电信运营商O2O电子商务模式的应用和发展探讨

白晶

[摘要]O2O产业带来了一种消费思维和服务模式的改变，近年来，资本市场、互联网巨头与实体商业纷纷加速布局O2O领域，电信运营商应及时改变固有思维，利用网络优势，通过大量数据分析，融合线上和线下资源，抓住O2O发展契机，深化企业战略转型，提高差异化服务能力。文章简要介绍了我国O2O市场发展现状，分析了O2O市场存在的主要问题，并提出了电信运营商发展O2O的优势和建议。

[关键词]电信运营商 O2O电子商务 发展策略

O2O，特指本地服务电商化。从广义上讲，O2O是指通过线上营销推广的方式，将消费者从线上平台引入到线下实体店，即Online To Offline；或通过线下营销推广的方式，将消费者从线下转移到线上，即Offline To Online。从狭义上讲，O2O是指消费者通过线上平台在线购买或预订某类服务或商品，并到线下实体店体验、消费后完成交易过程；或消费者在线下体验后通过扫描二维码或移动终端等方式在线上平台购买或预订某类服务或商品，进而完成交易。狭义O2O强调了交易必须是在线支付或预订的，同时商家的营销效果是可预测、可测量的。

一、O2O市场发展现状

O2O概念是伴随着2010年中国团购市场的兴起而逐渐成为热门话题的，O2O平台利用其本地化程度较高的优势，不仅能带来大规模高黏度的消费者，从而进一步获取到更多的商家资源，还能为商家提供额外的增值服务，其广阔的前景为各方所看好，O2O行业也被普遍认为是下一个亿万元规模的市场。2015年两会《政府工作报告》指出，要把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火，9月，国务院发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，首次从政策层面鼓励O2O模式的发展。技术方面，基础设施和技术条件逐渐成熟，传统行业在供应链技术、金融支付、物流系统的信息化也逐渐提高。经济方面，得到资本市场追捧。多方环境成熟，推动各领域O2O发展，2015年市场规模达到8797.0亿元，增长率为35.1%（如图1所示）。

随着O2O市场的飞速发展，为了迎合趋势抓住机遇，各大电商企业开始布局，拥有大量用户资源和本地化程度较高的网点成为其发展O2O的优势。例如，百度成立LBS事业部后，百度地图将成为百度发展O2O业务的核心产品；腾讯拓展O2O业务的重要手段是依托微信提升线下能力，并通过与财付通打通实现闭环；阿里布局O2O领域最重要的筹码是前端的淘宝与聚划算、后端的支付宝。并与邮政共同打造终端公共服务平台，中国邮政将支持阿里电商平台的网上销售业务向三四线城市及农村市场延伸。线下起家的苏宁以“苏宁易购”为切入点，利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推动实体零售进入大数据时代。京东商城宣布与上海等15座城市的一万多家便利店达成战略合作，在交易、结算、物流和售后方面开展O2O业务，覆盖全国所有省会城市和地级市。

二、O2O市场的困难和问题

O2O产业如火如荼发展的同时也存在着一些困境需要解决。

2.3O2O领域同质化严重，创新力不足

O2O市场的盈利模式大多是“线上交易+线下体验”，网站之间几乎没有差异化，同质化竞争过于严重。团购网站出现井喷式的发展之后大批网站纷纷倒闭或者转型，其根源就在于此。另一方面，O2O企业进入门槛一般较低，更多的涉及中小型服务业，而大型电商企业纷纷涉足O2O产业，例如淘宝推出的口碑网和聚划算等，这些强有力地的对手对整个O2O市场也造成了巨大的冲击。

2.2诚信体制不完善，商家服务受质疑

当前我国正处于O2O市场发展的初期阶段，众多O2O网站为了获取更多的商家资源，降低了对商家信息审核的标准，使得一些不良商家混迹其中，导致服务品质低于预期，诚信问题层出不穷，不断发生网上描述与实际不符、付款后卷款走人、额外消费多、发布虚假折扣信息、退换货困难等问题，侵害消费者利益，而线上支付、下线体验的方式也使消费者处于相对劣势的地位。

2.3盈利模式不清晰，资金链断裂

以团购网站为例，为了提升用户数量，扩大经营领域，各大团购网站开始打价格战，毛利率在10%左右甚至更低，但是却无法保证产品和服务的质量，用户难以成为忠诚的消费者。单一的经营模式使得各大团购网站缺少核心竞争力，从整个行业生态链来讲，赔本赚吆喝终将导致资金链条的断裂。O2O企业在开始阶段赢得了众多风投的热捧，各种商业计划在风投的帮助下成为现实。但是2013年以来，随着资本浪潮的褪去，加速了O2O初创企业的倒闭，对依靠资金驱动的O2O企业来说，B轮、C轮等融资节点对于项目的要求更高，近7成企业在B轮融资遇到问题，“C轮死”已成为行业不可不面对的难题。

