Maxim Behar：准备好实时应对公关行业的新变革

梁欣萌+++何毅

编者按：他是具备世界级视角的重量级公共关系专家；他到处旅行，各国领导人及决策者时常会成为他以现代公共关系和社交媒体为主题的演讲听众；他善于研究社交网络对公关行业的影响，也倡导基于实时社交媒体解决传播的问题。他就是本期《国际公关》的对话人物——国际传播咨询协会（ICCO）主席马克西姆·巴哈尔（Maxim Behar）先生。

《国际公关》：1981年起您在保加利亚、捷克以及波兰等地开始了自己的新闻职业生涯，直至1995年您依然活跃在新闻界。您认为从事新闻工作的经历，给您的职业生涯带来了哪些启发和影响？

Maxim Behar：能够拥有媒体人的经历，我感到非常高兴，尤其是在20年前的这段时间，我想这份经验是无价之宝，原因也非常简单，那时传统媒体是唯一的媒体和目标受众。在媒体界获得的知识使我受益良多，我的职业生涯从保加利亚一家私人日报开始，从一名初出茅庐的实习生做到总编辑，这意味着我确切地了解每一个记者“头脑”中在思考什么，了解如何吸引媒体，了解怎样写新闻消息可以让专业的记者迅速捕捉到，并在他们的报纸、电视或是广播电台中进行报道。如果没有这方面的深刻了解，我认为，至少我不可能“蛙跳”到商业领域，并成为保加利亚公共关系领域最专业的人士之一。

《国际公关》：随着技术手段和媒体环境的巨大改变，您认为公共关系行业发生了哪些变化？

Maxim Behar：如今，公共关系已经成为世界上最有活力的商业活动之一。这一变化的原因其实很简单。让我感受最为深刻的是，自这一行业诞生近120年来，最具历史性意义的颠覆是，不仅我们的客户，就连我们公关专业人士都有了自己的媒体。在过去的环境中，我们创造概念，吸引媒体，让他们对我们的客户及客户的产品和服务产生兴趣。但今天，我们拥有了媒体，我们的客户拥有媒体——即社交媒体。曾经作为客户与媒体之间桥梁的我们，现在必须成为自身社交媒体的管理者。从专业的视角来说，这已经是完全不同的商务活动，需要不同的工具、途径以及专业的能力素养。我们需要了解如何运营媒体，如何负责任、有智慧且有吸引力地写作，如何在读者中推广，并且最重要的是如何回复在线的评论。摆在我们面前的一大问题是，我们没有足够的时间去回复社交媒体。也就是说，我们做得越迅速，我们就会越成功。

《国际公关》：您能否谈谈做好公共关系服务的关键点是什么？

Maxim Behar：依我个人的行业经验累积，多年前我把做好公关服务的关键点总结为“3S”，现在看来依然有效，且可能更强了——即速度，简洁和自信。第一，速度确实非常核心且极其重要。第二，今天的世界非常精巧，我们的工作也非常复杂，因此我们需要清晰的优先顺序和简单的日程来完成目标——简洁化。第三，这一点或许应该排在第一位，我不认为任何成功人士，是在缺乏对工作及责任的自信和渴望的情况下达到的目标。

《国际公关》：当下公关同质化竞争日趋激烈，在此背景下公关公司如何持续保持核心竞争力？

Maxim Behar：当下，非常突出的一点是，全球范围内现代公共传播的三大要素——公共关系、广告和数字化，正在融合，而且这种融合的速度很可能大大超过我们的预期。三大产业都表示，自己将是未来融合产业的领导者。而我肯定公共关系产业将是领导者，而不是广告或数字产业，我有充分的理由来证明这一点。其中最主要的原因是，公共关系行业的专家是内容、措辞及语句的主导者，在今天是至关重要的。如今，客户找到公关公司想要解决的主要问题有两个——品牌问题和危机管理。我不认为广告和数字产业能解决这些问题，而公共关系产业可以通过创意设计（从广告业角度）和适当的社交媒体推广（数字产业角度），这两种重要的支持为客户提供服务。

《国际公关》：您认为应该从哪几方面培养优秀的公共关系行业精英？

Maxim Behar：我想强调的最重要的一点，是公关从业者要学会用正确的方式管理社交媒体，从而一周七天，每天24小时为客户提供高品质的服务。

《国际公关》：对公共关系和媒体关系的未来发展，您有何看法？

Maxim Behar：我认为，未来公共关系将更多依赖视频及微电影呈现。重点在于，所有的公共关系项目很快将仅通过实时的视频传播来实现。这意味着公共关系业的又一次变革——我们必须每分每秒准备好专业的实时应对。从这个角度而言，我确实认为行业的名字“公共关系”已经显得过时，不能反映时代。当公共关系于一个多世纪前出现时，90%的关系是非公共的，10%是公共的，之后企业家和政治家开始雇佣记者，让他们提出如何与媒体相处的建议……今天，我们的生活是公共的，我们说的“公共关系”更类似于说“透明的窗子”，很快公共关系的名称将发生变化。我建议或者说猜测，最可能的说法是“实况关系”，一切都将基于实时社交媒体，而解决这一传播问题，将是最难的工作。

《国际公关》：2016年在保加利亚您被选为年度商业领袖，2015年国际企业奖亦将“年度首席执行官”奖项授予了您。您对获得这两个奖项的有何感想？

Maxim Behar：我总是说：一山更比一山高。从另一个角度看，这些年我所获得的奖项也带给我新的更重大的责任，也带给我挑战及达到新成就、迈上专业高峰的渴望。

《国际公关》：能否谈谈您的兴趣爱好和业余生活？

Maxim Behar：我的兴趣爱好非常广泛，比如高尔夫，打击鼓，旅游，健身等等，我想需要强调的是阅读！在当代社会，如果一天没有读一篇有趣的文章或者一本书籍，那这天就是浪费了的。如果问我讨厌什么，我一定会回答：最讨厌的就是浪费自己的时间。