日本发展“六次产业”的典型模式及对中国的启示

张佳书，苑会娜，傅晋华

(1.北京航空航天大学公共管理学院，北京　100191；2.国家电网管理学院，北京　102200；3.中国科学技术发展战略研究院农村与区域科技发展研究所，北京　100038)



日本发展“六次产业”的典型模式及对中国的启示

张佳书1，苑会娜2，傅晋华3

(1.北京航空航天大学公共管理学院，北京100191；2.国家电网管理学院，北京102200；3.中国科学技术发展战略研究院农村与区域科技发展研究所，北京100038)

近年来，日本政府为提升农村活力、促进农民增收，积极地探索第二、三产业与农业的融合，在全国范围内大力推行“六次产业”。在此过程中提出的许多创新思路和实践模式都具有借鉴意义。本文从日本“六次产业”核心政策的出台背景入手，详细介绍了政策的主要内容和政策目标，总结了在推行“六次产业”政策过程中出现的五种典型模式并分析了每种模式的成功经验。这些对于中国今后促进产业融合，发展现代农业具有十分重要的启示作用。

日本农业；六次产业；产业融合；典型模式

目前，中国农业农村经济发展进入新常态发展阶段。在国家政策倡导下，金融、地产等工商业资本不断涌入农业领域。然而，大多数投资者并没有真正理解现代农业的含义，导致其资本与农业相结合的过程中产生了许多问题[1]。相比之下，同样以“小农经济”为特征的日本自20世纪90年代起提出“六次产业”的概念以来，在提升农业活力、促进农民增收方面效果显著。2015年中央一号文件中明确提出“推进农村一二三产业融合发展”，和日本“六次产业”发展战略有较多相似之处，引起了不少学者们的关注[2-5]。为了能更好地学习与借鉴日本经验，本文从分析日本推进“六次产业”的核心政策内容入手，通过介绍和分析日本在具体实践过程中形成的五种不同模式及其成功经验，以期为中国发展现代农业、促进三大产业融合提供借鉴和启示。

1　发展“六次产业”成为当前日本农业政策的重要战略方向之一

“六次产业”的概念是在20世纪90年代中期由日本东京大学名誉教授今村奈良臣最先提出的[6],六次产业是指农村地区各产业之和，即六次产业=第一产业+第二产业+第三产业。其意为，农业不仅指农畜产品生产，而且还应包括与农业相关联的第二产业(农畜产品加工和食品制造)和第三产业(流通、销售、信息服务和农业旅游)。后来，今村奈良臣对上述提法进行了修改，认为六次产业应是农村地区各产业之乘积，即六次产业=第一产业×第二产业×第三产业。其意为，农村产业链中若其中一个产业的产值为零,则六次产业所带来的总体效益变为零。进入21世纪后，日本农户收入大幅度减少，2008年农户收入的绝对值(294 万日元)不到 20 世纪 90年代最高时(1995年689 万日元)的一半[7]。而造成收入下滑的重要原因之一就是农业产业的增值收益没有能够留在农业生产者手中。为了应对这一状况，日本政府根据“六次产业”概念设计了一系列政策措施来促进农村经济重现活力，帮助农民增收。

在这些政策措施中，最具代表性之一的就是日本农林水产省组织制定了以推行“六次产业”为政策目标的《六次产业化法》(正式名称为《关于农林牧渔业从业者充分利用地域资源开创新事业以及促进地区农林水产品生产的法律》)。这是日本首次以立法的形式将发展“六次产业”定位为其当前农业政策的重要战略方向之一[8]，该项法律自2011年3月1日起正式实施。

《六次产业化法》主要由两部分组成，即与农林牧渔业生产者进行加工、销售活动等相关的“六次产业”政策和与促进地区农林水产品利用相关的“地产地消”政策[9]，政策涵盖的实施对象领域广泛，针对农户生产设置了旨在提高其收入的直接补助，可以说相较于以往实施的其他政策更为有力[10]。这一法律及其相关政策旨在使农林牧渔业从业者通过生产、加工、流通和销售一体化的方式提高其产品的附加价值。同时，鼓励食品产业和旅游观光产业等第二、第三产业参与到农林牧渔业之中，通过它们的融合协作来促进地区经济的发展以及新产业的形成[11]。不仅如此，通过推行《六次产业化法》，使农山渔村内各种地域资源能够得到充分利用，从而增加当地生产者的收入，保证他们的就业率，最终提升其地区活力，也是日本政府的主要目标[12]。截至2014年2月底，通过《六次产业化法》中《综合化事业计划》完成认定的支持项目达1806项，日本大多数的农林牧渔业生产者已经迈入发展“六次产业”的事业中[13]。

