“互联网+餐饮”行业生态下O2O商务模式动态

周功建

O2O（Online to Offline）模式是“互联网+”行动计划中的重要推动力，它将线下商务与互联网技术结合，让互联网成为商务信息推广与商务交易的平台。消费者通过无线或有线互联网登陆O2O平台在线获取商务信息，筛选商品与服务，使用在线支付来购买商品与服务，随后在线下去消费，实现线下与线上的完美结合。 所谓的餐饮业O2O模式就是把互联网上的消费者引导到线下实体餐厅去消费，即消费者通过互联网获取信息、选择、预约并进行在线支付购买商品和服务，然后去线下实体餐厅消费，或者网上预约，在实际消费后再支付，让互联网成为餐饮商家宣传与交易的前台。在餐饮业O2O模式中消费者、餐饮商家和O2O平台构成线上与线下双向循环流通的生态闭环。餐饮O2O模式完全符合一个好的商业模式的全部衡量指标：为餐饮商家节省成本并创造价值；提高了整个餐饮行业的运行效率；提升了消费用户的消费体验，节省了时间和金钱。餐饮商家通过宣传推广把消费者引导到O2O平台上；消费者在O2O平台上获取餐厅所提供商品和服务的信息，经过筛选后选择自己所需的商品和服务，通过在线支付、货到付款或者就餐完毕付款等方式付款；随后O2O平台将订单信息传送给餐饮商家，餐饮商家收到相关信息后进行制作、配送并提供相应的服务；消费者根据所得到的商品与服务进行评价，该评价信息会成为其他消费者选择餐饮商家、商品与服务的重要参考，同时该评价信息也会反馈给餐饮商家，成为餐饮商家了解消费者喜好与持续改进的重要资料。

一、餐饮O2O模式现状

餐饮作为与人们生活息息相关的永续行业，以其巨大的市场规模、突出的行业属性以及巨大的行业整合机会，一直是投资人和行业专家的关注行业。在O2O领域中，餐饮O2O是规模最大、最受关注的生活服务类细分领域。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年中国餐饮行业O2O市场规模达到943.7亿元，相比2013年增长51.5%。全国餐饮行业O2O在线用户规模接近2亿元，达到1.89亿元，超过中国网民比例的三分之一。预计到2017年，中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿元。

回顾2015年，在高端餐饮寒冬和移动互联网的冲击下，餐饮界O2O竞争尤其激烈，从大众点评与腾讯的战略合作，再到与美团的抱团取暖；从百度外卖的异军突起，到在线订餐饭桶网的关闭；从阿里携口碑高调进军餐饮业，到饿了么与美团的对决，无不彰显包括百度、腾讯、阿里等在内的互联网巨头布局餐饮O2O的决心。站在行业的角度来说，餐饮O2O还正处在草创的阶段，大家都在摸着石头过河，暂时还未形成一家独大的局面。

过去两年间，餐饮行业在历经快速增长期后，增速明显放缓，行业利润进一步缩水，整体行业进入整合期。面对整合压力，餐饮企业不断地提出并尝试整合突围的各种创新思路，如自媒体营销，自动化服务，外卖、团购，中央厨房等，但就企业O2O 推进现状看，很多创新方式仍是点上的突破，缺乏整体视角的整合。同时研究发现最受推崇的O2O 及整合创新概念在行业内的理解也不尽相同。

二、餐饮O2O模式分类

1.按应用分类。目前，餐饮O2O 的应用大概分为点评类、团购及优惠券类、订餐类、外卖类、美食社交类以及餐饮定制类等。其中，整体发展趋势是：以大众点评、美团、糯米等为代表的点评与团购两类餐饮O2O因其问世较早，借助PC端优势，应用发展已相对成熟；而以饿了么、口碑外卖、百度外卖、饭本、下厨房等向服务链上下游延伸的订餐、外卖、美食社交以及餐饮定制化类应用正方兴未艾。

2.按服务对象分类。从餐饮O2O针对的目标客户的角度来看，一类为面向终端消费者，另一类为面向餐饮商家。 除此之外，餐饮O2O还可以从业务形态上分为：平台、配送服务外包、食材配送、订座、私家菜众包、自营中央厨房等；从平台的资产属性上分为：轻资产（不提供终端物流配送，模式轻，用户体验提升空间较大，拓展迅速）和重资产（自建配送，运营成本较高，用户体验较好，市场拓展较慢）。

