从2000元起步到“站着挣钱”蚂蜂窝有啥“秘密武器”？

文/靳颖姝

从2000元起步到“站着挣钱”蚂蜂窝有啥“秘密武器”？

文/靳颖姝

2 015年底，携程与去哪儿的联姻，并未能结束多方资本间激烈的烧钱大战。今年上半年，在线旅游市场依旧硝烟弥漫。

今年初，南航等航空公司封杀新去携，打响了在线旅游业的机票第一战；各方博弈后，携程宣布30亿入股东航并于6月宣布豪掷10亿进击度假休闲游市场；背靠海航土豪的途牛也不甘示弱，7月初宣布再次进军机票酒店业务，与新去携巨头正面对垒。

风头正劲的还有同程旅游，凭借万达、腾讯领投的60亿融资，从去年下半年加速线上线下融合，也在日韩泰等海外目的地进行布局。今年6月，同程还宣布集团架构将分拆成标品及休闲游两大板块，并适时推动两大板块独立IPO。

就在新携程、同程等OTA（在线旅游社）们暗流涌动博弈对垒的同时，被视为UGC内容平台的蚂蜂窝等群雄玩家也正厉兵秣马，杀入已经白热化的在线旅游战场。在“尸横遍野”的战争中，国内最大的旅游UGC平台蚂蜂窝将如何杀出重围？

“在线旅游市场蛋糕巨大，绝不是靠烧钱补贴就能获得垄断地位的，”在接受专访时，蚂蜂窝旅行网联合创始人、COO吕刚斩钉截铁地表示，“蚂蜂窝希望做的，是凭借大数据优势，一站式实现决策-交易-分享的闭环，站着把钱挣了！”

创业进化史

蚂蜂窝的两位创始人风格迥异，CEO陈罡是技术员出身，低调内敛；COO吕刚留长发爱玩刀，经常骑着哈雷上班，充满了文艺气质。但他们两人都是重度旅游爱好者，因旅游这个爱好，在2006年共同创办了蚂蜂窝。

从那一年开始，陈罡和吕刚历经各种艰辛一路摸爬滚打，将蚂蜂窝从一个分享旅游信息的论坛逐步打造成一家带有大数据基因的旅游社交及自由行服务平台。吕刚回顾了蚂蜂窝10年来的进化史。

早在2002～2005年，陈罡和吕刚还都在搜狐工作。同是旅游发烧友的两人经常利用周末出游探险，周五晚上出发，周六周日享受一个陌生城市的美食美景，周日晚上回京。简单纯粹的兴趣爱好及多年搭档的感情积累，为他们创业合作10年打下了扎实的基础。

“这两年四川的色达县才开始成为大热景点，我们可是早在十几年前最早去发现色达的驴友！”吕刚一脸自豪地回忆，他们俩啃着锅盔在四川色达的山谷里呆了整整三天，山谷住满了僧侣，晚上一盏盏灯亮起，如繁星点点。

2005年年底，吕刚又对非洲腹地的肯尼亚产生了强烈的兴趣，但国内并没有这种线路的旅游团，签证也非常难办。当时吕刚在MSN上搜了十多个去过非洲的人聊天筹备旅行攻略。这趟充满挑战和冒险的旅程之后，吕刚觉得分享旅行经验是一件值得做的事。

当时在搜狐做摄影俱乐部的陈罡恰好想找吕刚商量创业的事。俩人约在一家必胜客从下午聊到了晚上。不久之后的2006年4月，蚂蜂窝网站上线了。吕刚回忆，那是他花2000块钱搭建起来的论坛，数据库还是Excel格式的。

从论坛搭建开始，吕刚就几乎把全部时间都投入到了蚂蜂窝上，俩人前前后后在这个网站上花了几十万，资金窘迫是一种常态。他们开始想办法找天使投资，在跟投资人喝了无数咖啡之后，终于在2009年拿到天使轮投资。

但中间也有过断链的时候，有一段时间投资人公司那边资金出了状况，这边也弹尽粮绝。最后两人不得不去找身边的亲人凑钱，东拼西凑借来18万，勉强扛了一阵子，所幸的是投资人的钱没多久又到账了。