2　日本发展“六次产业”的典型模式分析

在日本发展“六次产业”过程中，比较有代表性的五种典型模式分别是：①农产品加工；②面向企业的直接销售；③实体店铺销售；④农家餐馆；⑤通信销售(包括互联网销售、电视和电话销售以及邮购等方式)[14]。图1反映了这五种典型模式间的关系：首先，以农产品的生产为源头，如果对原产品进行加工，则属于第一种模式。如果不加工，再继续根据销售对象的不同进行二次分类。面向食品制造商和零售商的属于第二种模式，面向终端消费者的属于后三种模式。最后根据销售方法的不同，划分为在自家店铺内进行销售的实体店铺销售模式、通过经营饭店来销售的农家餐馆模式和借助于互联网或者是发放产品目录书的通信销售模式。

图1　日本发展“六次产业”的五种典型模式及其内在关系

2.1五种典型模式的经营现状分析

日本农林水产省在2010—2012年连续三年就“六次产业”的综合实施情况,对农业经营体和农协等相关的农业生产从业者进行了详细的调查。从表1可以看出，2010年农业生产从业者的年销售金额为16552亿日元，而第二年却出现了小幅下降，变为16368亿日元。2011年3月《六次产业化法》正式推行以后，经营情况有很大的改善，到2012年底统计时，全国的农业生产从业者的年销售金额已上升至17450亿日元，比去年增长了6.6%。这其中，无论是农产品加工模式，还是农产品直接销售模式，地方公共团体和生产者小组等农协的年销售金额都远远多于个体农户、法人农户等农业经营体的金额。

表1　2010—2012年农业生产从业者的年销售金额　单位：亿日元(比上年度增/减%)

资料来源：根据日本农林水产省《6次産業化総合調査》(2010、2011,2012年度)数据整理做表。

注：农林水产省的统计数据是将“面向企业的直接销售”“实体店铺销售”和“通信销售”三种模式合并，统称为“农产品直接销售”。由于数据获取原因，无法得到更加详细的分类数据。

另一方面，如表2所示，“六次产业”推行以来农业生产从业者的总人数也是在逐年增加。其中，2010—2011年增长幅度(7.5%)略大于2011—2012年(5.1%)。具体到各个类别来看，与年销售金额不同的是，农协并没有在前两类模式中都占据主要地位，相反，从事农产品加工的农业经营体不仅人数是农协的4倍左右，年增长速度也远超过农协。而在农产品直接销售模式这一块，虽然农业经营体的人数只是农协的一半左右，但在年增长率上保持着良好的势头，每年都增加约25%。相比之下，选择农家餐馆与民宿等模式的经营人数基本稳定，尽管2010—2011年有3.8%的小幅下降，但2012年底时已基本回升。

表2　2010—2012年农业生产从业者的人数　单位：100人(比上年度增/减%)

资料来源：同表1。

2.2五种典型模式的发展经验分析

(1)农产品加工模式。对于这种模式来说，首先要在了解和掌握市场特征之后再进行产品开发。在“六次产业”中，明确自己栽种的农产品的附加价值到底有多高对于农业从业者来说十分重要，而实现这一目的的方法之一就是进行加工。如何通过加工程序将原材料的特性充分发挥出来，以谁为对象，在何种情景下进行利用，这些都是在产品开发时必须要考虑到的关键因素。其次，构建与自身情况相匹配的生产体系。技术、经验以及加工和贮存设施都是农产品加工企业经营的必要条件。然而，如果这一套生产体系全部都由自己完成，必然耗资巨大。因此，厘清哪些设备需要自己购置，哪些需要借助他人的力量，对于最终构建一个符合自身条件的生产体系是十分重要的。众所周知，农业不同于一般产业，其产品如果不能保证品质的安全性，那么将得不到顾客的信赖，从而难以维持经营。因此，农业从业者必须为自己的产品取得ISO(“国际标准化组织”的英文缩写)或者是HACCP(“危害分析与关键控制点”的英文缩写，是一套国际通行的关于食品安全卫生的管理规则)的认证。除了食品安全之外，还需保证农产品在一年之中任何时候的供给都能够保持稳定而不受收获时间的限制。这可以通过产地接力来拉长产品供应时间，还可以通过提高贮存技术来确保原材料能够长期保质。所谓产地接力，是指利用农产品栽培技术提高的成果，以及日本狭长的国土地形特征，根据蔬菜和水果不同的成长时令，像接力一样依次移动的方法。通过产地接力，能够使不同季节成熟的蔬菜水果在一整年内的稳定供应成为可能。比如，生菜夏季在长野县和岩手县种植，秋天在茨城县和香川县种植，冬天再转移到静冈县。

