百丽王者的退败

2016-11-15程航

中国连锁 2016年10期

文 | 本刊记者程航

百丽王者的退败

文 | 本刊记者程航

电商的冲击让实体店铺经营者惶恐不安，这是不可逃避的现实问题。百丽这个曾经鞋业的“王者”也被电商冲击的七零八落，寻求结构与战略调整已经成为其必然选择。

从1992年投资200万港币成立的一间小厂，历时20余年，百丽发展到市值一度超过千亿港币的中国最大鞋业生产和零售公司。2010年营业额超过237亿元人民币，销售网络覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的300多个主要城市，产品辐射中国（含香港）、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国家或地区。

“帝国”的衰落

随着网络经济的兴起，中国的实体经济正在步入一个衰退期。特别是房地产经济的非理性发展，更是进一步加剧了资金从实体经济中出逃。据国家统计局2014年统计年鉴显示，全国大型超市门店总数仅在2013年就减少了2567家，全国月均关店214家；到2015年，关店潮仍有愈演愈烈之势。2016来势更猛！

日前，百丽就发布公告称，截至2015年8月31日止6个月，百丽国际在大陆共有20506家零售店铺。其中13710家为鞋类店铺，6796家为运动、服饰店铺。其中，百丽的核心主营业务鞋类业务同店销售下降了7.8%，集团对部分前景欠佳的店铺选择进行关店。

与此同时，百丽国际控股有限公司（01880.HK）于近日发布的公司2016-2017财年第二季度财报显示，今年6-8月，集团在内地净减少了276家门店。也就是说，平均每天关店3家。

百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒表示：“未来一段时间，如果同店销售持续低迷、恢复低于预期，鞋类业务分部业绩利润率仍有缓步下降的可能性。”在2016/17财年第一季度，百丽鞋类业务同店销售下降幅度就达到了16%。

被稀释的优势

据了解，这家中国最大鞋履零售商旗下除了同名旗舰品牌百丽（Belle），还有思加图（Staccato）、真美诗（Joy&Peace）、他她（Tata）、天美意（Teenmix）、森达（Senda）、百思图（Basto）等自营品牌，还代理了一线运动品牌Nike及Adidas，二线运动品牌PUMA及Converse等，以及服装品牌moussy及SLY、Bata、Clarks等国际品牌的在华销售。其中，自有品牌主要采用纵向一体化的经营模式，代理品牌的经营方式主要为品牌代理和经销代理。

百丽过去那种以网点的密集度来赢得市场的战略，在资讯、物流都不畅通的年代，这种模式无疑让它得以迅速的占领市场。盛百椒曾许下这样的豪言壮志：“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”

然而，现在已经变成了消费者主导消费的时代，特别是互联网及物流配送的发展，让百丽这一模式的优势被稀释殆尽。在激进的扩张后，曾经把百丽推上“神坛”的模式，正成为掣肘百丽发展的一大因素。在这样的情况下，关店收缩无疑就成为了百丽当下的明智选择。

麦格理资本分析认为，销售渠道改变，产品类别变化，消费者对于性价比更加挑剔，更多的消费选择都将继续影响百丽的鞋类业务。

百丽鞋子难卖，折射的其实是严重依赖百货渠道的品牌商们面临的集体困境。尤其是对于年轻消费者而言，百丽在性价比、个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌。并且价格并不便宜。特别是随着品牌的增加，百丽的产品已经出现了严重的同质化问题。

优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠就向记者指出，同质化是百丽存在的一个很大问题，“百丽虽然有很多品牌，但是无论从年龄层、风格来看都没有太大的分别，众多的品牌没有形成区隔，一部分消费者就会流失，去消费小众或者更加个性化的品牌。”

而且产品的同质化也只是百丽存在的众多短板之一，产能过剩也是其发展的又一阻碍。四川省连锁商业协会会长冉立春认为：“不管是百丽还是以前的服装美特斯邦威，都已经面临严重的产能过剩，之前的盲目扩张，造成现在需要一个重新的调整，这时候关店是一个正常的动作。”

船大掉头难

其实电商对实体的冲击百丽集团并非毫无预见，早在2011年7月份就投资2亿美元成立了优购网开始介入互联网。但在2013年前后，优购网CMO徐雷和高级副总裁谢云立相继离职，2013年7月份COO张小军也紧随其后选择了离职……高管的相继离职对刚刚成立不到两年的优购物无疑是一种抽筋拔骨似的重创。

此后，优购网就不再对外公布主站年度销售额，也未见出现“挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾”的能人志士担起重任。同时，百丽集团方面对于优购物的重要性也未能有足够的认识。

消费者购物习惯的改变，电商渠道的崛起，都使得百丽过去的核心优势从根本上被瓦解了——在电商上没有办法复制其在线下的“跑马圈地”，拥有再多的品牌也不可能“覆盖”、“垄断”、“通吃”线上渠道。甚至，这个过去的优势开始成为转型的负累。盛百椒就曾表示，对于电商业务一直“没想明白”。

