基于网络游记分析的城市旅游目的地形象探究——以黄冈市为例

高艳静

(黄冈师范学院 旅游文化与地理科学学院，湖北 黄冈 438000)



基于网络游记分析的城市旅游目的地形象探究
——以黄冈市为例

高艳静

(黄冈师范学院 旅游文化与地理科学学院，湖北 黄冈 438000)

随着现代互联网信息技术的迅速发展，网络成为旅游者表达游览体验和游后评价的重要平台，网络信息是旅游目的地形象研究重要的数据来源之一。在回顾旅游目的地形象相关研究的基础上，运用内容分析法对旅游者发表在携程网、蚂蜂窝、同程网等旅游门户网站上面的网络游记进行内容分析，探讨了旅游者对黄冈市旅游目的地的总体印象和感知，并针对问题提出了相应建议，以期对黄冈市旅游发展提供决策依据。

旅游目的地形象；网络游记；内容分析；黄冈市

随着旅游业与互联网的融合不断加深，旅游者将更多地利用网络交互平台积极分享自己的游览经历，更加自由地表达自己的感知。[1]旅游者在网上可以自由便捷地获得旅游目的地旅游资讯、交流游览经历，探讨交通方式选择、对目的地的游后评价等方面的信息，不仅为旅游者提供了出游方便，更是为旅游研究提供了一个数据来源平台。本研究以携程网和蚂蜂窝网关于黄冈市旅游的游记为样本，使用Rost New Analysis tool V3.1版软件提取关于黄冈市旅游形象的高频特征词，绘制语义网络图，总结出旅游者对黄冈市总体的印象和感知；以高频情感词为基础，探索影响黄冈市旅游形象的关键因素或节点，从而更好地为黄冈市旅游形象的改进和完善提供依据。

一、相关研究进展

从20世纪70年代开始，旅游形象就一直是国内外研究的热点之一。[2]对于旅游形象的研究主要集中在旅游形象内涵和外延[3-4]、内容构成[5]、影响因素[6]、旅游形象定位理论和策略[7-8]、旅游形象标识设计[9]等方面。关于旅游形象的数据采集和分析，有两种方式，即结构化和非结构化。结构化测量主要通过设计调查问卷，收集旅游者对于目的地的形象感知，对数据定量分析；非结构化测量主要通过网络新闻、网络游记、网络点评、深度访谈等各种形式，了解游客对目的地形象的主观认识，运用内容分析软件，深度挖掘游客对目的地的总体感知。赵振斌、党娇通过对太白山网站论坛游记进行内容分析，总结出旅游者的旅游动机、高频率关注景点和安全问题等。[10]付业勤等人以鼓浪屿网络点评数据为样本，提取高频词，探索鼓浪屿形象的特征，并能够了旅游形象属性内容分析类目，对旅游形象进行评价。[1]陈培、张红、杜雪楠基于网络游记，对西安的目的地形象建设进行探讨。[11]殷杰、郑向敏、董斌彬以游客点评数据为样本，探索旅游者对武夷山旅游形象的认知和评价，提炼出旅游者感知的负面形象并提出优化策略。[12]张文等以网络游记为样本，分析大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知。[13]内容分析法是基于定性研究的量化分析方法，目前广泛用于社会科学研究各领域，以网站新闻、网络文本、图片等为数据来源，通过词频的统计，深入挖掘其内部联系和特征。

积极的旅游目的地形象有助于提升旅游者对目的地的满意度和忠诚度，提高重游率。旅游者的决策行为与旅游目的地形象有着紧密的联系。旅游形象越积极，旅游者的购买决策行为就越多，反之，则越少。基于此，本文尝试利用内容分析法，以网络游记为样本，提取旅游者对黄冈市旅游形象的感知和评价，探索积极和消极的评价因子，为黄冈市旅游形象宣传和旅游规划与开发提出相应建议。

