方便面陷入最难卖年

文 | 赵国伟

方便面陷入最难卖年

文 | 赵国伟

2015年我国快速消费品市场的销售额同比增长3.5%，为近5年来最低，其中方便面销量大幅下降12.5%。

8月30日康师傅发布的企业2016年中期业绩报告显示，“康师傅迎来史上最差业绩”。同一天，北京产权交易所挂出方便面另一品牌“五谷道场”股权及债权出售信息。

贝恩公司与凯度消费者指数发布的2016年《中国购物者报告》似乎早已印证了方便面行业衰退的信号——“2015年，我国快速消费品市场的销售额同比增长3.5%，为近5年来最低，其中方便面销量大幅下降12.5%”。

以康师傅为首的方便面企业这是怎么了？

销量连跌5年今年最难卖

2016，方便面进入最难卖年。

8月30日，康师傅发布了2016年中期业绩报告。报告显示，康师傅上半年收益为41.91亿美元，比2015年的48.7亿美元下降13.94%；净利润为0.697亿美元，比2015年同期的1.97亿美元下降逾64%。毛利率从去年同期的32.89%下跌1.25个百分点至31.64%。“康师傅迎来史上最差业绩”的新闻引发关注。

康师傅的业绩下滑并不是企业竞争所导致的此消彼长，而是整个行业都面临的问题。

同样是8月30日，以方便面“五谷道场”品牌在市场上征战的中粮天然五谷道场公司，被曝北京产权交易所挂出中粮江西天然五谷食品有限公司股权及债权出售信息，该公司100%股权及债权的挂牌价格为1.25亿元。

公开数据显示，2015年，中粮江西天然五谷食品有限公司的营业收入仅为2.7万元，营业利润为-437.18万元，净利润则为-436.94万元；2016年上半年，营业收入4.86万元，营业利润-34.38万元，净利润为-34.38万元。接连出现亏损并被挂牌出售，此举透露出一个信号——这个曾以“非油炸”红极一时的方便面品牌已步入“退市”的危险境地。

就在去年，日清也终止了其与中国方便面合资业务，将其在合资企业的股权出售给合作伙伴今麦郎，包括其与今麦郎在香港共同设立的3家方便面制造与销售公司。

事实上，方便面市场的“后继乏力”早在2014年就已初现端倪。据相关数据显示，2014年全国22家方便面企业中9家出现销售下跌，全行业产量下跌10.6%，销售额下跌7.9%，当时的龙头企业康师傅、今麦郎、白象等均已出现不同程度的销量下滑。

事实上，自从2010年国内方便面销售量达到500亿份高峰以来，方便面行业的销售量便开始呈缩量递减趋势，其市场销售额更是增长乏力，年增长率仅为个位数，而在此之前，市场销售额的增长率都在10%以上。方便面市场已经连续5年出现衰退迹象。

外卖外资渐成合围之势

曾凭借“快速方便”迅速赢得市场的方便面，为何被市场“嫌弃”？到底是什么原因使得方便面在中国逐渐失宠？

业界普遍认为，原因大致有三。一方面，便捷的网络订餐渐渐取代了方便面。目前，随着互联网外卖送餐平台的兴起，外卖变得方便快捷，再加上各种速食粥、米饭，包括以湿面为主体的乌冬面、拉面等种类也开始丰富，这一诉求的市场已开始被大量瓜分。

“市民囤方便面的习惯逐渐改变。”正如采访中一位单身白领所说，“方便面没营养，也不便宜，外卖APP下单立等可取，能吃上各式各样、新鲜美味的佳肴，谁还吃方便面呢？”湖南一位从事预制菜、速食菜行业的企业负责人认为，消费者消费观念的转变，市场上可供替代的选项不断增多，导致了这一行业将面临挑战。有数据显示，截至2016年6月，网上外卖用户规模近1.5亿，以31.8%的半年增长率位列今年上半年增长最快的个人互联网应用；手机端网上外卖用户规模的增长更为明显，半年增长率为40.5%，用户规模达到1.46亿。尤其外卖的兴起，对于方便面而言形成了直接的冲击，即便是在三四线城市，这也是很容易感受到的变化。这一说法也得到了很多同行人士的认同。

第二方面，在如今的方便面区域货架上，早已不是康师傅、统一两分天下的局面，“洋方便面”品牌占据了方便面的半壁江山。近两年，来自韩国、日本的一些方便面陆续上架，很多年轻顾客因其外观新奇、口味多样而爱不释手。如日本的日清、韩国的农心、新加坡的KOKA、泰国Mama等等。尤其是一线城市连锁便利店，外资品牌的销量已经略优于国产品牌。以韩国拉面为例，据韩国农水产食品流通公社19日发布的数据，今年1-6月韩国方便面出口总额同比增长18.3%，为1.23亿美元，出口量增长29.5%。从出口对象国家和地区来看，中国大陆是韩国方便面最大出口目的地，今年上半年对华出口额占总出口额的19.1%，对外出口额激增了48.2%。日前，日清也对外宣布，要在中国投资100亿日元开拓高端方便面市场。包括在中国新建方便面工厂和增加杯面生产线，并将中国的销售人员增加到1000人，扩大“合味道”和“出前一丁”两个品牌的销售。

