烟草行业发展营造更好的市场环境，争取主要指标任务的完成。