这种对战略的“没想明白”，直接反映在了它在电商渠道的动作上。百丽旗下有2011年成立的优购时尚商城，也在其他电商平台上有业务。但关于做品牌还是做渠道，线上线下的冲突如何平衡，电商是否只用做处理过季款式库存的平台等问题，百丽一直摇摆不定。

日前，当当网被曝出将在2016年投入2亿元重整服装市场，百丽旗下30多个品牌自2015年1月份撤出当当网后又重新入驻当当网。虽然百丽也在积极应对电商渠道带来的冲击，且努力改变主业衰减的局面，但仍然改变不了众多投行对其持悲观预期。

直到目前，百丽鞋类业务仍然疲软。百丽的电商业务的销售占比不大，比例低于4%，对整体销售的帮助有限。虽然百丽集团方面表示，将在电商渠道投入更多的资源。但已经错失电商发展的最佳时期的百丽，此时再发力电商业务，未来能对整个百丽集团的业绩到底能起到多大作用，目前仍是未知数。

据尼尔森的调查显示，67%的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。埃森哲的调查则发现，从方便性的角度看，进行购物体验改善的实体店仍然占有绝对优势，93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络（75%）和移动设备（61%），未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%，而表示未来购物将更多在网上进行的消费者的比例相比前一年下降了8%。

虽然消费者回归实体店的趋势说明，实体店的购物体验是其他渠道无法代替的。但现在整个行业都已经远离了发展的黄金期，电商的发展又使得价格信息更加透明，比价更加方便了。于是现在的消费者买鞋也变得更精明，百丽鞋子的性价比并不能让消费者感到满意。因此消费者往往都是选择到店中看鞋子，在网上下单，实体店基本上已经沦为消费者的“试鞋店”了。除了打折促销时生意稍微好一点，平时的销售情况都不乐观。

至于将来如何挽回颓势，冉立春认为：“百丽以及传统的国内服饰连锁商，除了增加产品附加值，给产品加上定制化的标签或许也是一种出路。”

全渠道是未来零售业主流

每一波变革浪潮袭来之时，虽然并未完全消灭旧事物，但是重塑了整个行业格局，也改变了消费者的期望。依赖原有经营模式的零售商如果无法与时俱进地适应新环境，衰落是必然的结果，百丽只是浮出水面的冰山一角。像“奶茶”刘若英曾经代言的达芙妮，现在的境况也比百丽好不到哪去。2015年达芙妮全年关店达805间。而服装品牌波司登在截止2015年9月30日期间，羽绒服业务零售网点总数同比净减少548家。

未来随着各种零售业态的并存，他们之间将会越来越密不可分。例如，一个人在网站上下单，然后去它的实体店去取货，这到底算是传统零售还是电子商务？据专家估计，目前实体店销售额的50%都受到数字化信息的影响，而且这个比例还在迅速增长。正如马云所言：“未来将不会再有什么电子商务，所有的商务都必须电子化。”

三只松鼠曾经创下了上线65天，销售便在淘宝天猫坚果行业跃居第一的惊人成绩。但面对来势汹汹的数字化浪潮时，作为“松鼠老爹”的章燎原还是把各种迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验，开始了加快对线下实体店的布局。而曾经为了全面向网络渠道转型关闭了线下全部140家门店的百草味，在5年后也选择了重归实体，如今在线下已经发展了几十家经销商，铺设了1万家线下门店……

这些曾经的互联网企业开始从“线上”走到“线下”，进行“线上+线下”的销售模式也都间接的说明了在当今这个快速变革的时代，企业发展如果还是采用“单一轨道”的做法已经行不通了。

网购的优点在于：选择范围广，易于搜索，价格实惠，便于比较，购物地点非常方便。实体店的好处在于可以提供面对面的个人服务，顾客能够触摸商品，进行全方位的感知，而且把购物当成一种活动和体验。如今的顾客希望两方面的好处兼得。

因此，作为传统零售商必须从头设计购物体验，把网购和实体店购物两方面的体验完美地融合起来，在顾客购物路径的每一个环节上利用各种先进的数字化工具，设计富有吸引力的方式来与客户形成良好的互动，满足客户的需求，才能跟上零售大变革下的新浪潮。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤指出：“女鞋品牌竞争激烈，想要突围必须瞄准消费者的需求，只有与消费者恰好‘对味’，消费者才会买账。”在他看来，目前，千百度致力中高档女士鞋履，提高女鞋的舒适度。达芙妮邀请全智贤等代言是利用“粉丝经济”，均是在从消费者的需求出发。

所以，百丽如果能够及时的调整战略，调整品牌之间的差异，更好地跟互联网接轨。把“实体店”这一网络零售商不具备的特色，从累赘变成优势，把逛商店变成一种令人兴奋、既娱乐又享受的体验，用实体店来推动相关的网上销售，或许能够为百丽改变顾客的认知和行为，挽回目前日渐式微的颓势有所裨益。