沿海城市居民海产品消费特征研究——以浙江杭州市为例

韩兴勇，郑星宇

(上海海洋大学经济管理学院　上海　201306)



沿海城市居民海产品消费特征研究
——以浙江杭州市为例

韩兴勇，郑星宇

(上海海洋大学经济管理学院上海201306)

随着经济社会的发展，近几年沿海地区消费者对于海产品的需求不论从数量上还是质量上都有显著变化，这将直接影响到我国的海产品资源利用以及海产品消费市场。为了研究浙江省杭州市居民的海产品消费特征，通过对578位杭州居民的访谈与调查，研究他们的海产品消费行为与消费特征。研究结果表明：在杭州市场上，海产品已逐渐成为大众化的消费品；品质是消费者购买海产品时最为关心的因素；海产品消费渠道日益丰富；消费者需求呈现多样化；海产品营销体系还有待完善。根据调研结果，文章为进一步促进杭州市海产品消费提出建议：一是加强消费者引导；二是加强市场监管；三是优化销售渠道；四是促进加工业发展。

消费特征；市场营销；海产品

中国是水产品生产与消费大国，随着经济社会的发展，不仅内地居民对水产品消费的需求量日趋增加，沿海城市居民的水产品需求也逐渐增长，需求层次也更多元化。相比以往集中于淡水产品消费，营养、美味的海产品越来越多地端上百姓餐桌，中国的海产品市场拥有巨大的发展潜力，成为国内外学者的关注热点，因此有必要对此进行深入的调查研究。

杭州市地处中国沿海地区的江南杭嘉湖平原，淡水湖泊和水系十分发达，是淡水产品的主要生产地区，而且居民的饮食习惯多以淡水水产品为主；但同时由于杭州临近宁波、舟山、温州等沿海渔区，随着物流的发达和饮食营养的变化，海产品也逐渐成为当地居民饮食消费的重要部分，因此选择杭州作为城市居民水产品消费调查研究目标，其经济、物产、习俗等在我国沿海城市中都具有一定的代表性。

许多学者在水产品消费领域已经进行广泛的研究：李厥桐[1]通过研究鲆鲽类市场的消费者行为时发现，消费者年龄、性别、收入、生活方式等方面的不同都会在市场交易行为上形成差异；孙建富[2]指出产品因素是影响水产品市场需求的核心要素，消费者是否购买水产品、购买多少主要看其能否在种类、质量、价格、营养、服务等诸方面满足消费者的需要；李怡芳[3]认为由于水产品市场具有差异大、实质产品重于形式产品、市场界限明确等特点，所以各种营销策略对于居民的水产品消费有明显的刺激作用；郭淼等[4]发现除产品本身以外，供应渠道也影响当前的水产品消费市场。在结合前人研究成果的基础上，本文的研究主要从两个方面进行：一是针对杭州消费者进行问卷调查，根据问卷结果进行描述性分析；二是对问卷数据进行交叉对比分析，并根据研究结果提出相关对策与建议。

1　研究方法与样本特征

1.1调查设计

调研以杭州居民为主要对象，采用李克特量表形式设计调查问卷。该方法是评分加总式量表最常用的一种，每组量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”5种回答，每个被调查者的态度总分可以说明其态度强弱或其在这一量表上的不同状态。问卷主要分为4个部分，主要调查受访者特征、消费者的产品认知度、消费者的消费偏好、影响消费者海产品消费的因素。

正式调研之前在杭州市区抽取100位居民进行预调研，在充分调查的基础上结合预调研的结果，对问卷进行进一步的调查与修改，剔除效果不佳的问题，形成最终的调查问卷。

1.2调查过程

2014年8-10月期间，在杭州市各行政区共随机发放问卷600份、回收587份，其中有效问卷578份，问卷有效率达98.5%，本次调查结果较为客观公正。

1.3调查样本特征

从最终样本的分布来看(表1)，个人特征中，女性受访者与男性受访者分别占总人数的56.9%与43.1%；受访者的年龄分布涵盖老中青3个阶段，20～40岁的消费者是调查主体，60岁以上的老年人受限于健康与文化水平调查配合度较低；受访者中公司职员与政府及事业单位雇员占大多数，两者占总数的65%，工人、个体工商户、家庭主妇、学生等其他职业身份在样本中也都有覆盖；已婚受访者402人，占总数的69.7%。家庭特征中，拥有3～4名家庭成员的家庭占64.53%，1～2名成员的小家庭占19.72%，大家庭在当前已经比较少见，5名及以上成员的大家庭占总数的15%左右；本次调查中，中产阶级占多数，家庭月收入5 000～15 000元的对象占总数的63.7%。