(2)面向企业直接销售模式。这种模式的成功经验可以总结为如下几点。第一，选好合作团队。一般来说，“六次产业化”的农林牧渔业以低价格战略与大的食品生产商进行竞争还是十分困难的，因为其生产和销售的数量无法像对手那样形成规模。因此，在选择合作的企业进行交易时，就不应该以其提供的价格作为衡量尺度，而是以经营理念是否符合自己的企业文化，其他条件与自身是否匹配作为选择的标准。第二，形成长期的合作关系。面向企业的直接销售过程中，一般要求产品达到一定批量，并且在生产、加工、包装、运输以及质量管理等多方面都要符合客户设定的标准。为了形成这样的生产和贩卖体系，必然要花费大量的时间和费用。因此，面向企业的直接销售需要与客户建立并维持长期良好的关系，从而避免因解除契约造成的经营损失。第三，切勿忽视“生产是核心”的理念。在面向企业直接销售的过程中，价值链上游的农林牧渔业生产者与下游的第二、第三产业从业者之间的合作与责任分担关系必须明确。这其中，最要强调的是农林牧渔业生产者必须提供优良品质的农产品。如果忽视了这一大前提，则整个价值链将面临解散的风险。

(3)实体店铺销售模式。首先，对于店铺销售来说，顾客能够来店进行消费是首要前提，打出一个或几个招牌产品则可以很好地吸引消费者的光临。这种招牌产品既可以是生鲜食品，也可以是加工过的产品，只要能让消费者不辞远路来店购买即为成功。不仅如此，相关产品的合理摆放与展示也是十分重要的。在日本全国，有很多以低价格见长的大型商业设施、超市或便利店等，与这些店铺进行单纯的竞争很难获胜。因此，不仅需要成功推出若干个上述招牌产品，还要按照消费者的需求对所经营的产品进行分类归纳，使相关产品摆放在一起，从而便于消费者的选择。此外，经营者还应该积极构思一些能够刺激消费者进店消费的“邀请”方式。不仅需要吸引新顾客，更要使消费过的顾客能够再次回购。可以通过定期举行一些促销活动，或者营造与之前来店时不同的消费体验等方式，吸引消费者来重复购买，提高顾客的回购率。良好的消费体验有利于增加顾客之间主动相互宣传的可能，从而收到口碑营销的效果。

(4)农家餐馆模式。此种模式最重要的一点经验便是营造氛围使消费者萌生共鸣感。经营农家餐馆经常不得不面临的一个难题是如何使消费者愿意克服路途遥远和交通不便等困难，特意从城市赶到乡下的饭店吃饭。最好的解决办法便是营造一个区域性的共鸣感，使顾客觉得自己与餐馆甚至这片村庄有某种关联，通过与消费者建立这种共通感，达到最终能够吸引其来餐馆消费的目的。除了激发共鸣感之外，发挥地域特征的料理形式也对经营者有很大的帮助。由于农产品的产地不同，有的地区盛产肉类，有的地区因为靠近海边而鱼虾类的海鲜丰富。但是，并不是全日本所有地方都有特产，因交通不便而使原材料很难稳定供给的地方也不在少数。针对这些地区，经营者应该将目光从进口其他省市的产品中转移出来，努力发掘当地普遍易见的农产品，花精力将它们制作成美味可口的料理，从而真正做出特色来吸引消费者。需要特别指出的是，在推行“六次产业化”之后，农家餐馆必须认识到自己已不再是普通的农业生产者，而成为服务业的一员。这就要求餐馆的经营人员在准备新鲜美味的料理的基础上，还必须对店里服务人员进行良好的培训，以提高服务的水平和质量，使顾客有更好的消费体验。

(5)通信销售模式。由于通信销售自身的特点，使其面对的顾客不仅限于日本全国，还包括来自世界各地的消费者。同时，也使同行业的竞争对手范围从国内扩展到了海外。因此，相较于新顾客的获取，通信销售的经营者应该更注重老顾客的回购。通过与已消费的顾客建立关系群，及时发布最新的产品信息，给予一定额度的特别优惠等方式来稳定客户来源，维持其回购水平。与实体店铺直接销售不同，通信销售无法与消费者面对面接触。因此，对产品进行详细的解释说明，以及高频率地向目标客户发送产品信息是十分必要的。此外，在销售过程中不仅要对商品进行简单的介绍，从客户的角度出发为其考虑并提出一些具有人情味的建议也能够拉近与客户之间的距离，培养出亲密的合作关系。另外，由于通信销售的媒介主要是互联网、电话以及电视等，因此消费者无法见到产品的实物。那么，经营者就要考虑如何消除顾客的疑虑和不安，比如增加对产品的相关备注，不仅展示其性能优点更要突出产品所体现的品牌理念，形成企业或者店铺的品牌效应。

