童装市场大调查之三国际品牌的作用力和反作用力

文|杨杨

特别策划

童装市场大调查之三国际品牌的作用力和反作用力

文|杨杨

INTERNATIONAL

上期，讲述了在1500亿元的诱人红利下，各大品牌纷纷行动抢夺市场。其中，本土童装品牌，特别是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童装开始进入年轻妈妈们的购物清单。从行业的角度看，也让童装成为了中国服装产业升级的先行部队。

那么，面对风头正劲的本土童装品牌，看起来一直占据优势的国际品牌童装是怎样的生存状态呢？

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引导设计成人化

现在的潮爸潮妈都知道Nike的“毛毛虫鞋子”、Zara的女童连裤袜、优衣库的纯棉牛仔裤等等，这些单品已经被消费者买成了“爆款”。

众所周知，年轻的妈妈是童装的主力消费者。正如她们自己对于时尚的定义会和上一代产生偏差一样，自己的孩子应该穿什么，她们的想法也不一样。

咨询公司Technavio今年4月发布的一份全球童装市场调查报告显示，人们在童装上花的钱越来越多了，并且这些需求不仅停留在舒适层面，消费者们对童装要求比以前更多元，最显著的表现之一就是大人们都很喜欢给孩子买缩小版的成人装。

很多妈妈在选择童装时，更倾向于剪裁时尚、色彩漂亮、没有卡通图案的款式。因为互联网资讯、明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。除了以上理由，记者认为还有一点“功不可没”——国际品牌的流行。这些公司在产品、营销和渠道上都非常优秀，尤其是在竞争最为激烈的一线城市。

国际品牌童装以快时尚为先锋，很早就进入了中国的童装市场。以Zara、Gap为例，这些欧美品牌的设计多以简洁大方为主，而且风格倾向成人化。

现在看来，国际品牌在中国市场的多年耕耘，不仅占领了市场份额，而且更像是一场“养成计划”——培养消费者接受、习惯并喜欢上这种风格，童装产品系列也不例外。

今年夏天，优衣库把乐高、漫威UT合作系列延伸到了童装线，而且从2014年秋季开始，优衣库便为童装产品增加了50%的款式。

GAP在童装跨界上的尝试更为大胆，去年与美国脱口秀“艾伦秀”主持人艾伦（Ellen DeGeneres）联合推出“GapKids x ED”联名童装。

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国际品牌的引导，互联网资讯的影响以及明星子女的示范效应，都在这些年轻的父母身上发生作用。

受益于中国的庞大市场

GAP是中国童装消费转型的最大受益者之一。该公司2010年进入中国市场，虽然其成人装在全球市场面临极大的挑战，但童装业务板块却表现相当出色，以至于2014年GAP天猫店开业，归属品类被划分在童装类目之下。

“数据显示，GAP产品系列中，童装产品的增长速度最快。我们认为，进军这个特定的类别有助于我们建立起品牌知名度和认知度。”Gap大中华区高级副总裁兼总经理 Abinta Malik多次用数据强调童装对于GAP中国的战略重点意义：中国是世界上最大的童装市场，在中国，不满14岁儿童数目已达到2.2亿，每年的新生儿超过1000万。到2017年，中国儿童服装市场将达到1500亿人民币的规模。

据悉，Gap在中国童装市场份额从2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市场份额排名第七，它也是唯一一个进入中国童装市场排名前10位的国外快时尚品牌。

在Gap的纽约总部，设有一个专门的童装、婴儿装团队，以月为周期，根据最新时尚潮流，设计新产品。“我们看到年轻父母们对时尚的理解越来越复杂。不仅对品质、安全的要求提高了，也希望有独特、时尚的设计。”Abinta Malik 说。

Mix & Match

促使市场细分化

虽然，国际品牌引领着小大人款童装流行起来，但对生产商而言却不是套用成人服装的设计将之等比缩小这么简单。因为童装的货品结构和成人服装完全不一样，出于安全度的考虑，各种细节要求也不同。

“同样是1000元的价位，与成人装相比，童装的客户层次要更高。”Sarabanda童装品牌中国渠道负责人表示：“Sarabanda瞄准的是合计月收入在5万元以上的父母。”据悉，该品牌在中国已经开出2家门店。

许多行业内大咖都默认一条规则，只要童装行业里没有六七个成熟品牌做出来，新的品牌就有机会。所以，更多诸如Sarabanda的国际童装品牌依旧在不断地进入我国市场。同时，伴随着本土品牌的快速发展，我国童装市场产品细分化的竞争格局也越发明显。

激烈的市场竞争和多层次的消费能力与消费观念会产生不同的细分化市场，企业只有不断提供具有市场竞争力的产品，才能满足不同消费者的需求。因此，童装产品细分化是行业发展的必然趋势，市场也将整体进入一个消费细分化的时代。