贝索斯“偏执”的未来主义者

殷丽萍

在美国德克萨斯州绵延的群山中，一座巨大的“万年钟”正在逐步被组装成型。它可以运行一万年之久。

“万年钟”被建造完成后，放置它的这栋深山建筑将成为人们不惜长途跋涉来此造访的热门景点，随之而来的，当然还有各种纪念其运行的周年展览。“万年钟”由一个名为“Long Now”的基金发起设立，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在这个项目中投入了4300万美元，他认为，这个看似无用却神秘惊人的工程象征着“放眼未来”的信念。

这个描述同样适用于他本人。作为亚马逊公司的创办人和CEO，《华盛顿邮报》的大股东之一，贝索斯那些牺牲短期利润，押注在新科技上的“长远决策”经常令投资人感到不安。不过他坚持，这些决定能为公司股东们创造丰厚的利润。相比选择眼前，他更倾向于看得更远。在1997年，他写给股东们的第一封公开信中就曾提到类似的观点，那封公开信的标题是：一切都关于未来。

这种貌似“赌博”的行为却带来惊人回报，也成功地让亚马逊转型：从一家卖书和生活用品的“万有商店”成为2015年营收达1070亿美元的科技巨擘，在云计算和移动设备领域同时拥有举足轻重的地位。所有这些成就令贝索斯头顶的科技先知光环更加闪亮。“在过去的几年中，科技更新的速度又再次加快了。”他说。而他对机遇精准的把握也令人惊叹，业内已将他视为史蒂夫·乔布斯的继承人，公认的业界领航者。

贝索斯投射到未来的目光，令他痴迷于太空旅行，甚至成立了一家名为蓝色起源（Blue Origin）的神秘公司，这是目前几家由私人基金创立的太空飞船研发公司之一，目标是降低太空旅行的成本。据悉，贝索斯每周会抽出一天时间来兼职掌管这家公司。这似乎是又一个“赌注”，跟过去亚马逊那些不同寻常的举动如出一辙。但贝索斯声称亚马逊要成为探索未知世界的一员，“那些只会随波逐流的企业即使在未来也不会那样做。”他说。

当亚马逊开始为科技企业提供云计算服务的时候，曾令许多人大跌眼镜，这对一家在线电商来说简直是个莫名其妙的举动。但现在呢？亚马逊已经成为该领域的翘楚了。“我们是谁？我们是一家锐意创新的企业。”贝索斯曾在某次股东大会上这样说，“更重要的是，即使在未来很长一段时间内我们被大众误解，这也无所谓。”

“车库发明家”创办亚马逊

贝索斯出生在美国新墨西哥州的阿尔伯克基市，从小就流露出旺盛的好奇心和打破常规的欲望，当他还是个蹒跚学步的孩子时，曾试图拆卸自己的婴儿床。

暑假期间他经常去外祖父的牧场，在那里铺设管道，为奶牛接种以及修理风车。贝索斯说过，自己幼年就对科技非常感兴趣，是个“车库发明家”。他曾经将父亲的车库改装成实验室，用雨伞和锡箔制作太阳能灶，虽然并不怎么好使。他还用填满水泥的轮胎制作自动门栓。有时他会用发明来炮制恶作剧——操控电子钟将小表弟反锁在房间外。

高中时，贝索斯全家迁居佛罗里达州的迈阿密，他学习成绩优秀，堪称“学霸”。高中学业完成后加入了佛罗里达大学的“学生科技训练项目”，于1982年获得“银骑士奖”，被选为高中毕业代表并荣获美国优秀学生奖学金。随后进入普林斯顿大学就读，他原本打算学习物理，但后来改学计算机，最终拿到“电子工程以及电脑科学”的学士学位。

然而大学毕业后，贝索斯并没有进入科技行业工作，而是在华尔街寻求发展。他确实很聪明，25岁已经成为信托公司Bankers Trust最年轻的副总裁，管理着一套价值2500亿美元的电脑系统。改行做对冲基金后的两年内，他又当上了一家公司的副总。

在华尔街的一帆风顺没有令贝索斯感到满足。总是重复相同的事情，像他这样的人大概会觉得无聊吧？

1990年代初期，美国迎来第一波互联网发展热潮，贝索斯发现网上销售图书是个不错的创业机会。但在华尔街和创业之间究竟如何抉择？这对他来说并非易事。

贝索斯曾向自己的老板寻求建议，这位华尔街大佬回复道：“这听起来确实是个不错的想法，但似乎更适合那些还没找到一份好工作的人去做。”在抉择的挣扎中，贝索斯问自己：如果我是一个回首往昔岁月的80岁老人，是否会对当年没有创业感到后悔？结果是，他觉得：“当我80岁的时候，我不会因为今天离开华尔街而后悔；但我一定会为没有抓住互联网这个大好机遇而后悔”。