表1　样本高频特征词排序

二、研究设计

(一)数据来源携程网、蚂蜂窝、驴妈妈、游多多、同程网是我国比较知名的旅游门户网站，文章分别以“黄冈旅游”、“麻城旅游”、“浠水旅游”、“英山旅游”、“武穴旅游”、“红安旅游”、“蕲春旅游”、“罗田旅游”、“黄梅旅游”、“团风旅游”为关键词进行搜索，抽取来自不同笔名的国内旅游者的200篇游记，并对这些游记进行筛选，筛选原则有：能较全面地展现整个游览过程，并且有感知和体验态度评价；样本内容完整。剔除掉以诗歌、散文等为体裁的文章、以图片为主的文章、旅游景区宣传广告类文章、旅游小贴士等，经过多次筛选，得到189篇关于黄冈市旅游的游记。

为了提高分析的精确性和有效性，对189篇游记进行预处理：删除内容不完整的游记。本研究要求内容完整，要求能较好地展现整个游览过程，并且有真实的体验评价；对游记里面表述同一地点的词进行转化，保证表达的一致性。如将“杜鹃花”改为“杜鹃”、“武昌”和“汉口”统一为“武汉”等。处理后得到123篇游记，共18.99万字左右，全部存入一个txt文档，便于分析。

(二)研究方法本研究以内容分析法对样本游记进行分析，主要采用Rost New Analysis tool V3.1版新闻分析工具。该软件可以自定义设置过滤的词语，自定义纳入相应的词语，提取出与研究内容有关的高频特征词。将黄冈市各县市的地名、主要景区或是特产名字纳入到软件的自定义词典，并反复对分词后的结果进行修正，剔除“来了”、“进去”、“下来”等与研究内容意义不大的词语，最后获得关于研究内容的高频特征词，从而了解研究内容的属性特征。

图1　样本游记语义网络分析

按照词汇出现频率的高低排列，选取排名靠前的100个高频词作为分析依据(表1)(注：“龟峰山”一词加入自定义词典中，软件不识别，因此以“龟峰”代替“龟峰山”)，并对这些分词后的样本游记进行语义网络分析，得出其可视化图形(图1)。

三、黄冈市旅游形象探讨

(一)黄冈市旅游形象高频特征词分析首先，分析高频特征词的词性。从排名前100位的特征词看来，主要以名词、形容词和动词为主。其中名词主要是城市、景点、交通工具等，有67个，数量最多，占67%；形容词主要反映了游客对黄冈市旅游形象的感知和评价，有27个；动词有6个，反映了游客对黄冈市旅游的参与方式、感知和评价等。

其次，从频次最高的10个特征词来看，“景区”出现频率最高，说明黄冈市旅游吸引物主要以景区开发形式存在，公益开放式的旅游资源知名度不高。“杜鹃”体现了其作为麻城龟峰山的主要吸引物，知名度较高，除了其本身的优势，这跟龟峰山做了大量关于杜鹃花的宣传有很大的关系。“麻城”是龟峰山杜鹃花所在地，因此出现频率也很高，这与麻城的交通区位也有很大关系，武汉作为主要的客源城市，有直达动车到麻城，很大程度上方便和促进了麻城市的旅游发展。“天堂寨”是大别山湖北境内最高的山峰，与安徽省天堂寨交界，景区品质较高，知名度较大。“罗田”是天堂寨、薄刀峰所在地，是个“八山一水一分田”的山区，也是全国知名的“板栗之乡”、“桑蚕之乡”、“甜柿之乡”和“茯苓之乡”。“龟峰(山)”是麻城杜鹃花所在地，出现频率也较高。“武汉”排列第七，该词在游记中出现频率也很高，结合文本内容，这些游记作者基本都是来自武汉，说明武汉市是黄冈市旅游的主要客源地之一。黄冈市境内山脉全部属于大别山脉，又由于大别山鄂豫皖三省共享，知名度也较高，“大别山”位居第八。“风景”虽是名词，却也明显地体现了旅游者对黄冈市旅游的总体评价，自然风光优美，山清水秀，说明黄冈市主要以自然风光著称。“索道”排列第十，黄冈市境内开发成景区的龟峰山、薄刀峰、天堂寨、三角山等山脉均建有索道，除了徒步爬山之外，索道是另一重要的爬山途径。

