娃哈哈格瓦斯营销现状及对策研究——以W市场为例

邓洋

娃哈哈格瓦斯营销现状及对策研究——以W市场为例

邓洋

文章通过文献研究和实地走访调查等形式，分析格瓦斯在W市场的营销现状及问题，据此提出了诸如引导消费者口味偏好、提高终端铺货、加强促销力度等改进方案，以提升格瓦斯产品知名度和认可度，赢得更多忠实客户，提高市场占有率。

格瓦斯；营销现状；产品；分销；促销

一、市场营销相关理论概述

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务，实现企业目标的过程。按照营销组合理论，市场营销策略主要包括4P’S即价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

二、娃哈哈格瓦斯W市场营销现状及问题分析

为掌握格瓦斯在W市场的营销现状及问题，笔者在二手资料的整理和分析基础上，采取市场调研技术，在W市实地发放350份，回收有效问卷320份，剔除答题不完整、无效问卷，有效分析样本300份，有效率85.71%。通过问卷的数据分析和整理，发现娃哈哈格瓦斯在W市场的营销方面存在如下问题。

（一）产品方面

1.产品消费人群少

表1　消费者对娃哈哈格瓦斯的消费情况

76.67%的受访者从未喝过格瓦斯类饮料，只有3.33%的受访者表示经常喝格瓦斯。这启示我们，“格瓦斯”类饮料在国内市场上的消费人群很少，需要培育格瓦斯消费市场，培养更多的消费人群。

2.口味接受度偏低

表2　消费者饮料吸引因素状况

在调查中发现，吸引受访者购买饮料的各种因素中，饮料的口味是最具吸引力的因素，有64%的受访者选择饮料的口味作为购买的主要因素。而在对品尝过格瓦斯的71份受访者进行进一步分析时，得出27.94%的人群不喜欢娃哈哈格瓦斯的口味，46.18%的人群对娃哈哈格瓦斯的口味没有感觉，仅有25.88%的调查人群喜欢娃哈哈格瓦斯的口味。可以看出，娃哈哈格瓦斯的口味认可度偏低。究其原因，娃哈哈格瓦斯在原料加工、生产工艺上和众多饮料有所不同，是一款采用前苏联高加索地区长寿村特有的乳酸菌群，麦芽汁发酵饮品，口味独特，虽宣称含有丰富蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分，但在国内饮料市场，消费者对其口味的接受度尚需一定的努力。

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（二）价格方面

图1　消费者对娃哈哈格瓦斯价格接受程度

根据调查分析，在告知目前娃哈哈格瓦斯在芜湖市面上的价格为3元一瓶的信息下，80%的调查人群认为此价格比较适宜，10%的人群认为娃哈哈格瓦斯的价格比较贵。只有2%的人群分别认为价格非常贵和很便宜。可以看出，格瓦斯在价格制定方面问题不是很大。

（三）分销方面

根据调查结果，64%的受访者主要在便利店购买饮料，30%的受访者主要在大型超市购买饮料。

图2　娃哈哈格瓦斯终端铺货情况

根据调查显示，格瓦斯在实体终端店（主要含零售店）的铺货低，经常见到格瓦斯产品的人群只有10%。，超过80%的消费者在终端店能够见到娃哈哈格瓦斯的机会并不多，可见娃哈哈格瓦斯的终端铺货率很低。

（四）促销方面

在饮料吸引因素中，67.33%的受访者获取所选购饮料信息的途径是广告宣传，其次是偶然发现占33%和商场推广28%，亲友推荐18.67%。根据调查分析，虽然娃哈哈格瓦斯饮料的广告投放很多，但宣传不到位导致47%的受访者并未听说过娃哈哈格瓦斯饮料，而在35岁以上的人群中98.2%的人不知道格瓦斯饮料，说明娃哈哈格瓦斯市场知名度较低，如何加强宣传力度，提高知名度，是格瓦斯亟需解决的问题。

三、娃哈哈格瓦斯W市场营销对策研究

基于W地区目标顾客特色，采用集中化市场营销，把娃哈哈格瓦斯的目标市场定为追求时尚新事物、有个性、注重健康品质生活的年轻人，主要为18～30岁的学生和青年上班族。

根据调查分析，娃哈哈格瓦斯在价格制定方面问题不是很大，在产品、分销、促销方面存在若干问题，下面就从这三个方面谈下笔者的建议。

（一）积极引导消费者口味

通过合适的广告宣传，通过多种宣传方式加强人们对娃哈哈格瓦斯的了解与推广，对顾客的口味进行积极引导，让顾客感觉到虽然娃哈哈格瓦斯的口味有点怪，但是喝娃哈哈格瓦斯却是一种时尚的行为。另外，消费者普遍存在一种从众心理，一旦更多的消费者接受甚至喜欢娃哈哈格瓦斯的口味，那么娃哈哈格瓦斯的口味势必也会是一种大众口味。培育格瓦斯消费市场。

（二）提高终端铺货率

鉴于大部分受访者主要在便利店和大型超市购买饮料，因此，我们认为娃哈哈格瓦斯终端铺货方面应该把小型便利店和大型超市放在主要位置。以芜湖市为例在娃哈哈公司和当地经销商建立合作的基础之上，以娃哈哈公司为主导，经销商辅助公司做市场，建立公司业务团队，把芜湖市划分若干定格，每一个业务员负责一个定格。每一个定格划分六条路线，每个业务员每天拜访一个定格，进行无遗漏拜访，并对每一个业务员制定销量计划以及相对应的奖惩计划，销量和工资挂钩，提高业代的积极性，让每一个业务员都战斗在第一线，不断开发空白店，提高终端占有率，进而提高整个饮料市场的市场占有率。

（三）加强促销力度

根据调查可知，娃哈哈需要通过多种宣传方式加强人们对格瓦斯的了解与推广，提高产品知名度，培育格瓦斯消费市场。首先，格瓦斯的广告策略一直是全国性的战略性形式，通过在W市地区一些有影响力的电视、网络、广播媒体投入广告，并充分利用网站传播、新闻发布会、户外广告、报刊、报纸、短信群发、宣传彩页、微信、微博等其他媒体形式，更快更好地传播产品。其次，利用公共关系，通过在高校、社区、广场赞助一系列活动，提高娃哈哈格瓦斯在市场上的曝光率，进而提高市场销量和市场占有率。丰富促销活动形式，充分利用免费品尝、开盖有奖、现场抽奖、礼品赠送等销售促进，吸引并刺激消费者尝试购买，逐渐培养出更多的消费者，扩大市场份额。

［1］殷宏健.中国饮料市场现状及应对措施［J］.江苏商论，2013，（08）:7-9.

［2］张倩.娃哈哈格瓦斯路在何方［J］.商业时代，2013，（06）:17-18.

［3］文剑.功能饮料市场现状及未来发展方向［J］.品牌营销，2012，（06）: 21-23.

［4］李香萍.娃哈哈格瓦斯的市场定位与传播策略分析［J］.营销策略，2014，（03）:2-3.

邓洋，男，安徽省宣城市人，安徽工程大学市场营销系，研究方向：市场营销。

F713.5

B

1008-4428（2016）01-52-02

安徽省大学生创新创业项目：基于“双盲实验”的格瓦斯品牌与消费者口味偏好关系调查与分析（编号：AH201310363185）。