表1　受访杭州居民特征统计

2　杭州居民海产品消费现状调查

2.1杭州居民海产品消费偏好

据统计数据，杭州居民对于水产品类食品的消费一直呈现增长的趋势，并且消费增长幅度明显(表2)。在问卷结果统计中，海产品在杭州居民日常饮食中所占的比重达到41.4%，有40%的受访者几乎每天都要食用海产品，表明当前海产品在杭州市场有较大的消费需求。在海鱼类消费中比例最高的五大品种由高到低依次为带鱼14.51%、黄鱼11.22%、三文鱼8.27%、鲳鱼5.85%、墨鱼5.32%；海虾类中食用较多的品种是基围虾(45%)、龙虾(31.7%)、对虾(22.9%)；海蟹类中食用最多的品种是梭子蟹；海贝类中食用较多的品种是蛏子、扇贝与生蚝；海菜类中食用较多的品种是海带(55%)与紫菜(43.4%)；此外海蜇、鱿鱼、章鱼等也是杭州居民常食用的海产品。

进一步研究居民食用海产品的原因，有86%的受访者认为食用海产品有益于健康，并且不少杭州家庭倾向把水产品作为家庭成员最重要的营养摄入源。同时有59.5%的受访者认为“相比于肉类，更偏好海产品”，这一比例随着受访者年龄的增加而上升，原因在于与年轻人相比，老年人更注重健康与膳食平衡。

表2　杭州居民家庭人均食品消费性支出　元

数据来源：2013年杭州市国民经济和社会发展统计公报.

2.2杭州海产品的消费渠道

杭州市场目前的海产品主要分为进口冻品与国内冰鲜品，消费者采购海产品的主要渠道包括全市各大农贸市场、水产交易中心、超市、海鲜专卖店等。

根据问卷调查结果，有46.2%的杭州消费者在购买海产品时主要选择到农贸市场，其次是大型超市(30.8%)与各类海鲜专卖店(17.3%)，而随着电子商务的发展，另有近5%的消费者选择网上购买海产品。消费者去农贸市场购买海产品首先是因为长久以来的消费习惯，其次是市场的价格比较低、产品比较新鲜、相对的议价空间较大；选择超市是因为超市的产品大都在品质上有保障，同时连锁超市的便利性与购物环境也是居民考虑的因素；选择专卖店是因为其主营业务明确，市场定位与销售群体也比较集中，有专业营销人员提供服务，如杭州市“旺大年”“养中堂”等海鲜专卖店推出的海鲜大礼包就很受市场青睐；电子商务也是海产品消费的一大趋势，但是由于没有实体店，无法让消费者直观感受商品质量，以及在运输途中的产品保鲜、时间控制等技术难题，目前大部分电商更多集中在干品市场，目前农贸市场与超市仍是杭州居民购买海产品的主要渠道。

除在家烹调外，多数居民会选择在饭店消费海产品。杭州居民在外用餐时有64%第一选择在中餐厅消费海产品，其次日本、韩国等外国餐厅的消费比例也达到21.9%，自助餐厅、火锅店、烧烤都成为海产品的重要消费场所，表明当前杭州市海产品的消费需求与消费形式都日趋多样化(表3)。

表3　杭州居民海产品消费渠道选择统计

数据来源：实地调研结果整理(如无特别说明，下文数据均来自调研结果).

2.3杭州居民海产品消费决策最关注因素分析

杭州居民购买海产品时最为关注的产品要素依次为品质、味道、价格(表4)。有42.6%的消费者认为海产品的品质最重要，甚至超过选择价格因素的人数，究其原因主要是在经历“多宝鱼事件”等类似事件之后，海产品的品质与安全成为社会与消费者共同关注的焦点。

表4　杭州居民海产品消费决策关注因素统计

随着生活水平的提高，居民的生活消费从最初的满足温饱开始向追求质量发展，因此有20.4%与11%的消费者在购买海产品时会认真考虑产品的口味与其便利性；海产品的产地因素也是影响消费者选择的重要原因，年轻人对进口海产品偏好强烈，中老年消费者更偏好舟山、宁波等地的海产品，认为其性价比高、味道更好；而选择产品包装与商家促销因素的消费者比例低于2%，从一定层面体现杭州消费者在海产品消费上开始趋于理性，减少盲目性与冲动性，消费时更加注重产品实际。

2.4消费者的信息来源与传播意愿

在消费者的购买决策中，收集信息是一个重要环节，消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。调查显示，杭州居民较喜欢通过广告、宣传活动、亲朋好友推荐购买海产品，电视广告及以新媒体为载体的网络信息(35.4%)对于杭州消费者特别是年轻群体的海产品消费有很强的引导作用；消费者之间的口碑传播也能对海产品的品牌形象产生强烈的影响，对于中老年消费者而言，亲友推荐(25.3%)也是搜集海产品信息的主要来源。