三、餐饮O2O模式潜在风险

虽然餐饮O2O被认为是下一个具有万亿级的市场，但是从目前的发展现状来看也存在着各种各样的问题臻待解决。

1.菜品标准化难统一。由于生活习性的原因，中餐的标准化程度不高，有着很强的手工技术特性。做一道味道好的中餐菜肴，很多时候要靠厨师个人的经验和技术，而且菜肴没有公式和标准，有“只可意会不可言传”之惑，这就为O2O企业的做大做强带来的标准上的障碍，所以餐饮企业必须要加强科学化管理，从原材料控制、完备信息化、稳定质量、提高效率、加强服务、使流程标准化等方面入手，提高企业的影响力，进而增强总体实力。

2.配送效率不可控。配送作为消费体验的很重要的一个环节，作为餐饮O2O最后一公里问题，要想做好绝非易事，很多企业都面临在配送成本和配送时间上做出取舍。不仅如此，很多热菜经过配送的时间之后，口感已经不是刚出锅的鲜美，影响了口味，这无疑给企业出了很多的难题。

3.消费满意度培养难。很多商家在推广O2O时往往采用低价补贴策略，虽然低价能大幅度增加顾客流量与培养顾客消费习惯，但大量的顾客会导致等待时间过长、菜品质量得不到保障、服务跟不上等问题，这将大大降低顾客的消费体验满意度、顾客黏度，因而顾客消费习惯也难以建起来，只能起到短期效果。所以，餐厅在利用O2O模式时，一定要注重菜品和服务质量，不能光求以价换量。

四、餐饮O2O发展趋势

1.精准营销与互动社交相结合。利用不断积累的大数据，获取客户的偏好，实现精准营销，以及吸引潜在的客户。与用户时时互动，推广宣传，让顾客参与到餐厅的运营活动中甚至是制作现场，让顾客感受到原材料的安全，敢于如此尝试的餐饮企业一定是拥有食品原材料质量过硬，客户吃的放心，就是最好的营销。

2.个性化定制服务。现代人喜欢私人定制的服务，若是可以提供更多的贴近选择，比较贴合年轻人的个性化元素，甚至让顾客自己选择配菜及口味，肯定会有很好的口碑，关注地方风味、精细化定位、拥有特色菜肴，精细化的创新定位渐成趋势。也只有个性化的服务才能体现出差异化，餐饮企业应当多从客户的角度去思考问题，发现新商机。

3.大众化餐饮为餐饮市场的主流。随着中央的八项禁令，高端餐饮界势头枯萎，贴近大众，拥有地方特色的中低端餐厅发展势头良好。餐饮已进入微利时代，信息化带动作用日趋明显，目前，我国大众化餐饮已占餐饮市场的80%。随着城乡居民收入水平提高、生活节奏加快以及消费观念的改变，大众化餐饮呈现出巨大的发展潜力和市场空间。

4.餐饮O2O往供给和配送两端延伸。当下，人们对食品安全越来越重视，食品绿色化成为人们极力追求的目标，因此人们会十分关心餐厅的原料是否安全、绿色，即使是价格贵些，人们也愿意接受。所以餐厅应注重原料的供给端，使采购的原料安全、绿色，并将餐厅所使用的原料信息公开化，让顾客放心使用，这样才能赢得顾客的信赖。另一方面，由于订单配送会很大程度上影响成本和食物的质量，因此餐厅应越来越重视配送环节。在保质保量的前提下，尽量以最快速度和成本最小的方式去配送，这很大程度上决定了餐厅的竞争力，所以餐厅应不断优化配送环节。

五、结语

今日中国，在经历了裹腹时代、炫耀时代后，已进入全触点时代。面对餐饮全触点时代的到来，体验感是消费者决策的核心，所以每个餐饮企业必须借助餐饮O2O模式从客户沟通、产品供应、价格、供应链及配送、支付方式以及服务等6个方面选择符合自己的转型之道，以提升客户的消费体验。可以从消费者需求管理、菜品质量管理、供应链管理、IT 开发等四个方面提升自己的核心竞争力。

（作者单位：厦门大学嘉庚学院）