法兰琳卡 两次“兵行险招”

文 | 本刊记者 程航

法兰琳卡 两次“兵行险招”

文 | 本刊记者 程航

2015年斥资3亿元传播天然有机的概念，法兰琳卡收获了品牌知名度，也收获了终端的认可。

法兰琳卡是环亚集团旗下的一款主打自然护肤的品牌，2012年1月1日，法兰琳卡正式签约梁静茹为品牌形象代言人，为法兰琳卡品牌战略升级揭开序幕。同时，法兰琳卡BB霜、法兰琳卡香肤水电视广告全新亮相，携手湖南卫视、CCTV3、CCTV8、江苏卫视等影视、平面、网络广告全方位立体传播，并被授予“中央电视台2012综艺联盟”称号。

第一险：争议式营销

当被迷雾环绕的梁静茹连喊三声“我们恨化学！我们恨化学！我们恨化学！”后，一把推开迷雾，终于拨云见日……不，是拨云见“法兰琳卡”。

我们也认为化学护肤早已被消费者遗弃，泛天然护肤后劲不足，自然护肤成为消费者殷切盼望的护肤新趋势。有关资料显示，未来几年，自然有机化妆品市场规模将达到330亿元，市场潜力巨大。但如果说自然有机就是没有化学，那化学无疑是“躺枪”了。

此广告在湖南卫视高频次播出后，立刻引起了很大的争议。有的人认为这是炒作，故意打擦边球，因为这个世上我们可以摸到的东西，没有任何一种不是由化学成分组成。也有人认为这样的广告涉嫌欺诈，有误导消费者的嫌疑。

我们相信每一株植物里，都涵养着无限奇迹。也相信肌肤的美丽之源，来自于生生不息的大自然。法兰琳卡作为自然护肤的创领品牌，要深入教育消费者这种更纯净、更安全的护肤方式并实现销售本无可厚非。但是自然、天然绝非没有化学。利用争议来达到自己品牌推广的目的难免会产生炒作的嫌疑。

一时间，网友媒体口诛笔伐，不仅网易、搜狐等门户网站，就是官方的新华网湖北频道也纷纷发表文章指责法兰琳卡广告伪概念。湖南卫视百度贴吧里网友更是纷纷留言指责广告“醉了”“太low”“这广告真难看”……网友的愤怒加上媒体的助推，很快就把法兰琳卡推到了舆论的风口浪尖之上。

面对满世界消费者的愤怒和媒体的负面报道，可以说法兰琳卡通过争议广告“刷存在感”的目的已经达到了，如果任由民怨继续沸腾下去，很可能会过犹不及，毁了法兰琳卡的品牌形象。因此，见好就收，法兰琳卡在其后播出的广告词就已改为“我们恨化学过量，我们恨化学污染，我们恨化学伤害”。可以说如果当时对于广告力度、时间的一个没拿捏好，都可能会让法兰琳卡这个沉淀了十几年的品牌形象毁于一旦。

据悉，这次广告创意背后的策划人就是中国著名的策划人叶茂中。叶茂中曾以其独特的创意曾经让很多本土品牌一夜成名，例如雅客糖果、大红鹰、圣象地板、真功夫、蚁力神、北极绒等。

“叶茂中机构一直以来的观点是，好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突，在没有冲突的情况下，那我们就需要制造冲突。所以我们更关注目标消费者的感受和心智资源，如果能把法兰琳卡自然护肤的认知打入他们的脑海之中，那么这样的策略就是有效的。”叶茂中在接受记者采访时表示。

在那则广告播出之后，法兰琳卡市场总监吴莲莲曾对外介绍，2015年斥资3亿元传播天然有机的概念，收获了品牌知名度，法兰琳卡也收获了终端的认可。全新产品上市3个月后，电商渠道相比去年同期增长超100%、专卖店渠道布下近5000家网点、商超进驻超4000家网点。此外，法兰琳卡和屈臣氏的谈判已经结束，在全国2000家门店全面进驻。

客观来说，如果单从营销角度来说，法兰琳卡的这种利用争议来达到轰动效应的营销无疑是成功的。正如史玉柱说过，消费者只能记住最好的和最坏的广告，脑白金的广告年年都被评为十大最差广告第一名，但这并不妨碍脑白金成功了。

第二险：轰炸式营销

继2015年全年3.5亿投放之后，法兰琳卡今年的广告投放力度更大，从开年起即不断追加电视投入。2亿拿下中央电视台综艺频道战略同盟，同期更追加中央电视台电视剧频道硬广，这些都展现了法兰琳卡高举高打的传播战略核心。

相遇一多，便算得上是熟悉。她也说不清自己是在哪个瞬间喜欢上他的，他总是一副懒洋洋的没有睡醒的样子，好几次都要提醒他忘了手机或者包包或者文件。

并且除央视外，法兰琳卡又与一线卫视合作，相继拿下江苏卫视《芝麻开门》及《一站到底》的特约赞助权。利用“央视+卫视”这种双剑合璧式的营销模式，力求传播最大化。

法兰琳卡营销事业中心总经理程英奇表示：“我们要将品牌的信息最大化的传递出去，广告是最直接最简单也是最快的品牌认识途径，我们需要通过大广告或者品牌展现率来实现更多的品牌认识。”