三、电信运营商发展O2O产业的优势及策略

随着部分O2O企业出局，市场回归冷静，行业进入平稳有序发展期。电信运营商应该把握时机，抓紧O2O产业的战略规划和部署。在发展O2O方面电信运营商具备天然的优势：

第一，具有庞大的用户基础，截止2016年5月，固定电话用户数为22071.6万户，移动电话用户数为129660.3万户，其中3G用户23797.7万户，4G用户58458.2万户，互联网宽带接入用户达27375.3万户。第二、电信运营商经过十几年的飞速发展，已经具备完善的业务管理、计费结算、客户服务等体系，并均于2011年底，获得由中国人民银行颁发的非金融机构支付业务许可证牌照，实现安全的网上支付功能。第三、电信运营商的销售网络遍布全国各省、市、城镇，营业厅、体验店等都是电信运营商良好的线下渠道。第四、电信运营商在用户心中具有很高的公信力，品牌优势明显。

目前，各个领域纷纷进入O2O市场，电信运营商应当加快O2O战略部署，既要立足于传统运营商的固有属性，又要熟悉并且培育互联网的特有属性，决不能简单模仿跟随，而是要看清方向，发挥自身优势，在做好智能管道的基础上，打造好开放平台、特色服务、友好界面，吸引更多用户及合作伙伴，获得更大的价值。

1.结合民生拓展本地生活服务领域

差异化服务是赢得企业间竞争的重要途径，在各大电商投身餐饮、旅游、婚庆、娱乐等行业时，电信运营商应探索基于自身属性的O2O发展模式，与政府积极合作，拓展各类民生服务相关的本地生活服务领域。由经信委主办，中国电信江苏分公司承办的“智慧江苏”就是一个很好的尝试，它以民生服务为宗旨，立足打造江苏智慧城市便民服务的统一窗口，通过建立自有的多终端服务渠道，开放线上服务接入点，布局实体网点等方法，打造线上、线下融合的全渠道服务体验，满足用户信息查询、缴费服务等需求。这种形式下，运营商还可以利用自有资源，与积分兑换、话费优惠等活动结合起来，帮助商户与用户进行有效互动，产生营销价值，提高用户忠诚度，忠诚的用户群体又能吸引更多的服务提供商，提升运营商对后向商家的议价能力，为用户争取更多的优惠，从而形成动态、良性的循环，服务范围也将不仅局限于信息查询、生活缴费，还可以扩展到家电维修、汽修服务、生鲜食品等多个生活领域。

2.推进O2O与LBS相结合的模式

LBS（Loeation Based Serviee）即基于位置的服务，进入移动互联网时代，手机定位已经成为手机的标配功能，依靠LBS定位功能，用户可以随时随地获取其所在区域周边的娱乐、休闲、餐饮等各种信息和资讯，这种精准、及时的信息投递非常符合当下人们快速、灵活的消费习惯，而商户可以通过O2O平台基于大数据系统进行用户分析、用户营销，同时可以进行产品优化及营销管理，实现品牌提升、增加用户黏性。电信运营商在位置服务方面早有投入，例如中国移动的位置服务基地，中国电信的天翼导航产品，如果能将位置能力的基础与O2O相结合，将使运营商的O2O产品更具竞争力。

3.加强诚信和用户反馈体制建设。

首先，对于进入平台的商家要加强资质审核，严格把关，一切以“用户体验”为核心，把提升服务质量放在首位，宁可少一些商家入驻，也不能让资质不够、运营能力不强的商家蒙混过关。另外，就是要建立消费者的体验反馈机制，消费者完成O2O体验后回到线上对此次体验进行评价，正面评价帮助商家进行宣传；负面评价可以促使商家提升服务或遭到淘汰。O2O平台使得商家的信息和评价透明公开，借力口碑传播，加强和消费者的互动，形成线上互动，线下体验，提升服务质量的良性循环。

4.布局二三线城市

O2O企业在一线城市率先布局，迎合用户较强的O2O服务需求，迅速集聚了颇具规模的用户群体。现在北京、上海、广州等一线城市O2O市场已趋于饱和，发展重点将转向深化用户O2O应用行为，提升消费档次和使用频度上。相对而言，二三线城市将进入增量增长阶段，以迅速拓展用户规模为发展前提，重点培养用户O2O消费习惯，而且二三线城市也具备较好的网络发展环境和产业支撑能力，发展前景广阔。

在O2O发展的大潮中，电信运营商应凭借其平台资源、品牌优势不断突围，目前电信运营商的O2O战略仍处在起步阶段，任重而道远，唯有尽快寻找一条适合其发展的途径才能适应互联网领域唯快不破的法则。