湖湘文化媒体传播现状调研报告

黄 璜

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000）

湖湘文化媒体传播现状调研报告

黄 璜

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000）

湖湘文化源远流长，内容极其丰富。湖湘文化是我国传统文化中十分独特而又非常优秀的文化之一，在我国历史上具有非常重要的影响力。近年来，湖湘文化成为学界研究的热门课题，作为一种优秀的中华传统文化，湖湘文化是非常值得传承的。同时，在多媒体时代，媒体传播对于文化的传播是非常重要的，所以湖湘文化想要得到更好的传承也要借力于媒体传播。所以我们课题调查了湖湘文化媒体传播的现状，并根据数据得出结论，以期为湖湘文化更好地传播给出建议。

湖湘文化；媒体传播；现状调查

一、调查背景

湖湘文化源远流长，底蕴丰富。湖湘文化是我国传统文化中十分独特而又非常优秀的文化之一，在我国历史上具有非常重要的影响力。从宏观上来看，湖湘文化是自古以来陆续生活在湖南这块土地上的各族人民，在长期的历史过程中创造形成的、具有独特个性之民风、民俗、社会意识、科学文化乃至物质文化等的总和。从微观层面来看，则是指自古以来湖南的原住民、各个时代的移民及流离者所共同创造、发展和积淀起来的文化精神。近年来，湖湘文化成为学界研究的热门课题。作为一种优秀的中华传统文化，湖湘文化是非常值得传承的。同时，在多媒体时代，媒体传播对于文化的传播是非常重要的，所以湖湘文化想要得到更好的传承也要借力于媒体传播。我们调查了湖湘文化媒体传播的现状，并根据数据得出结论，以期为湖湘文化更好地进行传播给出建议。

二、调查实施

（一）调查目的

通过问卷调查，真实地了解湖湘文化的媒体传播现状。主要包括湖湘文化的媒体传播途径、认知情况，受众的媒体接触情况以及对湖湘文化传播的意见和建议。并在此基础上发现目前湖湘文化媒体传播的问题和成因，并提出相应的对策。

（二）问卷设计

在问卷设计前，我们课题组通过查阅相关文献，更好地了解了相关的调查方法以及关于其他地域文化媒体的传播现状。通过对相关文献进行分析综合，更好地了解了问卷设计的基本原则和调查实施的注意事项。结合湖湘文化的传播特点以及传播学的理论知识，设置了调查问卷的基本问题。调查问卷的题目主要围绕湖湘文化的传播主体、传播渠道、传播受众、传播效果等方面对湖湘文化媒体传播现状进行调研。形成调查问卷的初稿后，与专家进行商榷，对调查问卷的初稿进行完善，随后在我校附近的小范围内进行试调查，并根据试调查的结果，对问卷进行修改，最终定稿。

问卷设计的基本思路如图1。

图1

三、调查数据分析

（一）基本信息分析

通过实地调查，本课题的调查小组发放问卷500份，去除无效问卷，共收回有效调查问卷480份。对调查问卷进行整理和统计，归纳总结出关于调查样本社会统计特征的分布情况（如图2）。

图2

从图2可以看出，被调查者的性别、年龄、学历等的分布情况：在本次调查中男性为248人，占总人数的51.6%，女性为232人，占总人数的48.3%；从调查的结果来看，本次调查男女比例相当，不存在较大的性别差异；从年龄上看，以60岁以下的中青年为主。研究这一部分人对湖湘文化的了解情况，对进一步指导湖湘文化媒体传播具有非常重要的意义。从文化水平来看，超过70%的被调查对象具有大专以上学历，这些人普遍具有较高的文化素质，易于接受多渠道的文化传播方式。其次，在调查对象中，大学生所占的比例也非常高。大学生是新媒体的主力军，对新事物的理解和接受能力相对也比较强，所以成了本调查的重点调查对象（如图3）。

图3

（二）具体信息分析

1.湖湘文化传播受众分析。（1）受众的态度和反馈。通过对调查问卷的数据分析，我们发现，从整体上来讲，当今社会广大群众对于湖湘文化还是有较高的认知度和相当强烈的认同感，都对湖湘文化有好感，认为其源远流长、博大精深，乡土气息浓厚。但是对于广大年轻的受众来说，目前对于湖湘文化的了解程度则相对欠缺，甚至有些调查对象表示没有听说过湖湘文化，不知道湖湘文化的代表人物，对于屈原所处的朝代，大多数年轻人也表示不确定或者不清楚。同时，也表示了自己对湖湘文化继承和发展问题的担忧。所以目前对湖湘文化还应该加强传播，开拓传播的渠道，可以利用现今的多媒体渠道等多渠道传播湘湖文化。（2）媒体宣传不到位。通过调查问卷的分析，我们发现，大部分人表示目前媒体对于湖湘文化的宣传是非常不到位的，仅仅有个别电视节目会涉及湖湘文化，多数人了解湖湘文化的渠道是电视和书籍。而在当今的新媒体时代，通过网络了解湖湘文化的受众所占比重并不是很高，这说明目前湖湘文化的媒体传播渠道仍然很单一，所以对于湖湘文化的传播有待进一步加强。在新媒体时代，应该充分运用传播策略，多种媒体互为补充，多方位地进行宣传。（3）媒体接触习惯。在新媒体时代，调查对象接触的媒体更多的是网络和手机，对二者的接触和使用分别达到了38%和29%，而对电视的依赖程度也很高，达到了25%。对报纸、广播、杂志等媒体的接触相对较少，分别只占了3%、3%、2%（如图4）。