值得注意的是，杭州消费者在收集海产品信息的同时，对于海产品信息的传播意愿也较强，有52.9%的消费者愿意将好吃的产品推荐给亲朋好友。在性别上，女性相比男性有更高的传播意愿；在年龄上，51～60岁的消费者传播意愿最高，因为这部分消费者与年轻人相比有更多的空闲时间，与60岁以上的老人相比又有更多的社交活动。

2.5杭州居民海产品消费差异研究

通过对调研数据的交叉对比发现，不同的消费群体在海产品消费环节有不同的选择。在价格选择上，30～50岁的男性居民是高档海产品的主要客户群体，该群体有一定的经济实力，关注生活品质，对价格的敏感性相对其他年龄段较弱；在货源地选择上，呈现出消费者学历越高就越注重海产品产地的特征，因为文化层次高、消费经验丰富的消费者对于海产品有更高的认知度；在品种选择上，年轻人相比老年人、男性相比女性更愿意尝试新品种的海产品，而老年人与女性更热衷于固定类别的产品，可能是因为这个群体更多需要平衡家庭成员的饮食需求。对于进口海产品的态度，有34.26%的居民会在未来增加进口海产品的消费，有18.68%的居民会在未来减少进口海产品的消费，有47.06%的居民维持原有的消费状态，形成进口海产品消费差异的主要原因是消费者收入及生活习惯的不同。

3　杭州居民海产品消费总体特征

3.1海产品消费呈现大众化趋势

随着生活水平的提高以及养殖捕捞技术的进步，海产品已经普及千家万户，成为居民当前最重要的蛋白质供应源；同时伴随食品加工技术的不断进步，目前杭州海产品市场中除生鲜产品外，还推出粗加工、深加工等不同形式的海产品，可以满足不同消费者的需求，方便一般家庭食用，消费者对于海产品的认知度与认可度也随着产品的普及而越来越高。在未来，海产品的消费市场趋势将从政务市场全面转向商务和家庭消费市场。

3.2品质是影响居民海产品消费的主要因素

海产品的品质主要体现在产品的安全性、新鲜度甚至味道上。从消费方式看，大多数的杭州市民习惯在家食用海产品；从消费目的看，除自己食用外，不少高档海产品还被当做礼物。在全社会关注食品安全的大环境下，无论是自食还是送礼，品质是居民消费海产品过程中的重要因素，上文研究中已有显著的体现：在消费决策中，价格在面对品质时已经不是消费者考虑的最主要要素。

3.3海产品的消费渠道更加丰富

因为鲜美的味道与巨大的健康价值，海产品被越来越多的消费者所认知与购买。随之而来的是海产品消费渠道的发展壮大，从最初集中于农贸市场，到如今超市、专卖店以及电子商务平台的全覆盖；居民在外食用海产品也形成涵盖中餐、西餐、小吃的完整消费链条。在未来，新兴渠道的进一步培育与拓展将是产业发展的重点。

3.4海产品营销体系尚不完善

消费者一般通过电视或网络平台获知海产品营销信息，消费者之间的互相推荐也是影响产品销售的重要因素。生鲜海产品因其产品的同质性导致品牌性不强，多以产地进行区别[5]，如挪威三文鱼、澳洲龙虾、东海大黄鱼等；海产加工品相对拥有更好的品牌效应。目前的海产品营销策略多以降价促销为主，未构成完整的体系，在构建产品品牌、提高安全性、拓展信息宣传平台、强化消费者体验等方面尚有不足。

3.5消费者需求多元化

消费者需求因个人特征的变化呈现多样化态势，多样化的消费需求在一定程度上刺激市场供给，商家为获得更多的市场份额也会根据消费者的需求变化制定新的市场策略，从质量、口味、包装等不同层面推出新产品来满足多样化的消费需求，消费需求多元化最终会促进水产品消费市场的壮大。

4　促进杭州海产品消费的对策与建议

4.1加大对居民海产品消费的宣传与引导

虽然海产品早已步入千家万户，但管理部门与媒体需要进一步宣传海产品的营养价值与保健功效，引导居民树立健康科学的饮食消费观念。深入与广泛的宣传能弥补消费者对于海产品知识的匮乏，提高对产品的筛选能力，也在一定程度上防范不良商家以次充好。为此，有关部门可以联合农科院校深入乡镇社区组织开展知识讲座和新产品推介等科普活动，建立权威的海产品推广信息平台，市场管理者也可以在相关产品旁设立宣传海报，向消费者宣传相关产品知识与挑选技巧，让消费者了解海产品的处理与烹调方法，促进更多的消费者勇于尝试更多种类的海产品。

