儿童业态引流容易挣钱难

夏虫语冰

市场饱和、收入单一化、平均只有两年半盈利周期让购物中心的儿童业态变得就好像人身上的扁桃体一样，陷入了一种“有它没什么用，没它还真不行”的尴尬境地。

零售业经营日益遭受挑战，商场、购物中心以增加体验型业态来引流。伴随着二孩政策的全面放开，中国第四次婴儿潮即将到来。届时，预计我国0-14岁人口将激增至2.6亿，并由此催生出1万亿的儿童产业消费规模，这些无疑将对儿童产业的发展起到巨大的推动作用。

市场巨大

根据盈石集团研究中心整理的数据显示，中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元，未来5年的年增速也将突破30%。

我全国42个重点城市监测数据也显示，儿童商业总面积已经达到916.1万平方米，在过去五年间增长达528.8%。儿童游乐在购物中心的占比更是由5%上升至15%。2016年提升尤为显著，以儿童业态为主题的购物中心，更是如雨后春笋般涌现。全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%，70后占到47%，80后占到36%。传统百货商场，人均停留时间1小时；而有儿童游乐的家庭购物场所，人均停留时间则是4.3小时。

特别是儿童业态的消费者虽然是儿童，但买单结账的却是家长。对于购物中心而言，儿童业态是不仅具有引流的作用，还具有能带动全家消费的魔力。“80后”年轻家长群体的不断扩大，也对母婴童市场提出了更高的要求。未来，预计婴童经济将以5年翻一番的速度增长，规模可达3万亿元。

另据尼尔森数据显示，消费者在商场购买的儿童品类中，以销售童装、玩具为主的儿童零售最受欢迎，有69%的消费者每三个月至少购买一次。其次是儿童娱乐游戏，多以角色扮演、互动体验以及游玩的形式为主，消费者比例为43%。

其中，82%的广州消费者每三个月至少带孩子进行一次儿童娱乐游戏，比例较其他城市偏高。而每三个月至少进行一次儿童服务类消费的消费者比例为42%，且此类消费最受家长的追捧。儿童主题公园的消费者比例则是37%。

因此有从事商业地产研究的相关专家断言，儿童业态实际情况还远远跟不上购物中心的实际需求。购物中心的规模越来越大，可目前儿童业态或许只占到10%；而且现有儿童品牌知名度较低，数量也少，管理尚不规范，所以儿童业态的发展还有很大的提升空间。

资本逐利而动

这么大一块市场存在，自然会引得无数的商家蜂拥而至。一时间，儿童游乐项目几乎成了每个购物中心的标配。

如昆明的红星爱琴海购物公园、昆明广场等购物中心，几乎都拿出一层或者半层楼的面积打造儿童业态。上海的汇宝购物广场也是老早就已经布局购物中心儿童业态了。特别是在2014年，万达集团也正式宣布进军儿童产业，发展万达宝贝王品牌对购物中心儿童业态的发展更是起到了推波助澜的作用。这使得儿童业态商业总面积在过去5年间增长了538.8%，占购物中心比例从5%升至15%。

在RET睿意德中国商业地产研究中心的《儿童业态研究报告》中也指出，在国内42个重点城市中，儿童业态的商业总面积已达到916.1万平方米，在购物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%，并由过去单一的儿童零售为主，向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童摄影、母婴服务等多元领域扩展。研究发现，儿童娱乐业态的平效高于成人娱乐业态，是唯一较成人同类型平效高的业态。同时，儿童娱乐业态拥有较高的承租能力。

有资料显示，作为万达历时数年研发的创新型动漫亲子——乐园万达宝贝王，就在游乐中融入了早教、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、婴童坊等功能区，其中多项内容由万达自主研发并拥有知识产权，能一站式满足儿童多种需求，目前已经成为国内创新水平最高、内容最丰富的儿童乐园之一。

一时间儿童业态风生水起，成为购物中心引流的标配。万达集团的董事长王健林在今年5月接受采访时候甚至剑指户外儿童业态的代表迪士尼，直言：“要让迪士尼中国的这一块财务十年到二十年之内盈不了利。”

短板众多的儿童业态

但是产业在发展中会洗牌，特别是儿童体验式的项目，孩子随着年龄的增长，所需要的玩具或游乐设施也有所变化，这就导致其对儿童休闲娱乐品牌的忠诚度时间较短。如果不具有持续给消费者带来新鲜感的创新，随着新鲜感的消失，客流自然会越来越少。

尤其是随着儿童业态数量的增加，儿童设施的高度相似和儿童游乐活动的雷同，使得儿童业态呈现出千篇一律的发展现象，一段时间后，这些儿童游乐活动对孩子和家长而言就会缺乏新鲜感。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对此表示，业态发展势头强，但面临的挑战也会相应增加。同类型儿童业态在短时间中扩充，容易造成市场膨胀，儿童业态品牌增加稀释掉消费群，自然会造成客流分散。而对于购物中心物业方而言，儿童业态是吸引客流的主力军，延长顾客的逗留时间，在盈利方面是相对较弱的。