图4

现今网络的发展速度是十分迅速的，而手机则更具便捷性和时效性，能够实现受众与信息同步和互动参与。现在很多人都对手机具有严重的依赖。电视作为传统媒体，虽然新媒体给电视媒体带来了一定的冲击和挑战，但是电视媒体仍旧能保持一定的市场占有率，拥有相对较多的受众，仍旧是人们接触较多的媒体之一。当我们问及“您喜欢用哪种媒体渠道来传播湖湘文化”时，网络媒体在众多的媒体当中最受欢迎，有35%的被调查对象选择其为最喜欢的传播渠道；其次是手机，占30%；第三位的是传统的电视媒体，比例为28%，电视媒体仍旧有较多的受众。而在不喜欢的传播渠道中，传单则被认为是最让人反感和排斥的传播途径（如图5）。

图5

2.湖湘文化媒体传播渠道分析。目前，受众了解湖湘文化的媒体渠道相对多样化。除了传统媒体、户外媒体，在当今时代，新媒体也是传播湖湘文化的主流媒体。在这些媒体当中，传统媒体电视为湖湘文化传播信息来源的首选媒体，60%的被调查者是通过电视节目来了解湖湘文化的，所以电视仍旧是湖湘文化媒体传播中不可忽视的重要渠道。其次，仅有28%的被调查者通过网络了解湖湘文化，所占比例较小，不足传统媒体的一半，所以也反映出目前的传播主体并未充分利用新媒体对湖湘文化进行传播。在湖湘文化的媒体传播渠道中，新媒体的传播平台还有很大的提升空间，在未来的传播过程中应该更加重视通过新媒体平台传播湖湘文化（如图6）。

图6

三、结论和启示

（一）结论

通过这次对湖湘文化的媒体传播现状调查分析，可以得出以下结论：

当今社会，广大群众对湖湘文化还是有较高的认知度和相当强烈的认同感的，但是对作为社会主义接班人的广大青年人来说，对湖湘文化的了解相对较少，甚至有些人表示没有听说过湖湘文化，这说明对湖湘文化的传播还需要通过媒体作出更多努力。对湖湘文化的代表人物的不了解，如不知道屈原是什么时期的人物，对湖湘的代表人物仅仅能指出毛主席，这也反映了一部分人对湖湘文化的了解是非常少的。不过大多数被调查者仍表示对湖湘文化感兴趣。大部分人对湖湘文化的认识主要来自书籍和电视节目，通过网络等新媒体平台了解的则相对较少。湖湘文化对当下湖南社会和整个中国的传统文化都产生了一定的影响。所以要采取一些措施来更好地传播湖湘文化，提高人们对湖湘文化的认知度，在当今依靠电视媒体传播的基础上，借力新媒体平台，拓宽湖湘文化的传播渠道。同时在媒体传播的过程中应该丰富湖湘文化的表现形式，充分挖掘湖湘文化的内涵；将岳麓书院文化、“经世致用”、“敢为天下先”等湖湘文化的思想精髓融入相关的节目中，丰富湖湘文化的内容形式和传播形式。

（二）启示

1.细分受众群，构建较为科学合理的传播体系。采取差异化的受众传播策略，细分受众群，根据不同受众比例进行科学的媒体投放，使各传播渠道得到充分合理的利用，进而将信息精准有效地传递给目标受众。在实际的操作中，需要以翔实的调查数据作为依据。不同年龄、文化程度的受众，其媒介接触习惯和需求也各不相同。因此，把整体受众划分为不同的受众群，再根据年龄、文化程度等特征细分受众。通过抽样调查获取各受众群在与各类媒介接触中所占的比例，然后按照该比例相应地增加或减少媒体的投入。例如，目前广大青年群体喜欢接触网络媒体，那么在促进湖湘文化的宣传过程中，针对青年人了解较少的这个问题，在青年学生喜欢的媒体渠道中进行广泛的宣传，强化宣传效果。