第三方面，消费者选择方便面的核心诉求仍是食用方便，大部分消费者仅在乘坐火车等交通工具或赶时间图省事时才会选择方便面，但随着高速铁路的发展，大大缩短了乘车时间，原本二三十个小时的行程缩短至五六小时，朝发夕至的高铁特性，大大减少了消费者选择方便面的机会。

然而，也有专家将上述原因统统归结为中国消费升级的必然结果。

改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。目前正在进行的第三次消费结构升级，在经历了耐用品为主流消费趋势后，中国已转向服务和娱乐性消费，转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

对于消费升级，花点时间创始人兼CEO花怡太在英国《金融时报》撰文称，对消费升级的误解，就是“越买越贵”。中国手里有余钱的人多了，自然会选择更优质的产品。但这一轮消费升级呈现给企业的机会，并不是把东西做的更贵，而是把精英产品卖给大众，把奢侈品变成日用品。随着中产阶级队伍的不断壮大，人们的生活方式已经从关注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神层面迈进，并非越有名越好，而是代表某种价值观或精神主张。花怡太表示，这一消费升级，性价比会成为基础，泛轻奢将成为常态。

也正是因为消费升级，其实不仅仅是康师傅，从2015年开始，快消品跨国公司的日子都不太好过。2015年食品饮料过半数子行业产量较2014年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长。以消费金额计，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。

此外，消费者对于产品服务的要求越来越高了，不仅仅体现在产品上面，更多的却是体现在产品的服务上面。比如2015年康师傅的各种食品安全问题不断爆出，但是在经历了多次食品安全问题的中国消费者来说，康师傅仅仅发布一些通告与声明来打消消费者对康师傅的怀疑，其实已经没有什么用了！消费者需要看到的是企业对消费者更加负责的态度，而不是为了利益而敷衍了事。

高端高价或成最后稻草

以前方便面的销售单元以箱为主，现在是以一连包，甚至只买一桶，这是今年以来最大的变化。”在北京的一家超市，有工作人员如此形容今天的方便面销售状况。

2015年，以统一为首的方便面企业一改以往的“价格战”套路，转战“高价面”。

定位中端的老坛酸菜面一直是统一的最火单品，但统一在高端路线上，也走得非常坚定。统一先后推出了定价较高的汤达人、革面、冠军榜、满汉宴和都会小馆等品牌。其中汤达人销量一直不错，已推出日式豚骨拉面、酸酸辣辣豚骨拉面、海鲜口味汤面、罗宋汤面、味增拉面及椰汁鸡汤味六个口味。

高端化转型真的能改善利润？

统一企业中国2015年财报显示，其方便面业务收益为75.7亿元，营收下滑4.9%，但净收益却达1.74亿元，走出2014的亏损局面。同时，毛利率同比提升4.7个百分点，原物料价格跌落、高价面销售占比提升是主要原因。此外，财报《主席报告书》中还特别提到，定价7.5元一碗的“汤达人”去年贡献了5亿元的销售额，“掌握年轻消费者对中高端方便面的流行趋势，成为5元以上价位的主要品牌”，对2015年扭亏功不可没。

值得注意的是，因为尝到了高端面的甜头，其他企业纷纷效仿。除统一外，康师傅、玖玖爱、白象，包括外资品牌日清、农心等，都纷纷搭上了方便面高端化的快车。康师傅也将产品的主流价格锁定在了4.5元的水平线，不断推出高价方便面，以强化营养健康的理念。另从受欢迎的外资品牌的价格看，价格带也在5-12元之间。

或许，这真是扭转方便面衰退大局的一根稻草？北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，“从市场空间来讲，消费者有高端化的需求和相应高价的承受能力，高端化也是快消品企业改善利润的一种方向，未来最有前途、利润更高的细分市场肯定是高价、高端市场。”相关数据似乎也印证了这一点。来自AC尼尔森的数据显示，2015年我国方便面整体销量衰退6.3%，但因为高价位方便面的增长，使得销售额的下滑只有2.6%。

2016年3月，统一再次向更高端的方便面进行又一次极致尝试，推出一款史无前例的宫廷风的天价泡面，高达29.9元价格的满汉宴。

方便面高端市场真能如愿打开吗？4月14日，《每日经济新闻》记者调查发现，“‘上市不到一个月’的满汉宴线上销售似乎并不顺畅。4月16日天猫统一官方旗舰店已没有该产品页面，京东近日一直处于‘无货’状态，1号店搜索不到该产品，仅统一微店正常在售。下架是否因产品调整？统一企业公关部相关人士回应称，“（下架）应该是暂时的，具体情况上班后了解。”

