王国安：用砸钱的方式让销售业绩翻番

【作者简介】

王国安，韩后品牌创始人。2005年成立广州十长生化妆品有限公司，韩后品牌在中国范围内开启全渠道运营模式，并被业内评为“最具投资潜力”品牌。王国安被评为“中国美妆产业新锐人物”，获得中国化妆品大会蓝玫奖。

怎么用砸钱的方式让销售业绩翻番，王国安有三点意见：为什么要砸钱、解释成本、不会绑架别人的企业不是好的创业者。

一、为什么要砸钱

第一，并不是因为有钱，才要去砸钱，而是因为资源优势不够，你才要把你所有的资源聚焦在一个点上去突破，让其他的成本降低，带来更多的机会成本。

在今天这个时代，竞争日益激烈，相对优势一定会被绝对压倒性的竞争优势所取代。企业跟同行竞争的过程中，你会发现有的时候我们是很被动的。别人在做我们也做，如果我们每个点都去做，而且想把每个点都做好，这个想法是不成立的。当我们都做好的时候，我们这个企业已经死掉了。

第二，找到自己最核心的竞争优势点，把所有的资源投入进去，打破它的边界。

因为在一个点上，如果做到集中打爆，你会发现，很多时候你在其他方面的资源就不用再投入了。整个计算起来成本降低了，不是增加了。一个企业里面，你要做到每个点都很强是不可能的。要思考你的企业里哪一项资源能砸到极致，哪一项可以把它降低为零。只有这样，才可以让你的资源形成一个不平衡里面的平衡。

第三，伟大都是浪费出来的。

很多人都想花最少的钱，把自己的某一个部门或者某一个东西做到足够极致，在我看来这是非常难的。当我们确定企业最核心的东西之后，想要把产品品质做到最好，那你在产品的这个点上，一定浪费得比别人多。往往因为你在这个点的浪费，可以让你在其他的N多部门上不花钱，伟大一定是浪费出来的。

每个企业一定要树立起某一个点的绝对优势，树立起来以后，你的成本一定会大幅度地下降。

二、解释成本

你以为租一间便宜的办公室可以节省成本？你错了！

为什么呢？因为你要浪费太多的钱来解释自己。当你解释的时候，实际上别人对你这个品牌、企业已经在怀疑了，说明你的方法是错的。

我觉得“没有为什么，就是这样”的观点很对，真正的本钱是不用再解释。

比如说别人问我做什么的，我是做韩后品牌的，韩后是什么？是化妆品。它是黄晓明、都敏俊代言的。通过三句话这个品牌变成不用再解释，做到成本降低。

<案例一>张太体→200万元博2个亿

“张太体”——任张太放手吧，输赢已定。好男人要搞好自己的女人，愿天下无三。张太。

这是三年前韩后的一个广告，大家以为我花费的很少，因为《南方都市报》只花了九万元钱，我们的钱砸到哪里了？

其实我们的钱是砸在人上面的，我们花了200万元去想这个创意。

因为创意花了2 00万元，广告费只耗费9万元钱，你的传播成本却是2个亿都达到不了的效果。我们计算过，当时这个广告的转化率超过几十亿次，也就是说我们花费了200万元，达到了2个亿的效果！也通过这个广告，让韩后的知名度在全国一、二线城市和主流人群建立了认知。

总结人成功有三个要素：①有足够的钱。②有足够的胆。③有足够的聪明。

<案例二>小蛮腰→2亿博广东省政府第一优先选择权

前年我们在广州，花费2亿元，获得了小蛮腰五年的冠名和广告权。大家觉得王国安在砸钱，当然单从投入来说它确实成本非常高，但通过广州小蛮腰这样一个广告，我们收获了什么？我们把什么成本降到了最低呢？

第一，让广东省、广州市的所有的领导知道韩后。

第二，收获了足够多的机会成本，被广东省政府列为第一优先选择的对象。

优先选择权大家非常清楚，往往是因为你砸这一点钱的投入，让你在每一步都得到顾客，或者得到合作伙伴第一优先选择。

韩后这几年不断地砸钱，就是为了让韩后品牌的产品被消费者第一优先选择，要让它变得足够畅销。三、不会绑架男叮人的企业不是好的创业者

每个企业的成功从某种程度上来说是绑架了别人。一个没有绑架别人的企业，不会成为一个社会的企业，也不会成为一个很牛×的企业。

就像房地产商，之所以成功，从某种意义上说他绑架了银行和政府，把大家绑架在一起的时候，可以获取快速发展。

一个企业的成功，离不开绑架别人。就像房地产商的成功是绑架了银行和政府。

绑架自己，让对手和合伙人被你的真诚感动。

绑架他人，让自己影响别人使他上你的“贼船”，有钱砸钱，没钱砸真诚，没真诚砸时间。也就是说，作为一个企业来讲，做势比做事重要。

势很重要，提高企业势能，可节省成本。

我认为一个企业的势能比事要重要，你要不断地通过你的营销来建立起认知。不断地去提高我们企业的势能，把我们所有的钱砸在能提高我们企业势能的情况下，你会发现你的成本能在很多方面节省下来。

学会调集资源兵临城下，才能不耗费一枪一炮降服对手，目的是为了在气势上击垮对手，从而做到不战而屈人之兵。

<案例三>：江苏卫视最大客户6000万元广告费→标王

三年前韩后一年的广告费的预算是6000万元，当时我们没有选择排名第一的湖南卫视，而是将目光放在了第二位的江苏卫视。

与江苏卫视合作的几点“绑架”条款：①做江苏卫视国内化妆品第一大客户；②金额是现有客户最高者再加一千万元；③韩后失败登报：韩后因与江苏卫视合作导致资金链断裂。

意义：①用道德绑架江苏卫视；②将所有资源聚焦一点，态度会影响合作伙伴，最终促使合作成功；③给消费者“标王”概念，增加消费者认知。 （编辑/南风）