将以上日本推行“六次产业化”过程中五种模式的成功经验进行总结，可以归纳出三个共同点，即“合理的战略规划”“深入的市场调研”以及“匹配自身条件的经营方式”。在参与“六次产业化”之前，不论是企业还是其他组织形式的生产者，都必须构思清楚未来的事业方向。要做到这一点，首先应该设定一个合适而具体的经营目标。在此基础上针对企业或组织内部、外部甚至整个地区编制不同的战略规划，厘清应该建立怎样的品牌价值，并明确“六次产业化”事业的拓展方向，争取将自身的目标愿景与所在区域的整体发展相融合。不仅如此，对于参与“六次产业化”的生产者来说，通过深入的市场调研找到适合自身的消费者群体也是至关重要的。为了明确目标顾客的需求，既可以通过零售业直接与消费者进行面对面的接触，从而找到突破口，也可以通过定期策划活动，间接地与中间商、零售商等能接触到最终消费者的中间媒介建立紧密的联系。然而，尽管提倡深入市场，通过细致准确的调研来了解顾客需求，但并不意味着一定要生产完全符合他们喜好的产品。实际上，充分发挥生产者自身的优点，将“服从市场”与“主动推出产品”相结合地进行产品开发是更加重要的。还要注意的是，所谓的“六次产业化”并不是指从加工(第二产业)到销售(第三产业)全部都要纳入生产者的链条当中，而是需要通过对自身情况的客观分析，有选择地进行产业融合。生产者应该明确哪些能做、哪些不能做，剔除不能做的，集中可利用的资源将能做的完成得更好。由于“六次产业化”拓宽了事业的领域，因此需要详细制定匹配自身条件的经营方式，谨慎评估自身能够维持的经营规模，并在合理的风险范围内追求收益最大化。

3　启示

日本《六次产业化法》的内涵实质在于构筑一个“通过赋予农林水产物等地域资源以景观、文化等附加价值，以满足消费者的需求，提高当地农民的收入，增加农山渔村的活力”的农村社会。在这个体系中，农业不再是单一独立的个体，而是一个与制造业、零售业、餐饮服务业等二、三产业统筹合作而形成复合体。促进以农业为基础的食品产业与农村地区建立起深厚地缘、业缘关系，推进双方形成网络化合作则更是其重中之重。反观中国的现状，虽然2015年起国家就开始提倡发展一、二、三产业融合，现实中这一目标也成为不少发达地区农民的自觉行动，但不得不承认目前我们的产业融合存在着融合程度低、层次浅、范围窄等多方面的问题。因此，有必要从核心政策的指导方针到实践模式的具体运行的各个方面上借鉴日本六次产业化的主要创新思路，具体可以归纳为增加地域资源的附加价值，以及三产之间形成一个复合的整体这两个方面，来真正地提升农村活力、促进农业产业发展，实现农民收入的增加。

通过前面的研究和分析可以发现，日本在“六次产业化”中推行的农家餐馆与民宿模式通过将其与当地的自然景观、社会文化等地域的独特资源相联系，极大地提高了产品与服务的附加价值。中国农村在促进产业融合的过程中可以在立足于本地实际情况的基础上，最大限度地借鉴日本的成功经验，改变农家餐馆仅仅只是用农产品制作成为饭菜来吸引消费者的经营方式，充分利用当地的自然和人文资源，发掘能与消费者产生共鸣的素材和概念，将这些与原本单调的农家食料相结合。此外，更要从根本上注重加强对于农家产品的设计，提升农家产品与服务的精致性，赋予传统的农家乐以鲜明的形象、独特的魅力。相比于日本，中国国土面积之辽阔、历史文化之厚重，造就了不同地域资源更为明显的差异性，更加有利于发挥地域资源的独特性优势来提升附加值。