幸好，贝索斯辞职创业的想法得到了父母与妻子的支持。父母将他们30万美元的养老金交给他作为公司的启动资金。妻子也给贝索斯打气，即便事情会失败，也要放手一搏。这位昔日的“车库发明家”又回到了车库，踏上漫漫的创业征途。

1994年7月5日，亚马逊公司诞生。公司的名字暗含贝索斯的梦想，他解释称，亚马逊是世界上最大、物种最丰富的河流，预示着公司未来将有巨大的发展潜能，而且名字以字母A开头，会优先显示在搜索引擎的结果中。

不追求满足股东的短期利益

在成立的头三年里，借助互联网热潮，亚马逊受到资本市场追捧。1997年5月16日，亚马逊顺利在纳斯达克上市，当时融资5400万美元，市值4.3亿美元，但贝索斯的经营方式后来却不被华尔街认可。

虽然受到质疑，但贝索斯依然我行我素。1997年，他在写给股东的信中强调，亚马逊注重长远价值，而当时许多公司都在极力追求满足股东的短期利益。信中提到指引亚马逊18年来发展最重要的核心战略，包括：“以创造长远价值为核心”、“专注于客户至上的理念”、“在最优化一般公认会计原则报表和最大化未来现金流二者之间，毫不犹豫选择后者”、“吸引并保留那些极具创造力的团队”、“配合快速增长的流量、销售、服务水平，努力扩大公司基础设施”、“领导的市场地位将带来更高的收入、更多的利润、更快的资金周转率、更高的资本回报率”。

贝索斯一直将这封信附在每年股东信的后面。可见他的坚持和远见。其后，无论公司市值蒸发80%，还是业绩平平，贝索斯一直不改变自己的判断。

自公司创立后，亚马逊有八年时间处于亏损之中。而在互联网泡沫的2000年，亚马逊的亏损更达14.1亿美元。当时亚马逊股票下跌80%，华尔街对贝索斯骂声一片。在2010年致股东的信中，贝索斯用华尔街金融大师本杰明·格雷厄姆的名言来鼓励自己，“短期而言，股市像一个投票机器，长期而言股市则是一个称重机器……亚马逊用长远眼光专注于用户……”

即便亏损，贝索斯仍然放眼未来，将亚马逊的业务集中在三个领域：传统网络零售业务系统支持、流式视频和其他媒体业务和产品开发，以及最先进的云计算服务技术基础架构。

“逆向工作法”探知顾客需求

“顾客总是对的”，而贝索斯无疑是互联网时代最认真践行这句话的企业家。

贝索斯追求完美的顾客体验。亚马逊有500多个量化的指标来衡量运营表现，其中80%以上的指标围绕顾客需求来制定。公司开会时，贝索斯常常刻意留下一把空椅子，告诉与会人员必须考虑正坐在这把椅子上的消费者的感受。“那是现在这个房间最重要的人。”贝索斯总是这样对参会人员强调。

“亚马逊是一家顾客公司。”贝索斯说，“我们给顾客提供最简捷的方式，让其得到最好的体验。”他始终认为，为顾客带去好的体验，是一家企业能够永远坚持下去的事情。具体到产品策划上，他的思路是，先搞清顾客要什么，再进行逆向操作。

贝索斯在2008年给股东的信中指出，亚马逊采用“逆向工作法”来了解顾客需求，耐心探索，不断磨练，直至找到解决方案。而与之形成鲜明对比的“技能导向法”则主张“我们擅长做什么”、“通过做什么，还能再做什么？”尽管不少时候，“技能导向法”是一种有用并且一定程度上奏效的商业模式。但是，这样容易令企业丧失创新的动力。

亚马逊采取“逆向工作法”有很多成功范例。其中最典型的就是Kindle。2004年，亚马逊的工程师产生了一个想法，在60秒内给顾客提供任何一本曾经出版的书。当时，他们觉得顾客需要这样的终端设备，以及由该设备提供的与服务紧密结合的顾客体验。

