Michael Kors 轻奢品牌正当时

陆杨

在美国街头，你会发现到处都有Michael Kors包的身影，其实Michael Kors更有名的是它的手表。知名的Instagram段子手Fuckjerry甚至开玩笑说：“你嘴巴上说你跟其他女生不同，但你的Michael Kors手表却证明了你口是心非。”它暗示了一点：所有美国女生都在戴Michael Kors手表。

Michael Kors是过去数年来首个在美国上市的设计师品牌，它的设计风格简洁舒适，具有明显的美式风格，相比Hermes、LV之类的高端奢侈品牌，Michael Kors在定价上更为亲民，可以说它是一个轻奢侈品牌，或者说大众奢侈品。

关于时尚和美丑，每个人自有判断，但时尚业的兴衰更迭确实如女人的心情一样难以捉摸。在全球奢侈品业绩集体亮红灯的当下，Michael Kors的表现足以让任何一个奢侈品大牌眼红。目前Michael Kors在美国的品牌认知度达89%，甚至高于Gucci、Burberry、Prada等大牌。

三十年成就

出生于犹太家庭的美国设计师Michael Kors于1981年创办了这个以自己名字命名的品牌，风格简约明朗，以大号手提包为主、色调单一而饱满。

辉煌的背后总是有曲折的故事，Michael Kors也不例外，品牌最初并没有什么高调的故事，甚至于1993年暂停了品牌的发展。之后，Michael Kors受聘于LVMH公司，出任Celine的创作总监。LVMH之后买下了Michael Kors生意三分之一的股份，将Michael Kors品牌收入旗下。2000年9月，公司在麦迪逊广场为Michael Kors开了一家旗舰店。

2000年，Michael Kors获得了美国设计师联会女装设计师大奖，足以证明Michael的设计层面广阔及受专业人士的认可和推崇。

2003年10月，Michael Kors离开了Celine，开始专注于个人品牌。由于根植于美国时尚传统，Michael Kors在公司早期就赢得了一批明星粉丝，如黛米·摩尔、朱丽叶·罗伯茨等，但真正使他成名并被大众所接受的契机是一档时尚真人秀节目“Project Runway（天桥风云）”。2004年，Michael Kors在节目里诙谐俏皮的吐槽加上和各种明星的关系，让他很轻易地在美国人心里建立了高端时尚的个人形象，也让他的同名品牌赢得了广泛关注。

近几年来，Michael Kors的设计团队紧跟流行趋势，把先锋品牌的流行设计元素融入到自己的品牌中，并取得了巨大的成功。

这也许正是这个美国轻奢品牌在整体奢侈品消费增速放缓的大环境下得以快速增长的原因之一：厌倦了传统老牌奢侈品的消费者，需要新鲜的品牌来满足他们多样化的需求，而像Michael Kors这样的轻奢品牌设计不仅可以同样新潮时尚，价格水平也更容易接受。

如今在中国市场，据世界奢侈品协会的数据显示，整个奢侈品消费群体中，轻奢侈消费约占到35%，在商场百货中，轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25%。

正是由于看到轻奢侈品市场的发展机会，2004年公司开始引入副线品牌MICHAEL Michael Kors，将产品线从成衣向配饰扩展，并在全球范围开始了快速的店面扩张。

MICHAEL配饰系列的开发，无疑是聪明的做法，2005年到2010年间，配饰成为增长最快的奢侈品，年复合增长率9%。2010年全球配饰的销售额为575亿美元，也就是整个奢侈品行业25%的份额。目前，Michael Kors业务更聚焦于配饰和鞋类，2011财年配件部分，包含手袋、皮毛制品、鞋类、手表、珠宝、眼镜和香水等，全部销售额占总营收的62.3%。伴随着品牌的日益成熟，Michael Kors在全球范围内呈现远远超出其现有状况的爆炸性增长。至2014财年年底，Michael Kors在全球已经拥有555家零售店铺。

重视新媒体平台

真正让Michael Kors引爆于美国的，是它保持着新颖创意的市场营销计划。

新媒体最大的特点就是它的病毒传播性，呈几何状的传播速度让一个有趣的想法可以瞬间引爆全球。社交媒体一直是Michael Kors十分重视的营销渠道，在其全球市场营销投入中，数字营销占据了非常大的比重。正是Michael Kors在社交媒体上的出色表现，使其被社交媒体分析机构Starcount评为2013年度社交媒体上的顶级时尚品牌，甚至击败了Burberry、LV等强大竞争对手。

与大多数善用社交媒体的时尚品牌一样，Michael Kors在内容上精耕细作，积极倡导用户生成内容，同时它也有着一些独特之处。

Michael Kors于2013年11月1日发布了它的第一支Instagram广告，这也令它成为在Instagram第一个发布广告的时尚品牌。数据显示，这支展示Michael Kors手表的广告为品牌带来了33000名新粉丝，广告图片本身在18小时内也收获了218000个赞，这比Michael Kors平时发布商品图片的点赞量高出370%。Michael Kors大胆成为第一个吃螃蟹的人，足以见得其独到的眼光以及对社交媒体的重视和用心。

眼下的境况

转眼间，Michael Kors正在成为一个无处不在的品牌，2014年，这个美国轻奢品牌发布了截止6月28日止的季报，报告期内该公司的营收增长43%，这已是Michael Kors连续第33个季度业绩增长。然而轻奢领域最大的挑战，就是在保持品牌的优越性和扩张销售渠道之间上找到平衡。一旦一个品牌变得触手可及，那么它就该担心是不是要走下滑路了。

相比因有深厚品牌底蕴而拥有忠诚顾客群的老牌奢侈品，轻奢消费者更容易对一个已经熟悉的品牌产生厌倦，需要不停地寻找新鲜感。截止到2015年9月26日的财报显示该季度集团收入为1.931亿美元，较上年同期的2.070亿美元下跌6.7%。轻奢的设计“摇摆不定”，很多款式都能看到大牌的影子，而其开店策略也是与传统奢侈品大牌“做邻居”，并通过价格优势吸引新兴消费者。

但由于品牌创新力不足，部分产品库存居高不下，品牌不得不通过打折促销等手段削减库存，品牌价值被稀释。轻奢的目标消费者是新兴消费者、年轻消费者及刚迈入中产阶层的人群，这类人群的消费受宏观经济环境的影响最为明显，同时品牌忠诚度低，将轻奢视为一种“过渡”，这也导致了轻奢品牌的增长“快上快下”。另一方面，Michael Kors还在以火箭般的速度不断地扩充产品线，这样可以涵盖各个价格区间，但有些人认为，这些分布在不同价格区间的产品最后可能会互掐，导致会蚕食定位最高的那些产品的市场份额。

对于未来发展，Michael Kors对目前疲软的中国市场仍然乐观，甚至无畏惧的扩张这一市场。继2014年5月在上海虹桥机场的JetSet大秀之后，近日，Michael Kors亚洲规模最大的精品店——北京华贸中心旗舰店揭幕了，还携手《Vogue服饰与美容》举办了“Young China互动影像展”。此前Michael Kors的公司首席执行官John Idol曾表示：他们将很快停止女装专卖店在北美等饱和市场的扩张，并将其扩张的重点转移到日本、中国等海外市场。