在蚂蜂窝2010年开始公司化运作之际，已积累了10万注册用户。如果说创业早期是一分钱难倒英雄汉的话，创业过程中无处不在的争论成为真正的考验。

公司化第一步是将蚂蜂窝的核心从社区转移到旅游攻略。对业务理解产生分歧的时候，两人会吵得不可开交。是否要接广告业务、是否要50万卖一套代码、是否要投入更多继续做社区，都会成为吵一架的导火索，“最夸张的一次，在美国自驾的途中，两人都想一脚把对方踹下去”。

2011年，蚂蜂窝获得了来自今日资本的A轮融资500万美元。今日资本集团创始人兼总裁徐新表示，他看好的是旅游万亿市场的方向，还有陈罡和吕刚对旅游的热爱。

吕刚用时代变迁的视角来看蚂蜂窝的发展。从2008年到2011年，是国内旅游市场快速发展的黄金阶段。从双休日、到带薪休假制度、到黄金周出行的兴起，蚂蜂窝用户的增长也与旅游市场的井喷紧密相关。

在吕刚看来，随着80后、90后逐渐成为旅游市场的主流消费者，旅游文化也在逐步变迁，未来更加个性化的休闲自由行将成为主流。传统的旅行社和OTA靠卖门票、卖机票甚至“零团费坑人”的日子已经一去不复返了。

由于旅游攻略的工具属性和便于传播，蚂蜂窝在攻略1.0阶段对接了人人网、新浪微博等许多社交平台，用户和流量得到了爆发增长。到2012年，蚂蜂窝的用户数突破千万，成为中国最大的旅游社区。

商业化探索

同一时期，国内途牛、同程等在线平台也如雨后春笋崛起。面对激烈的市场竞争，蚂蜂窝也开始面临更高的挑战——攻略数据的结构化及商业化变现。

攻略本质作用是辅助用户制定出行决策，攻略的内容只是表象，数据比攻略更具决策价值。陈罡带着大数据团队埋头苦干2年多，用语义分析及数据挖掘技术，把数以亿计的攻略进行“提纯”。

“就以一个酒店业务为例，我们当时沉寂了2年，没日没夜地打捞，把用户住过的所有酒店信息都提出来，当时的状态真的是心力交瘁。”吕刚称。

可以说，从2012到2014年，蚂蜂窝UGC大数据结构化的完成，是其从量变到质变的一次飞跃。不仅如此，大数据的应用也为商业化变现增加了筹码。

如今，打开蚂蜂窝App页面，选择目的地丽江，就能看到40%游客选择居住在束河古镇，20%的游客选择住在四方街。在四方街某家客栈的照片下，显示468条用户评论，还有提及这家酒店的10篇游记。

“去哪儿网是让用户比较OTA上酒店间的价格。但关于酒店更多的细节，用户无法获知，”吕刚说道，“但蚂蜂窝的价值就在于，让用户可以依靠数据和数据相关的攻略内容来选择更符合需求的酒店。当他选择确定之后，我再把这个流量分发给下游的OTA。”

这一模式下，蚂蜂窝可以作为流量入口与OTA合作收取佣金，分为CPC和CPS两种方式。随着订单量的增长，愿意跟蚂蜂窝合作的伙伴也越来越多。

2013年，Agoda中国的第一个市场负责人秦铭含，正负责推广平台、需找对出境市场有认知的合作伙伴。遇到吕刚的时候，他听到了上述“用数据帮用户选酒店”的故事，于是开始跟蚂蜂窝的合作，到了2014年，蚂蜂窝酒店板块开始产生规模化的收入，每个季度大约给Airbnb带去超过2万单的订单量。随后，连秦铭含本人也加入了蚂蜂窝的团队。

到了2014年中的时候，蚂蜂窝办公室墙面的版图上，贴满Booking、Agoda、Hotels等20多家OTA的LOGO，酒店频道也发展到了独立的一个办公室。到了探索商业化之路的第五年，蚂蜂窝宣布将酒店做到了360万间夜，对接了105万家国际酒店和民宿产品。全年自由行交易额23亿元，宣布拥有了1亿用户。

酒店板块商业化初战告捷，验证了吕刚的商业判断，“不用贴钱烧补贴，也一样可以获得流量和订单。这种逻辑，在其他自由行产品的供应链整合中也同样适用。”

