在线体验营销在B2C电子商务中的应用研究

陈佳佳，刘 云，苏 婷，王运周

在线体验营销在B2C电子商务中的应用研究

陈佳佳，刘 云，苏 婷，王运周

随着经济与互联网技术的发展，人们对网络购物逐渐有了高层次的要求——渴望追求个性化并参与到更加真实的体验中去。因此，B2C电子商务的经营者应把重点放在为用户服务上，关注用户在线体验。文章介绍了体验经济时代体验营销的概念，分析了在B2C电子商务中在线应用体验营销理念和模式的必要性，采用互联网在线客户体验因果关系模型分析在线客户体验的构成、先行变量和结果变量，并针对在线体验营销在B2C电子商务的应用策略进行研究。

体验营销；B2C电子商务；客户体验

一、引言

近年来，随着经济与互联网的高速发展，网络购物越来越受到消费者的青睐，电子商务市场规模逐步扩大。B2C电子商务迎来了一个良好的发展机遇，而随之出现的问题也一直制约着网络购物尤其是B2C电子商务的发展。如何在虚拟环境下增强客户感知利益，从而形成忠诚度？电子商务的核心是用户体验，所以，通过提升用户体验进而增强用户的感知利益，提高用户的忠诚度、满意度而促使消费者产生回购意愿并形成品牌，忠诚度是电子商务企业尤其是B2C电子商务企业所必须关注的。

二、B2C电子商务中体验营销的必要性

（一）网络购物注重体验

网络购物依托互联网而开展，与传统购物不同，网络购物有其自身特点，如个性化、私人化，因此用户在B2C网站购物时更加注重自身的体验。网络购物需要互动，并且这种互动体验与传统购物不同。用户在进行网络购物的过程中，无时无刻不在体验，再加上用户对电子商务平台的多选择性，电子商务企业面临巨大的竞争压力，任何一个细节都会影响客户选择。

（二）体验营销是B2C网站品牌建设的重要途径

现代营销之父科特勒说：“一个品牌最持久的含义是它的价值观、文化和个性，它确定了品牌的基础。”其中价值观、文化和个性都是重要的体验要素，顾客通过亲身体验最容易被这些要素打动，从而得到精神和情感上的满足。体验营销是更好的品牌塑造途径，B2C商家必须传达给消费者趣味性、个性化和人性化的体验感受，并且这些体验必须能持续不断地深入，从而让品牌深入消费者的心底。

三、互联网在线客户体验因果变量关系模型

目前国内外学者关于在线客户体验的研究，大多从“心流”的概念入手。心流是一种将个人精神完全投注在某种活动上时获得的感觉，并伴随着高度的愉悦感和成就感。一般而言，消费者心流与品牌忠诚度往往呈正比关系，即心流越强烈，越能够提升消费者对所购买品牌的态度。

根据Susan Rose和Moira Clark等人发表的论文--Online CustomerExperienceine-Retailing:AnempiricalmodelofAntecedents andOutcomes的研究，在线客户体验（OnlineCustomerExperience）是网上购物者从电子零售商的网站接收传出的感官数据，例如一系列基于文本的信息，图像，音频或视频传送等的印象，从认知和情感的角度解释这个数据并创建电子零售商的网站的印象。研究发现，首先，过去体验会影响今后的网上行为。因而，我们认为OCE印象的形成是多次活动的累积。其次，由于网上购物的互动并不置于在零售商的位置，电子零售商不能完全的控制OCE形成的各个方面，如网络购物环境（例如在家里或办公室），因此OCE可能涉及许多电子商务企业浑然不觉的外部变量。

综上所述，我们认为OCE是一种表现为以电子零售商的网站上的主观反映的心理状态。客户将从网站上获取的感觉信息进行认知和情感处理，并最终形成一个记忆中的印象。

我们采用已建立的S-O-R或输入响应输出框架构建在线购买意向模型。模型是由三个类型的变量：先行变量，OCE成分变量和结果变量组成。十种前因变量，形成了OCE的认知和情感成分，最终导致三种行为结果：满意、信任及再购意愿。

图1　在线客户体验（OCE）因果变量关系模型

四、体验营销在B2C中的应用策略及研究

（一）产品体验策略

现代消费者不仅仅关注产品的实用价值，同时他们的需求呈现出个性化特征，更加注重产品的感知利益，因此企业可以赋予产品除使用价值外的其他价值，如与某一主题相结合，由此来加强消费者的印象，加深消费者对产品的感知。一般来说，高涉入产品对消费者而言感知风险较高，则购买意愿较低；低数字化产品对消费者而言感知风险较高，则购买意愿较低，因此B2C电子商务企业可以通过产品信息的具体化、详细化来降低感知风险，从而增加消费者的满意度与购买意愿；种类越多的产品对消费者而言感知风险越小，对零售商的实力评价越高。

（二）互动体验策略

消费者进行网络购物的实质即是与企业进行沟通、互动。消费者间的互动对于消费者体验十分重要，其他同为消费者的亲身感受最有说服力，最能激发购买欲望。B2C电子商务运营者应高度重视消费者之间的口碑传播，为消费者搭建一个公开的交流平台，营造良好的互动环境。另外，可以设计论坛，就和产品有关的不同话题进行讨论，交流沟通。还可以组织一些主题活动让消费者参与其中，如兴趣爱好俱乐部、公益性活动等，促使消费者亲身参与并让他们在情感上更有认同感。

（三）服务体验策略

网络购物中消费者满意度与购物网站设计的功能性和人性化高度相关。因此，电子商务企业应努力完善网站的功能服务，确保网站布局符合消费者的购物习惯，为消费者提供便捷、安全的购物环境。除了提供网络购物的基本功能外，企业还应该重视其他辅助性服务，如客服咨询、物流服务和售后保障等。对于电子商务企业而言，建立良好的会员服务中心也十分重要。提供良好的服务体验能使消费者把购物网站当作一个“逛街”的必经之地。

（四）承诺体验策略

网络购物的虚拟性使得消费者在购物中的安全感大大降低，对于这种情况，企业应为消费者提供承诺，如产品承诺、服务承诺和支付安全承诺，从而提升消费者在网络平台购物时的心理安全度。同时，完善的售后服务承诺能够为消费者的购物过程提供安心的最后一环。对于消费者最为敏感的支付安全问题，B2C电子商务商家必须优化支付流程，确保支付交易平台安全，防止交易信息和私人资料外泄。总之，B2C电子商务企业不仅需要承诺，更要切实地兑现承诺，这样才能使消费者放心大胆地参与到网络购物体验当中去，并得到更好的消费体验。

五、结语

在体验经济时代，消费者的需求个性化凸显，体验已经成为继产品、服务之后新的经济提供物，越来越多的消费者开始注重从消费体验中获得的感受，市场营销的重点也逐渐转向消费体验。而B2C电子商务本身就具有参与度广、互动性强、自由度高等特点，比较容易开展体验式营销，而体验营销本身对于B2C电子商务的品牌建设和长期发展也是十分重要的。因此，在网络购物的线上活动中，只有充分利用B2C电子商务自身的优势，结合在线体验营销的特点、要素和实际效果，有针对性地设计在线体验营销战略，灵活运用，才能够使用户获得良好的在线体验，才能使B2C电子商务获得更大的发展。

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陈佳佳，女，河南郑州人，南京财经大学企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销；

刘云，女，安徽芜湖人，南京财经大学企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销；

苏婷，女，江苏泰州人，南京财经大学企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销；

王运周，男，河南商丘人，南京财经大学企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销。

F713.50

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1008-4428（2016）10-70-02