2.创新传播方式，紧紧抓住受众眼球。著名传播学者施拉姆曾把受众参与传播比喻成在自助餐厅里就餐。媒介只是充当为受众服务的角色，尽可能地提供更多令受众满意的“饭菜”，至于受众吃或不吃、吃什么、吃多吃少，媒介无权干涉，也干涉不了。该比喻说明，受众通常会根据自身的喜好和意愿积极地寻求和接收对自己有用的信息，在很大程度上，受众接收信息取决于个人的需求和兴趣。随着信息和信息来源的不断多样化，单一、陈旧、刻板的传播方式和内容难以引起受众的关注，因此难以被接收。而作为传播者，并不能强迫受众去接收自己所传递的信息，唯有创新传播方式，最大限度地引起受众的注意。在湖湘文化的传播中，传播主体应在考虑受众心理接收习惯的基础上，适当改变传播方式，包装和美化传播内容，增加传播吸引力。所以，对于湖湘文化的传播，目前应该借力新媒体。通过调查问卷我们发现，目前湖湘文化的传播途径主要是用电视媒体和阅读书籍进行传播。在当今的新媒体时代，虽然电视仍然是传播湖湘文化的主流媒体，但是通过对群众喜欢的媒体传播途径调查分析，我们发现，人们更喜欢通过网络和手机了解相关的信息。因此，湖湘文化的传播者就应该充分发掘网络传播的优势，积极运用网络平台传播湖湘文化，在网上加大宣传力度，并定期针对湖湘文化传播的大事件进行评选，努力将网络媒体传播平台打造成一个“文化传播、沟通世界、广泛交流、合作双赢”的重要平台。从而进一步全面展示湖湘文化的魅力和影响力，让湖湘文化通过网络传播走向世界。

在新媒体时代，将传统的电视媒体的优势与当今新媒体时代手机电视的优势相结合。要充分利用手机电视传播不受时空限制的优势，通过手机电视随时随地将湖湘文化传播出去；也可以运用最新的融媒体传播手段，融合影、音、图、文，通过相关的纸媒、在线网站、无线移动端，还有视频、微博、微信、手机报等，可以全方位、立体式、交互式地传播湖湘文化。

3.从大众文化视角开辟新的传播形式。大众文化是指以大众媒介作为手段，按商品规律运作，旨在使普通市民获得日常感性愉悦的体验过程，包括通俗诗、通俗报刊、畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等形态。有研究发现，影视作品作为现代大众接收精神文化的主要方式，对大众的心理或者是行为起导向性作用。因此，通过影片的传播方式提升受众对传播内容的关注无疑具有积极的促进作用。然而，到目前为止，传播湖湘文化的影片还是非常有限的，这也是传播主体需要重点考虑的问题。想要更好地传播湖湘文化，就必须把握好湖湘文化的内涵精神，与相关的电视节目相融合，从价值的角度吸引受众；也可以将湖湘文化做成专题节目，更有针对性地传播湖湘文化。例如，湖湘饮食文化、湖湘茶文化、湖湘旅游文化等，这些内容都可以做成专题内容，进行宣传推广。同时，湖湘文化的传播要依靠政府扶持，团体、企业出力，要全民参与，共同传播。应该通过各种形式，加强湖湘文化宣传活动。

4.采用商业化模式传播湖湘文化。虽然湖湘文化并非商品，也不存在任何的买卖之说，但是当今社会就是一个以市场为导向的社会，适当地在传播过程中引入商业模式在一定程度上有助于激发传播工作者的工作热情。同时，这也为传播工作者传播湖湘文化提供了一种新的传播模式和新思路。在新媒体时代，对精神文化进行传播相当于是在为受众提供一种高品质的服务，而想要为受众提供高品质的服务，也是需要一定的资金支持的，从这个意义上看，商业化模式有助于满足受众高层次的需求。在湖湘文化传播中，商业化的操作包括政府与媒体实行商业化合作、公益广告实行商业化传播等。同时可以将湖湘文化打造成时尚文化，推动文化产业转变为时尚产业，让大众真正地享受文化的魅力。这将是湖湘文化的新使命，也将是湖南文化产业发展的新方向。在湖湘文化媒体传播过程中，还应注重品牌效应，对湖湘的名人进行包装，作为传播湖湘文化的代言人。

文化是一个民族的根本。同样湖湘文化作为一种地方文化，也是本地区的根本。要想对湖湘文化进行更好的传承，就应该充分重视湖湘文化的传播现状，通过对受众、传播媒介以及传播渠道等方面的分析，增强湖湘文化的传播效果，提升湖湘文化的影响力，将湖湘精神发扬光大。

［1］ 朱汉民.湖湘文化传统与现代发展［J］.湖南社会科学，2011（01）：1-4.

G206

A

1674-8883（2016）07-0017-03

本论文为湖南省教育厅科学研究一般项目“新媒体背景下的湖湘文化传播策略研究”（项目编号：14C0374）的研究成果

黄璜，湖南工艺美术职业学院副教授，研究方向：职业教育，广告与营销。