松花湖国际旅游度假区民俗文化旅游研究

王月

[提要] 在度假旅游的时代，在度假区开发民俗文化旅游是度假区赋予文化和精神的体现，也是度假区高品质、高体验、高内涵的体现。本文针对松花湖国际旅游度假的现状，发现开发民俗文化旅游存在的问题，并提出相应发展策略。

关键词：松花湖国际旅游度假区;民俗文化旅游;发展策略

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2015年12月9日

一、松花湖国际旅游度假区概况

万科松花湖度假区是2012年由深圳万科集团、香港吉祥集团投资启动的。该度假区位于北国江城吉林市的东南部，项目总投资额达400亿元，总体规划面积约20平方公里，预计全部投资8年内完成。距离主城区大概15公里，距离松花湖国家4A级风景区大概5公里，距离长春龙嘉国际机场大概86公里，配有班车，具有便捷的区位条件。松花湖国际旅游度假区主要项目是集滑雪度假、户外运动、餐饮住宿、会展购物、度假地产等功能为一体，打造成为国内外游客的度假首选和中国北方最具吸引力的度假胜地。

2015年1月16日，吉林万科松花湖国际旅游度假区一期项目正式营业。不到一年的时间，该度假区的知名度已经在逐渐提高，主要经营项目见表1。（表1）

松花湖国际旅游度假区全部建成投入使用后，预计每年将直接为当地带来游客100万人，直接创造利税约2.5亿元。除了接待中国游客，同时也接待大量的外国游客，尤其是日、韩客人。但在已经营的项目中，民俗文化旅游项目涉及的并不多，可参与、体验的冰雪项目季节性又很强，这使其他季节的度假游客参与性小、消费单一，高级度假区变成了高级牢房。尤其该度假区坐落在吉林省这样一个多民族的省份没有民俗文化产品是不能够满足深入了解吉林省多民族及黑土地文化要求的。

二、松花湖国际旅游度假区民俗文化旅游存在的问题

1、民俗文化旅游产品不够丰富，旅游者消费不足。旅游者在民俗消费上不够充分，其主要原因有以下几个方面：第一，度假区民俗旅游活动项目单一、参与性不强、游客的停留时间短，可消费的机会自然变少。消费的活动项目较少，使游客消费不够充分;第二，度假区的旅游项目应该在食、住、行、游、购、娱六个方面都应该围绕民俗文化的特色来设计相关项目并来实现经济创收，但是在整个度假区民俗旅游市场，除了住宿和餐饮是主体消费外，别的消费项目几乎很少，所以消费结构不合理导致消费不够充分;第三，度假区基础配套设施还有待完善，住宿都是星级的酒店，缺少体现民俗特色的主题酒店。大型的娱乐活动项目和购物项目也很少。

2、度假区纪念品设计不够新颖和独特。旅游纪念品和特产是旅游收入的重要来源，在松花湖国际旅游度假区，由于生态环境良好，民俗资源丰富且分布范围广泛，为众多的旅游企业所用。然而，从整个度假村的综合调查来看，一些民间的专业研发和包装观念落后，使传统的东北三宝等纪念品对游客缺少吸引力。许多纪念品和特产的品质优秀，但由于设计不够科学，缺乏美感或包装粗糙而不能形成特色。

3、度假区开发初期，缺乏品牌和知名度。松花湖国际旅游度假区处在旅游发展的初级阶段，度假区的旅游资源虽然良好，但缺乏旅游未来发展的思路，忽视了树立品牌的重要性，对外的品牌形象不强，市场的品牌认同度低，无法建立自己的度假特色品牌。度假区虽然有滑雪、温泉等自然的度假资源，但也存在同质化发展的瓶颈问题。如果仅仅是发展冰雪旅游和温泉度假，就很难在依靠自然资源的度假市场上建立自己的品牌，提高度假区的知名度和增加度假区的市场份额。

4、亟须旅游人才队伍建设。松花湖国际旅游度假区目前的旅游企业经营者和员工部分是当地的居民等非专业人员。他们因为没有接受过专业的教育而缺乏旅游发展理论和理念。服务人员在服务过程中也没有较强的服务意识和服务能力，整体的服务水平有待提高。度假区要发展，首要解决的就是旅游人才的问题，加强旅游人才的建设，引入先进人才，然后培养人才。定期对当地旅游管理和服务人员进行培训，增强接待和服务水平。

三、松花湖国际旅游度假区民俗文化旅游发展策略

1、科学规划民俗文化旅游项目，丰富度假区旅游产品。度假区是游客开展旅游活动、餐饮住宿和休闲娱乐的集中区。松花湖国际旅游度假区应在产品开发、住宿、餐饮设施上体现不同民族的文化特色。住宿设施不要都是国际化的星级酒店，应开发具有民族特色的蒙古包、朝鲜地炕、满族房等住宿设施。活动项目上要设计出针对团队、散客、家庭、商务等不同目标市场的不同民俗旅游项目。可打造建设民俗街区的形式如文化一条街、小吃一条街，主打满族、朝鲜族、蒙古族的民俗文化产品和特色小吃。文化街区和小吃街区无论在外观建筑上还是在内在的产品上都要符合民族特色;还可以通过定期举办节庆活动来增加这里的文化氛围，吸引游客主动参与活动，增强游客的参与性和体验性。设计大型民族民俗文艺汇演，增加度假区的趣味性和游客的娱乐性，最好能够设计可以互动的娱乐环节。

2、重视纪念品的设计和开发，形成品牌化和个性化。旅游购物是收入增长的重要来源。松花湖国际旅游度假区的旅游纪念品应该增加吸引力来实现旅游增收。将各民俗的特色小吃、特产等打造出自己的品牌和特色，实现只有这有，别处没有的产品特点。此外，在营销和包装过程中使用相同的标识，形成自己的品牌，产生品牌效益。简单的旅游商品如民族小吃、东北特产、民族服饰等可以方便携带的包装精美的礼品。当度假区发展到成熟期时，可以开发一些层次较高的有精神价值的纪念品，以满足高端市场的需求。

3、抓住契机，做好宣传。松花湖国际旅游度假区可以借助振兴长吉图开发开放先导区和“一路一带”的知名度和平台。让海外游客以及港澳台同胞对吉林地区的传统文化尤其民俗文化产生浓厚的兴趣。也可以借助松花湖国际旅游度假区“中国北方最具吸引力的度假胜地”等这样的广告语来吸引海外市场，会有很大的市场机会。待度假区的开发完成后，可向国际民俗旅游度假的方向发展，努力在2020年实现这一目标。在宣传方式上面，除了使用传统的电视、报纸、广播宣传等，也可以融入互联网这一潮流元素，如微信、微博、微商等，还可以采取事件营销举办选美比赛、旅游小姐大赛等，吸引年轻人的目光。

4、注重人才培养，完善管理模式。为实现度假区民俗旅游业的可持续发展，必须加强旅游专业人才的队伍建设，为当地的旅游发展献策献计。首先，聘请专业人才参与管理或者亲临现场指导，起到示范效应。这样管理者的决策能力和管理水平会大有提高;其次，可与多家著名的民俗村合作交流，分享经验和案例，学习先进的管理经验和创新体系;最后，定期开展旅游服务技能的培训，提高整体服务水平以至于实现可持续发展。

主要参考文献：

[1]芦冰.浅谈民俗旅游发展相关问题的解决[J].经济发展研究，2013.171.

[2]杨丽君，李秀寨.基于相关分析的体验型民俗旅游产品开发研究[J].旅游研究，2012.4.4.