这个产品花费了亚马逊数年时间。此前亚马逊并不擅长硬件，也从未设计或生产过硬件，并且还牵涉资金问题。但是，贝索斯并没有动摇。他是那种“一旦有了想法，就不会因为技术局限性而改变初衷的人”。Kindle推出后，获得了市场好评，再次证明了贝索斯超前的战略眼光。在上千万份关于Kindle的反馈邮件当中，26%的人使用了LOVE（热爱）这个词来表达他们的认同。

为了让出版业读懂Kindle，贝索斯还特意给股东写了一封标题为《发明的力量》的信，解释Kindle出版业务给图书作者和用户带来的好处。他指出，“这些创新性的大规模平台不是零和游戏，它们带来多赢局面，为开发者、企业、客户、作者和读者创造巨大的价值。”

创新能力如肌肉，要么使用要么失去

我们常常看到，贝索斯总是在抱怨自己公司的价值被低估。

这种情况最初可能出现在1990年代。通常意味着两件事：一是所有人都拿他的公司来证明市场有泡沫的时候，他为自己辩解；另外一种可能就是他觉得资本市场应该再耐心一点，“谁说我非得盈利呢？我可是在做一件大事。”

49岁的贝索斯坚信科技变革将创造大量的机会，那些积极大胆的公司总有出头之日。“这里还有许多赢家的宝座虚位以待。”贝索斯说。而自我创新能力是亚马逊取得成功的重要动力之一。

即使在其依然是网络零售商的时期，它已开创出不少领先的概念，例如：允许顾客在购买书籍或其他产品之后进行点评（这项服务在当时令文学评论界震惊不已）；根据顾客过去的购买记录精准地为其推荐其他产品。

贝索斯对发明的热爱一直没有消减。2011年，他曾为一种迷你气囊申请过专利，这种气囊安装在智能手机内部，能保护手机在跌落时不被损坏。贝索斯为什么力求让亚马逊保持对冒险的渴望？他的理由是，当企业处在成长期时，天马行空的想法往往会被那些追求稳定发展的经理人所摈弃，这其实是一种危险。“虽然得到表象的平和，但却失去追寻真理的机会。”贝索斯说。他认为最好的办法就是企业领导人用创新的想法去鼓励员工。“就像肌肉一样，要么使用它们，要么失去它们。”贝索斯说。

亚马逊毫无征兆地发展云计算业务就是一个最佳的例子。为了处理零售业务运作产生的海量数据，公司之前已开发出将计算机资源灵活分配的方法。而这个方法也能帮助其他公司解决同类型的问题，于是亚马逊网络服务系统（AWS：Amazon Web Services）横空出世。这套系统现在被成千上百的公司使用，其中包括初创企业Spotify——一家音乐流媒体服务商、瑞典电信业巨头爱立信。相关数据显示，亚马逊2015年第四季度年化运营收入约为96亿美元，同比大增69%。

至于未来将要在哪里投注，贝索斯并没有明确表示。虽然亚马逊推出的智能手机惨遭滑铁卢，但仍有消息传出，亚马逊计划再次试水移动业务，希望能与智能手机厂商合作，在手机中深度集成其服务。现在亚马逊也推出了自己的视频和音乐流媒体服务——很明显，贝索斯眼里有Netflix和苹果。

而他的另一个举措也让业界出乎意料。2015年11月，亚马逊在西雅图开设第一家线下实体店，让消费者可以试用Kindle。在线下书店纷纷关闭时，这种逆流而动的策略看来初见成果，有消息称亚马逊今年会将实体店铺增加至400家。苹果利润丰厚的连锁零售店的成功说明，即使在电商时代，仍然有些东西使得顾客更愿意用传统的方式进行购买。

其实亚马逊开实体店这件事，并不是贝索斯第一次向乔布斯“偷师”。和这位苹果的掌门人一样，贝索斯也是一个擅长吸引观众注意的人物，这可以回想一下2011年Kindle Fire那场精心策划的发布会。但更重要的是，他和乔布斯一样意识到从客户角度来思考高科技产品的重要性。

理性决策时要丢掉同情心？

坊间一直流传着关于亚马逊的种种逸闻：办公桌是用门板改造的；开会的时候，会议过程不使用PPT演示文稿，所有与会人员都一言不发地坐着，看一份6页的陈述文件；这里的工作要求非常严格，公司甚至要求员工在开会时互相攻击对方的观点，鼓励长时间的工作和加班……