(二)黄冈市旅游形象的高频情感词分析以排名前30位的体现旅游者主观感知的特征词作为分析依据，如表2所示。分析表2中高频词的感情色彩，积极意义的词汇有25个，占83.3%；中性词3个，占10%；消极意义的词有2个，占6.7%。结果表明，旅游者对黄冈市旅游形象整体感知以积极情感为主。明显表现对自然风景的感知的词汇有自然、美丽、美景、漂亮、阳光、享受、欣赏、神奇、唯一、绿色、丰富、壮观、天然、生态等共15个，明显表现对人文景观的感知的词汇有红色、古镇等2个，因此，旅游者对黄冈市旅游形象的感知最主要以对自然风景居多，黄冈市以自然风景最为受欢迎。

表2　高频情感词统计表

(三)黄冈市旅游形象高频特征词语义网络分析利用Rost News Analysis tool V3.1版内容分析软件对游记样本进行语义网络分析，如图1所示。从网络图形可见，“风景”、“景区”、“武汉”、“湖北”是为中心簇布，主要词簇有“大别山”、“龟峰”、“旅游”、“麻城”、“罗田”、“天堂寨”、“杜鹃”、“索道”等。结果表明，黄冈市旅游主要以开发成一定规模的景区为主，大别山自然风光为最主要的吸引物，湖北省是主要客源省份，武汉市是最主要的客源城市。

(四)黄冈市旅游形象整体性评价根据100个高频特征词情况，将黄冈市旅游形象归纳为：(1)优美的自然风光和旅游景点(景区、风景、杜鹃、天堂寨、薄刀峰、龟峰、大别山、自然、美景、漂亮、生态等)；(2)特色的人文环境(赤壁、五祖寺、四祖寺、禅宗、佛教、红色、历史、故居、阳光、空气、山庄、古镇等)；(3)游客的满意体验(喜欢、欣赏、漂亮、值得 、最大、唯一、丰富等)。

综合高频特征词、高频情感词和语义网络图分析可知，旅游者尤其对黄冈市的大别山自然风景充满兴趣和认可，“风景”、“自然”、“美丽”、“美景”等是对黄冈市旅游形象较多的正面评价，而黄梅禅宗文化、黄州东坡文化、黄冈红色旅游文化等知名度相对较低。

四、结论与讨论

文章以网络游记为样本，运用Rost News Analysis新闻分析软件，提取出高频特征词并绘制语义网络分析图，提取高频情感词，在对这些数据分析的基础上，得出相关结论，并为促进黄冈市旅游业的发展提出相应发展建议。

(一)旅游吸引物主要以大别山自然风景为主体黄冈市自然旅游资源和人文旅游资源丰富，但是从高频特征词、语义网络分析图可以看出，旅游者到黄冈来旅游，主要是为大别山的自然风光所吸引，包括龟峰山杜鹃花、天堂寨、薄刀峰等，而对大别山区的红色旅游文化、红安将军县、蕲春中医药文化、英山温泉度假、黄州东坡文化等关注较少。同时也表明，龟峰山杜鹃花和罗田天堂寨、薄刀峰的宣传力度做得不错，旅游基础设施和服务水平得到了旅游者的普遍认可。而红色旅游文化、将军文化、中医药文化、英山温泉度假等旅游资源的宣传力度却相对小很多，说明黄冈市的旅游业发展不均衡问题。笔者认为这首先跟黄冈市的旅游主题定位有关系，“多情大别山，风流看黄冈”突出了黄冈市大别山的自然美景，却使旅游者陷入黄冈市“风流”在何处的困惑之中，人文旅游资源并没有鲜明地表现在宣传口号之中。因此应转变黄冈市旅游形象宣传理念，重新制定旅游宣传策略，多元化多角度宣传，同时，提炼出精炼的主题口号迫在眉睫。