根据国家统计局公布的最新统计数据，2015年全年，化妆品类1-12月份零售额2049亿元，同比增加8.8%，预计到2019年，这一规模将达到4230亿，年增长率将稳定在8%上下。

以13亿人口估算，中国人均化妆品消费额从2011年27.81美元逐渐增长到了2014年的35.04美元。美国、日本、韩国这三个国家2014年化妆品市场人均消费分别为239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距、由此显示我国化妆品市场潜力巨大。

资本的逐利性决定了必然会掀开化妆品行业又一轮的“群雄逐鹿”。在过去的十几年中，利用轰炸式广告迅速催大的一批本土化妆品品牌，如小护士、丁家宜、雅芳、雅倩都曾经是知名度很高的品牌，但之后不是被收购就是淡出市场。而当今，本土化妆品依然走的是广告高举高打的策略，韩束5亿元冠名《非诚勿扰》，珀莱雅2000万元聘请章子怡代言，法兰琳卡则是在各大综艺节目中频频出手赞助和冠名。

因为消费者和十年前相比，消费理念已经越来越成熟理性了。十几年前就已经被三株口服液、脑黄金、红桃K等玩烂了的轰炸式营销手法，未必再适用于越来越理性的消费者。现在的消费者在选择化妆品的时候，考虑的更多的是周围朋友的推荐和口碑，也就是近两年比较火的口碑式营销。还有的就是自己的使用体验，即体验式营销。特别是互联网的发展让消费者接触到的信息越来越多，以往的电视硬广也已经不再是他们获取信息的主要的渠道了。

中投顾问化工行业研究员李加楠也认为：“本土日化竞争十分激烈，难以只靠概念吸引消费者，产品同质化严重，行业正处于广告战、价格战之中。珀莱雅、韩束、百雀羚、美肤宝等国产品牌正在展开强烈的营销攻势，纷纷巨额赞助一些有较大影响力的电视综艺，这也推动了广告费节节攀升，无论在营销策略还是营销投入方面都给法兰琳卡带来了较大的挑战。”

但是目前法兰琳卡还处于快速增长期，随着广告投入的不断加大，知名度固然会越来越高，销量也自然会不断攀升，但这也给其未来发展埋下了一定的隐患，其业绩增长对广告依赖较大，巨额的营销投入势必会加重企业成本负担。

法兰琳卡&滋源事业中心总经理程英奇也曾对外公开表示，2015年滋源和法兰琳卡合计回款超15亿元。另据媒体报道，15亿元的回款中，滋源和法兰琳卡分别为10亿元和5亿元。另据此前环亚集团对外公开表示，2016年将会为滋源投入8.9亿元广告传播费用，为法兰琳卡投入5.5亿元广告传播费用。

但是这种依靠广告的强势推高的销量到底能够持续多久？会不会出现后继乏力的情况？毕竟历史上曾经出现过太多这种依靠广告的强势推动迅速占领市场，之后就因产品的质量无法同步跟上而让一个“商业帝国”瞬间土崩瓦解的情况。

如当年在北京梅地亚豪掷三点几个亿拿下央视广告的秦池酒业，在央视广告播出之后，“永远的绿色，永远的秦池”这句企业口号响遍大江南北，秦池酒的销量也是瞬间暴涨，经销商进货甚至都需要提前几天预交定金。但是后来就因为媒体曝光了秦池酒业使用勾兑酒而让秦池前期所有的努力和付出烟消云散。

而且据《中国连锁》记者了解，目前日化行业平均营销费用占营收占比约为20%左右，如珀莱雅去年营销费用占比为22 %。而法兰琳卡仅去年下半年营销投入就达3亿元，营销费用占比高达60%，远远高于行业平均投入水平。如此高额的广告投入，会不会摊薄企业的利润，掣肘法兰琳卡在后期产品研发上的投入？

因此有业内人士表示：“在国内日化行业，本土化妆品企业很少会拿出大笔资金用于产品的研发和创新，但却对打广告一掷千金。由于产品缺乏竞争力，始终在低端市场竞争，企业的利润依然很少。”

在滋源和法兰琳卡双品牌年会上，环亚集团董事长、法兰琳卡品牌创始人胡兴国提出滋源2016年回款目标是达到20亿元，进入中国洗护市场前三强，法兰琳卡的目标则是要在2016年实现中国本土化妆品品牌前十名的占位，成为中国天然有机护肤的绝对领导者。不过，对法兰琳卡以及滋源这两个品牌的利润表现，环亚集团方面却很少提及。

虽然法兰琳卡市场总监吴莲莲去年12月曾对外介绍，2015年斥资3亿元传播天然有机的概念，收获了品牌知名度，法兰琳卡也收获了终端的认可。全新产品上市3个月后，电商渠道相比去年同期增长超100%、专卖店渠道布下近5000家网点、商超进驻超4000家网点。

但是就目前来看，本土化妆品大部分是通过代理和分销拓展渠道，企业并不掌握渠道和终端，品牌运作不是今天投入明天就能得到回报，市场在不断培育后才有回报显现。法兰琳卡去年以花费3亿元投入广告传播，收获5亿元回款或许还真的难言成功。