但这家公司究竟如何运作，就像贝索斯本人真正的样子，很难为外人所知晓。

科技行业的大佬们似乎都有“坏脾气”。乔布斯对待苹果公司下属反复无常的态度与其对客户的清晰见解一样出名，他会在电梯里开除员工，朝表现不佳的管理人员大喊大叫；比尔·盖茨也曾在微软上演经典式发脾气的剧幕；接替盖茨的史蒂夫·鲍尔默有摔椅子的习惯；英特尔前CEO安迪·格罗夫极其严厉、令人生畏，下属曾经在绩效评估时晕了过去。

贝索斯也不例外。虽然他在公共场合富有魅力、极具幽默感，但私底下他爆发的状态非常可怕。一些亚马逊的员工甚至认为，贝索斯与乔布斯、盖茨和甲骨文联合创始人拉里·埃利森一样，缺乏同情心。这让他能够冷静地分配资本和人力，作出超级理性的商业决策。

布鲁斯·琼斯曾担任亚马逊副总裁，负责供应链团队，他曾经主导过提高运营中心工人行动效率的项目。团队为此努力了九个月，直到他们将成果交给贝索斯之后。结果，贝索斯说：“你们全错了。”然后开始在白板上列举问题所在。虽然他在控制理论和运营系统方面没有一点背景，在分销中心方面只有过很少的经验，从未长时间亲临现场。但他写下的所有问题都切中要害。“他有一种难以置信的能力，对于与他毫无关系的事情理解力极强，而且他会绝对无情地表达这一点。”琼斯说。

贝索斯的善变也令人印象深刻。2002年，亚马逊改变了盘点存货的方式，从后进先出方式改为先进先出方式。这一变化让亚马逊可以更好地区分自己的存货与合作伙伴，琼斯的供应链团队负责这个复杂的任务，由于系统软件存在漏洞，因此有几天亚马逊的系统无法确认任何营收。当琼斯向贝索斯汇报这一情况时，他大发雷霆，丝毫没有给琼斯留情面。但一小时过后，他又变回了平时的模样。

近日，一项由美国信息服务机构Morning Consult发起的“科技公司最佳CEO”的投票活动，贝索斯位列第三名。与Facebook创始人扎克伯格、苹果CEO库克一同成为全美科技界最受欢迎的老板。

下一个目标只能猜……

在设计第一款Kindle的时候，贝索斯坚持电子阅读器必须实现不连接PC就能独立工作，这意味着要有无线连接功能。他希望这台电子阅读器除了在有WiFi的地方外，还可以在其他任何地方使用，也不需要签订月度合约。

他的这些要求促使Kindle的开发团队设计出一种新的商业模式，与移动运营商合作令Kindle用户在下载电子书籍的时候免除流量费。随处可以下载电子书，不仅让用户更加方便，也鼓励他们购买更多的书。这样，Kindle除了是一款电子阅读器外，更成为了一家“移动的书店”。

同样的，对于Kindle Fire，贝索斯意识到，除非有大量可供选择的内容，否则一台为娱乐消费设计的平板电脑并没有多大价值。许多平板电脑厂商并没有提前考虑内容如何接入他们的产品这个问题，但亚马逊的做法和苹果一样，配合设备先建立涵盖书籍、App、视频和音乐的系统平台。亚马逊甚至利用数字内容的销售收入对产品进行交叉补贴，让Kindle Fire的价格下降。而不销售内容的竞争对手是无法这样做的。在贝索斯的长远规划中，Kindle Fire将是一款与iPad抗衡的“武器”。

但并不是所有赌局都必胜无疑。谁还记得亚马逊拍卖？谁还记得亚马逊百科——亚马逊曾试图建立的类似维基百科，由用户编撰的产品目录？还有众多贝索斯押注的领域至今尚未证明其价值所在。亚马逊在发展自有品牌的产品，在几个高端市场创建了专业的电商网站，还开始涉足电影和电视制作。

而投资太空飞行领域，可能是贝索斯最令人难以理解的下注。蓝色起源是少数几个为个人消费者提供太空旅行的初创企业之一。这家公司和亚马逊一样神秘，现在它已经成功发射并回收了自己的火箭。

在飞速发展的科技世界占据领先地位谈何容易！当亚马逊投资于新的领域并不断挑战自己的底线时，贝索斯有可能面对更多的质疑声音。他的下一个目标是智能手机或者流媒体服务，与Netflix一较高下，也有可能是一些完全出乎人们意料的事。

谁知道呢？反正贝索斯有超强的耐心和能力去创造竞争对手无法与之抗衡的业务。