4.2加强对海产品品质的监督与指导

杭州消费者对于海产品品质的关注度很高。针对这个情况，有关部门需要对海产品的养殖、捕捞、运输、加工和销售环节有针对性地制定相关规定，完善保障措施，严格检测农药残留、非法添加剂、寄生虫和重金属等对海产品的污染[6]，最大限度减少安全隐患对人体的伤害，进一步降低居民食用海产品的风险。有条件的当地政府可以扶持建立一批从事有机海产品生产加工的企业，通过严格把控养殖、捕捞和加工技术，提供给杭州市场符合消费者期待的高品质“绿色”海产品，大多数消费者也愿意为“绿色”海产品支付更高的价格[7]。

4.3优化升级海产品销售渠道

首先要升级传统渠道，包括规范海产品餐饮与线下交易市场，监督商家良性竞争，同时对产品的品种、产地、价格等进行备案管理，建立食品安全可追溯机制。其次要加大培育海产品电子商务的发展，不断完善配套服务及保障工作，包括培训营销技术人员、完善物流配送体系、打造海产品数字化品牌等，最终形成电子商务和传统市场线上线下相互促进的繁荣场景。

4.4推进海产品生产加工业的发展

水产品加工技术和规模的限制会对水产品消费形成影响[8]。对此，海产品加工企业应进一步改进加工技术、优化质量，开发多样化产品，利用海产品加工的品牌效应，结合当地物产特色，打造区域化品牌。根据需求进行市场细分，提供初级加工品(如冷冻、分割、切鱼片等)、半成品(半烹调、半调味)甚至快捷即食的成品，并进一步衍生开发出以海产品为原料的保健食品、速食食品、休闲食品等多样化多用途的产品，以确保满足不同消费者的消费需求。

5　研究启示

通过对杭州海产品消费市场的调研发现，杭州居民对海产品的认知度与喜爱度都在与日俱增，消费渠道与营销方式也日益完善。推而广之，杭州市调研结果对于研究我国沿海大城市的海产品消费也有巨大的参考价值，因为这些城市与杭州有类似特征，如较强的海产品偏好、多样化的消费需求、丰富的消费渠道等；要进一步促进这些城市乃至全国的海产品消费市场的繁荣，就要从产品宣传、质量监督、市场营销等领域多管齐下，方能初见成效。

[1]李厥桐. 鲆鲽类水产品市场营销体系研究：以青岛市为例[D].青岛：中国海洋大学，2011.

[2]孙建富. 水产品产品因素对市场需求的影响[J]. 中国渔业经济，2006(5)：29-32.

[3]李怡芳. 水产品促销策略[J]. 现代渔业信息，2002，17(4)：26-27.

[4]郭淼，高健. 我国沿海地区水产品消费特征的调查分析：对大连和上海的实证调查[C]//2008中国渔业经济专家论坛，北京：中国水产科学研究院，2008.

[5]刘爱军，杜林华，金黎明. 江苏河蟹消费特征研究[J]. 中国渔业经济，2014，32(6) ：104-108.

[6]刘瑞新，崔彬. 扬州居民淡水鱼消费行为及其风险认知研究[J]. 农村经济与科技，2014(10)：53-55.

[7]张晓勇，李刚，张莉. 中国消费者对食品安全的关切：对天津消费者的调查与分析[J]. 中国农村观察，2004(1)：14-21.

[8]张欢，孙琛. 我国居民水产品消费水平与消费特征分析[J]. 农业现代化研究， 2009，30(4)：430-433.

On the Characteristics of Seafood Consumption at Coastal Cities:Take Hangzhou City in Zhejiang Province as an Example

HAN Xingyong， ZHENG Xingyu

(College of Economics and Management， Shanghai Ocean University， Shanghai 201306， China)

With the development of society and economy，there are some changes of residents’ consumption of aquatic products in coastal cities，especially in recent years.The demand for seafood has apparently changed，which will lead to impacts on the usage of our country’s water resources，as well as the international trade of aquatic products.Fully understanding of these changes will be of great significance to the future seafood business services.Based on interviews with 578 residents，this paper studied the seafood consumption behavior and consumption characteristics in Hangzhou City.The results showed that on the market of Hangzhou，seafood had gradually become popular consuming goods.For consumers，quality is the most concerned factors and the demands diversify.At the mean time，there are more and more channels of seafood consumption while the seafood marketing system remains to be promoted.This paper will put forward the countermeasures and suggestions from consumer guidance，market supervision，selling channels and industry promotion，etc.，on the base of combining the research results and practice in Hangzhou.

Consumption characteristics，Marketing，Seafood

上海海洋大学渔业经济研究项目“中国水产品消费研究”(D-8006-14-0100).

韩兴勇，教授，博士，研究方向为经济学、社会经济史、渔业民俗文化，电子信箱：xyhan@shou.edu.cn

郑星宇，硕士研究生，研究方向为渔业经济，电子信箱：zhengxy1989@163.com

F326；F403

A

1005-9857(2016)04-0008-06