(二)旅游资源开发程度较低，产业联动不足从高频特征词、语义网络分析图、高频情感词可以看出，黄冈市的旅游资源主要以大别山自然风光为主，且主要是以景区收门票的形式，其他旅游资源和旅游产品开发宣传程度较低。以特产为例，在100个高频特征词中，只有“板栗”位居第48位，其他如大别山山茶油、英山云雾茶、英山蚕丝被、罗田甜柿、黄梅鱼面、武穴酥糖、山区野菜、中草药等特产并没有引起旅游者较多的关注。这表明，黄冈市自然旅游资源开发较粗放，且没有跟当地的特色文化结合起来或者是结合程度较低。这与许多景区的民营化投资开发有很大关系，其旅游投资主要集中在景区开发上，而景区与当地特色农产品、传统手工艺制作专业等结合不够。因此，政府应指导监督开发商，引进旅游专业人才，在保护旅游资源和资源承载力范围之内，实行片区开发模式，不能单以设景区收门票的形式，而要鼓励更多的当地居民参与到旅游开发中来，从食、住、行、游、购、娱等多方面促进旅游产业产品链条的完善。例如，除了现有比较兴盛的农家乐之外，还要鼓励当地居民多种植当地特产，并且将这些特产能够深加工，做成旅游特产或旅游纪念品等。

(三)旅游基础设施薄弱，服务水平较低旅游业是个关联性和敏感性很强的产业，需要食、住、行、游、购、娱等六要素紧密联系，共同支撑，任何一个环节出了问题都会造成旅游者的不愉快，从而降低对目的地旅游的满意度。黄冈市的旅游资源分布较分散，且大都处于山区，外部交通不是很方便。作为黄冈市旅游客源大市的武汉市，目前只有动车直达麻城，其他县市只能乘坐汽车或自驾。而当旺季来临，景区内交通又出现拥堵现象。如每年的杜鹃花开花期间，麻城市交通拥堵，住宿紧缺。其次，旅游特产或纪念品开发较为粗放，不成规模。除景区之外，其他娱乐设施相当稀少。因此，投资开发商要有系统的观念，把旅游过程看成一个系统，把当地居民和相关的利益主体都纳入到旅游规划开发中来，从食、住、行、游、购、娱六要素方面综合组织旅游活动和旅游产品开发，完善旅游基础设施和提升旅游公共服务水平。

(四)人文旅游资源知名度较低从100个高频特征词中，除去地名、形容词、动词，表示自然旅游资源的有杜鹃、天堂寨、龟峰(山)、大别山、索道、主峰、瀑布、溪水等24个名词，表示人文旅游资源的有五祖寺、寺院、四祖寺、法师、禅宗、佛教、故居等17个。从排名前十位的特征词来看，除去地名，全部是自然旅游资源。可见黄冈市的人文旅游资源相对于自然旅游资源，知名度较低，有待于进一步开发和宣传。当地政府应积极吸引投资，重点开发建设红安红色将军文化、黄梅禅宗文化、蕲春中医药文化、黄州东坡文化等，建设大型主题景区，动静结合，增加体验性，开发夜间旅游资源，多元化突出展示主题。同时，积极做好人文旅游资源的整个营销宣传，提高知名度。

以网络游记为样本，运用新闻分析软件进行高频词提取和语义网络分析， 探讨旅游者对黄冈市旅游的总体感知和印象，并依据分析结果提出相应的提升优化策略。

今后，在网络数据源方面，可以扩展到图片、视频、音频等方面，使研究更为深入；其次，分析工具可以综合采用类似国外能够提取内容主要意思的Leximancer等软件；最后，内容分析法有其局限性，应与问卷调研、深入访谈等研究方法相结合，使研究结果更具有客观性。

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责任编辑周觅

F590.1

A

1003-8078(2016)05-0015-04

2016-03-02doi：10.3969/j.issn.1003-8078.2016.05.05

高艳静(1987-)，女，河南安阳人，黄冈师范学院旅游文化与地理科学学院讲师。

黄冈师范学院2015年校级青年科研项目，项目编号：2015019403。