根据一份《2011至2015年中国室内游乐园市场投资前景分析报告》的相关数据显示，目前室内游乐园80%都采用千篇一律的翻斗乐、淘气堡，缺乏主题游乐设施，多数以纯娱乐为主。而大量的固定设备投入、技术投入、租金、设备折旧、人工成本、水电物业费等，一边是儿童业态创新力的不足，一边是孩子和家长需要不断有新鲜感，在这样的矛盾中，创新慢的企业被淘汰自然就无法避免。

而且随着互联网的普及，越来越多的家长选择通过网络购物的方式选购儿童商品，而质量和口碑是家长购买儿童商品的首要决定因素。根据艾瑞咨询数据，2011年至2015年线上母婴消费规模加速增长迅速扩大。2015年规模已达到3606亿元，增长率达到15.5%。

在RET睿意德行业研究报告公布的数据显示，国内儿童主题乐园盈利，门票收入占到79%，餐饮和零售占到11%，品牌植入收入占到5%；而国外的儿童主题乐园盈利比例则是，门票收入为50%，广告、活动、衍生品、餐饮、零售收入占到25%，品牌植入的收入占25%。企业独立建设全产业链，容易在市场中形成恶性竞争，特色不鲜明难以支撑起整个市场。而且过于“同质化”也造成行业饱和，市场加速分流。靠门票的单一收入结构也制约着儿童业态发展。

随着消费者的选择增加，品牌单纯依靠门票收入的压力不断增大，单一的依靠门票收入已经无法满足儿童业态自身的给养需求了。而市场中的过于“同质化”也造成行业饱和，市场加速分流。由此可见，相比于国外成熟的儿童业态，我国的儿童业态还有很多需要完善的地方。

曾长期从事于商业地产行业的陕西大米童趣实业有限公司董事长龚子恒向记者表示，全国经济增长速度下降，同质化竞争严重，购物中心井喷发展，客流严重分散，导致了目前很多一二线城市购物中心成为一种半死不活的现状。

面对电商的冲击，虽然有很多购物中心及百货行业开始逐渐重视体验式营销。但是其本身毫无亮点，缺乏特色，加上各类体验应用APP的不断推出，其所面临的形式自然也更加严峻。综上所述，我们可以得出一个结论，现行的购物中心及百货行业，若想要继续的生存下去，则必须要做出彻底性的变革！大连圣亚旅游控股股份有限公司（以下简称“大连圣亚”）总裁肖峰表示，形式的单一使得客流减少。企业需要打造IP合作、制造更多乐趣，不断创新，让空间游乐更有特色才能吸引消费者关注。

转型升级是趋势

儿童娱乐消费市场的“蛋糕”很大，并且也有着非常大的发展潜力。但在孩子成长的每个阶段所喜欢的玩具或者游乐项目也都在跟着变化，这就导致儿童对于游乐项目的忠诚度时间很短。这就需要将文化导入到游乐项目中，同时提升家长的参与度，释放家长们的潜在消费力，让儿童业态形成一个完整的闭环业态，把商业从儿童群体扩展到家庭群体。

例如迪士尼在这一块做的就比较好，不仅儿童喜欢，家长们也乐此不疲。据悉，迪士尼经营娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏、传媒网络等业务，自身就是儿童业态全产业链的集合体。上海迪士尼度假区启动主题乐园售票后，在抢票潮下，票务系统一度出现间歇性故障。一些游客于是转而寻求代理甚至通过“黄牛”购票。原本370元、499元两档的门票被炒至上千元，部分商家甚至挂出“首日门票3899元”的价格，高出官方渠道售价10倍之多。

同时，儿童零售业态也可将线上线下相融合，形成全渠道经营的新模式。如孩子王作为传统的线下零售商，通过设置线上会员制，将会员的消费数据、模式及行为进行整合。它基于大数据的分析，了解消费者需求，分析每个品类的销售情况以及销售对象，对每一个消费者进行精准把控。从线下扫码到线上支付、线上购买到线下提货，孩子王已经打通了线上线下的产品渠道。

其次，可以开创亲子都市微旅游，引发周末经济新活力。由于家长工作以及孩子上学的缘故，工作日的客流要远远低于节假日。因此，未来儿童业态可以考虑对接学校资源，将体验馆作为学校定期户外活动的场所，这样无疑会增加很多客流量。除此之外，还可利用儿童社会组织、协会或是社团等资源，弥补工作日客流稀少的不足。

业内专家也建议，涉及儿童的消费虽然有很可观的潜在市场，但差异化也非常重要。儿童消费的种类很多，从娱乐、教育、餐饮、服饰、体验、亲子等多方面考虑，商家要有规划性的布局和恰当的配比。如果每个商业综合体里的儿童类项目都大同小异，那么对于这一行业的长远发展一定是不利的。

因此，企业通过整合产业链，市场细化，将自身经营的业务精化，市场机制将细化的品牌整合，产生更高的吸引力，使儿童业态与购物中心其他业态形成良好联动，进而把单纯的儿童消费扩展至整个家庭的消费。如悠游堂在重庆龙湖时代天街内打造的5000平动漫星球项目中，融入有儿童游乐+儿童零售+亲子餐厅+美发美甲+跨境电商等，将看似互不相同的业态进行整合，利用长尾效应（The Long Tail），背后瞄准的就是家庭消费市场需求。