在增加地域资源的附加价值的基础上，还要着力促进三产之间形成一个复合的整体。现阶段我们提倡工商业资本“下乡”以支持农业发展，从技术、资金、人才等多方面给予农村支持，加速农业现代化的进程。但是，实际情况是在很多农村地区，第二、三产业与农业的融合只停留在表面阶段，这种“两张皮”的关系导致即使在市场繁荣时期，农民的生活水平也没有得到很大改善，生产力发展所带来的效益基本上完全被企业所占取，这从根本上违背了发展“六次产业”的原则和目标。尤其是在遇到经营困难时，由于没有长期的合同、缺乏稳定的合作关系和共同的利益基础，工商业资本与农村农业的协作更是举步维艰，难以持续。所以，我们必须扭转一直以来农业产业缺乏从自身内部改变的动力这一劣势，借鉴日本三大产业融合发展的经验，促进农业与二、三产业深入联结成为一个系统化的复合体。为此，首先国家应该从政策层面上加以引导，出台促进农业生产、加工、销售一体化的综合性政策，制定阶段性目标，对于发展迅速的农村地区给予认可和奖励，对于发展较为滞后的进行督促和扶持。其次，农业生产者要深刻认识到产业融合可能带来的多方面利益，积极响应国家政策的号召，不断更新自己的经营理念和经营方式，发挥当地自然人文资源的优势，借助二、三产业力量的支持，顺应产业融合的大潮实现自身的发展。这样从宏观上的国家政策到微观上的农业生产者相互配合，多个角度开展农业与二、三产业三者之间的协同合作，真正建立稳定的供应链，保证产业融合长期健康发展。

[1]张尊帅.工商资本投资农业的风险及其防范[J].现代经济探讨,2013(8):33-37.

[2]王志刚，江笛.日本“第六产业”发展战略及其对中国的启示[J].世界农业，2011(3):80-83.

[3]王国华.日本农业和渔村的6次产业化[J].河北渔业,2012(9):64-67.

[4]孔祥智,周振.发展第六产业的现实意义及其政策选择[J].农业经济研究，2015(1):98-103.

[5]姜长云.日本的“六次产业化”与我国推进农村一二三产业融合发展[J].农业经济与管理，2015(3):5-10.

[6]今村奈良臣.地域に活力を生む，農業の6次産業化[M].21 世紀村づくり塾,1998.

[7]小林茂典.6次産業化の展開方向と課題[J].Nosai,2012,64(6):38-46.

[8]小田滋晃,長命洋佑,川﨑訓昭,長谷祐.六次産業化を駆動する農企業戦略論研究の課題と展望-ガバナンスとコンフリクトを基調として[J].生物資源経済研究,2014,19:73-94.

[9]小林俊夫.6次産業化法と総合化事業計画認定の実態.「農」の付加価値を高める6次産業化の実践[M]//髙橋信正.筑波書房,2013,22-30.

[10]櫻井清一.地産地消と6次産業化の接点.「農」の付加価値を高める6次産業化の実践[M]//髙橋信正.筑波書房,2013,174-183.

[11]室屋有宏.6次産業化の論理と基本課題-農山漁村から市場経済を組み替える取組み[J].農林金融,2011(4):20-33.

[12]大多和巖.6次産業化を推進する「農林漁業成長産業化ファンド」.「農」の付加価値を高める6次産業化の実践[M]//髙橋信正.筑波書房,2013,40-48.

[13]農林水産省官网[EB/OL].(2014-10-02).http://www.maff.go.jp/j/shokusan/fund/pdf/260929_sfs.pdf.

[14]小林茂典.六次産業化の類型化とビジネスモデル[EB/OL].http://www.maff.go.jp/primaff/meeting/kaisai/2012/pdf/2kobayashi.pdf.

(责任编辑沈蓉)

Typical Models in Japanese Agricultural Networks and Its Inspiration to China

Zhang Jiashu1，Yuan Huina2，Fu Jinhua3

(1.School of Public Administration,Beihang University,Beijing 100191,China;2.The Management Institute of the State Grid Corporation of China,Beijing 102200,China;3.Institute of Rural and Regional Development,Chinese Academy of Science and Technology for Development,Beijing 100038,China)

In recent years,in order to enhance the vitality of rural areas and promote the income of peasants,Japanese government has been actively exploring the integration of second,third industry and agriculture.Policies of agricultural networks are carried out in the whole country.In this process,many innovative approaches and practice models are proposed.This study starts with the introduction of the core policy of Japanese agricultural networks,introduces its main contents and objectives,summarizes the different typical models and analyzes the successful experience of each model,which is of great importance for China to promote industrial integration and develop the modern agriculture.

Japanese agriculture；Agricultural networks；Industrial integration;Typical models

科技部战略研究专项“六次产业创新及创新驱动城乡一体化发展研究”(ZLY2015015)，国家自然科学基金“推进城镇化发展背景下新生代农民工创业的理论与实证研究：基于创业机会识别视角的分析”(71103169)。

F310

A