这位爱看《大秦帝国》的战略高手，不喜欢直接回答问题，他会文艺地讲故事或直接反问。比如，当被问到如何看待今年在线旅游OTA烧钱大战时，他说，“烧钱得烧多少亿才能垄断市场？你这边100块的赌局还没结束，旁边一万起的赌桌又开台了。”

2016年的旅游行业格局大洗牌印证了吕刚说法：这一年旅游圈倒下的“战士”们，几乎都是坚守着旧有的烧钱电商思路和货架模式的公司。吕刚强调，“我们做蚂蜂窝不是为了打仗，打仗不是生意的本质，我们的目的是活着，还有站着把钱挣了。”

关于上市的计划，吕刚表示，蚂蜂窝的融资、上市进程，与这10年的发展过程同样，追求顺其自然、顺势而为，“首先做论坛攻略，才逐渐积累了1亿的用户，通过这些用户分享的攻略提取数据、把数据结构化，才能从数据里挖掘商业价值。”

“攻略2.0”系统

吕刚认为，蚂蜂窝的战略发展从攻略到大数据再到交易端，其实是一种必然。至于盈利，只要“内容-大数据-交易”的闭环做好了，盈利是迟早的事，“毕竟我们在意的是下一个10年、20年，而不是短期盈利目标赚多少钱”。

对于和新携程这样150亿美元市值的OTA巨头掰手腕儿竞争，吕刚也毫不顾忌。“巨头并不可怕，诺基亚也曾是巨头，它也不能阻止智能手机的兴起。”他认为，市场是时刻都在发生变化的，蚂蜂窝需要聚焦的是自己的战略及执行力管理。自由行市场是一个全球超过10亿用户的大蛋糕，而作为内容入口的蚂蜂窝在自由行产品供应链整合、海外资源开拓等方面，可以做的事情还有很多。

在8月18日的“中国旅业互联网大会”上，蚂蜂窝联合创始人兼CEO陈罡首次向外界公开了蚂蜂窝的“攻略2.0”系统——这也是这家以攻略著称的在线旅游网自去年3月宣布在自由行市场发力后，第一次将这一战略级“秘密武器”对外曝光。

在8月18日的演讲中，陈罡开场就以“获客成本”这个犀利的话题切入，一针见血指出了在线旅游业的共同痛点：今年上半年，旅游行业成绩一片惨淡，途牛等OTA巨额的市场营销费用和高昂的获客成本，成为其一季报中颇为刺眼的数字。还有不少创业公司，则因资本寒冬融不到资金而陷入窘境，不少倒在了创业的征途上。

关于获客成本，在近期一次行业会议上，同程旅游CEO吴志祥给出的答案与陈罡类似：出境游交易用户的获客成本在2000元左右，这也是行业平均水平。

而蚂蜂窝由于成立10年积累了大量UGC内容，为旅行者提供免费的攻略及决策信息，相对获客成本会低许多。据蚂蜂窝官方数据，目前该平台拥有8000万的月活用户，仅每天新产生的游记数量就超过3000篇。

陈罡透露，蚂蜂窝从去年年底开始布局一项战略转型，“过去的攻略1.0让你看到别人的攻略分享信息，现在攻略2.0是通过旅游大数据让你得到最高效的决策信息，实现一站式购买，完成决策-交易-分享的闭环。”

据蚂蜂窝数据，随着“攻略+交易”自由行战略的逐步实现，蚂蜂窝已经在2016年二季度实现了单季度盈利。而在2016年上半年，这家兼具媒体、社区、电商多重属性的旅游网站实现交易额20亿，GMV同比增长220%。

在陈罡和吕刚看来，在信息不透明且议价能力稀缺的时代，流量和价格是交易的杀器——然而靠“烧钱”换来的高成本流量，配合低价竞争的产品策略，只会让旅游电商的CEO们陷入新的围城。

“OTA时代造就了Price line、Expedia、Ctrip（携程）等巨头，但随着中国人的消费升级，传统OTA时代渐近黄昏，旅游业即将迎来全新的自由行时代！”或许是“内容+大数据+交易”的核心战略初见成效，陈罡对蚂蜂窝的转型前景自信满满，“这个新时代的到来必将重构行业格局。”