8月31日，再次有记者在其网络官方售卖渠道看到，商品详情页上注明“每月限量销售”字样，而以满汉宴骨汤叉烧面为例，月销量为66箱，累积评价127个。

行业普遍认为，这是统一的一次“饥饿营销”的尝试，噱头大于实际意义，后效如何还有待市场检验。

对此，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起评价：“高价只是高端的体现之一，目前抢占高端市场的快消企业，其品质、服务、销售模式、消费理由都还需要很大的提升。”他认为，“满汉宴没有跳出普通方便面的体验和口味。”

更有方便面企业人士向记者坦言，对于多数方便面企业来说，高端化是有技术门槛的，是靠创新和研发来支撑的，而恰恰这一点是中小型方便面企业的短板。方便面所谓的高端也在受到市场的质疑，高端除了体现在高价格上之外，产品的品质到底能否支撑更长久的消费，这才是考验厂家的最关键因素。“如果空有营销噱头，那么早晚还是会被淘汰。”该人士称。

更有专家直截了当地表示：“目前正流行的方便面高端化只是帮助企业追求高毛利的手段，却不能从根本上帮助企业改变大局。”

换一种思维迎来春天？

与中国方便面产业的衰退趋势不同，在日本、欧美等国，方便面产业依然呈朝阳式发展。例如在日本市场，方便面不仅深受消费者喜爱，更成为日本文化的一部分，礼品装方便面甚至被消费者作为小礼物互相赠送；而在英国，方便面市场正在持续膨胀，据英国市场调查机构“我的超市”调查显示，近年来，包括方便面、碗面、速热面在内的英国速食面市场，每年增长幅度在10.7%左右。

即使中国人已经有了几十年的泡方便面历史，但市场调研显示目前中国方便面市场远未达到饱和局面。“当前国内人均年消费方便面30余包，仅是日韩等成熟市场人均消费水平的一半，由此可见方便面行业的增长之困并非缺乏潜在需求人群而致。”中投顾问食品行业研究员简爱华说。同样，尼尔森数据显示，中国消费者信心指数仍然保持历史高位的111点，国内方便面市场依然存在机会。

我国的方便面行业缺少的，或许正是实质性的思考和改变。

前不久《舌尖上的中国》记录片热播时，一位网友拍摄了一部《舌尖上的方便面》，这部恶搞短片在优酷上的传播效果非常好。视频上大体说的是大学宿舍里面如何煮出一碗好吃的方便面，但里面有个细节其实很值得关注，那就是主角在煮方便面的时候，并没有直接使用附赠的调料包，而是自己添加了很多食材后重新配置而成。

较真地说，方便面其实并不是什么高端产品，消费者品牌忠诚度较低，在相似口味、规格和价格的比较下，多数人还是会选择有赠品一方。促销大战使得所有方便面厂商都承受了巨大的痛苦。曾经方便面两大巨头的火腿肠大战“吃力不讨好”，统一方便面出现巨大亏损，康师傅利润损失严重。康统大战更使得行业三四名的市场份额进一步被挤压。对于现有大多数方便面企业而言，其发力的重点仍在产品营销上，甚至因铺货、促销等营销行为，因而出现了过度竞争的局面。

统一企业（中国）投资有限公司食品事业部某负责人直言不讳地对记者表示：“与其说方便面被消费者抛弃，不如说是行业抛弃了消费者。”他认为，多年来，方便面产业和企业没有能够与时俱进地跟上市场的发展，忽视价值提升，背离了快速提升的消费需求。

康师傅在2016年半年报中谈及方便面业务板块时指出，今年5月起，康师傅进一步巩固4元价格带，并在4.5元价格带上主推系列产品，6月业绩也由此已经稳步回升。由于上半年方便面销售衰退以及原材料价格上升，令方便面的毛利率同比下降了2.41个百分点至27.89%。加上上半年品牌建设提高广告投入，期内整体方便面事业的股东应占溢利也同比下降了60.3%至6082万美元。从中，除了因循旧套路外，我们看不到实质性的创新与改变。

方便面的衰退源于企业创新的乏力，企业将更多精力放在了既有品类市场份额的厮杀上。大家生产出来的产品都高度雷同。你有的口味，我也有，很自然的就陷入到恶意竞争的价格战中。创新出一个新口味品类其实成本非常大，你的口味能不能被人接受、初期的品牌推广投入，还有销售渠道的铺设等等，所以绝大多数方便面企业是不愿意创新的。如何重塑良性竞争环境、提高创新能力、破除增长乏力困局，成为方便面行业的当务之急。

“近年来，方便面行业内产品升级和创新慢，产品无法满足消费者对健康、口感多样化等需求，因此消费者选择倾向减弱。这是其销量出现下降的主要原因之一。”简爱华表示。她认为，尽管当下生活忙碌的消费者有便利需求，但是随着收入水平提升，消费者也更加注重产品的健康因素。

此外，另有行业人士也介绍，方便面“有害健康”的论断一直是方便面行业的致命伤。因此，未来方便面企业解决防腐剂、添加剂等诸多问题，才能够弥补方便面这一行业的短板。

在未来，或许需要下更大力气做出真正健康的速食方便面来，如解决防腐剂、添加剂等诸多问题，这样才能弥补短板，并在方便速食市场的竞争中保住自己的“江山”。