在欧洲市场沐雨栉风——苏州星恒谈出口体会

2016-11-11秦天蔡敦权

中国自行车 2016年9期

文：秦天图：蔡敦权

文：秦天图：蔡敦权

Fight in European Market

近年来，国内电动自行车市场增长放缓，竞争加剧，成本不断增加，利润逐渐降低。越来越多的国内企业将目光转向了欧洲，希望能将产品打入欧洲市场，为自己的业务带来新的增长。那么欧洲的电动自行车市场情况如何？苏州星恒公司欧洲业务团队在欧洲打拼多年，取得了不俗的业绩，以下是他们对欧洲市场的看法。

消费热点不断升级转换

欧洲电动自行车发展是在2000年以后。一开始电动自行车的使用人群主要是50岁以上老年人，他们希望依旧像往日一样轻松地骑车，让人觉得他们没有变老，当时针对这些消费者设计的隐藏在鞍管里的镍氢电池大受欢迎，市场销量占据主流地位；到2005年，欧洲经济衰退，一部分上班族考虑到交通成本问题，开始选择电动自行车，城市款（citybike）电动自行车由此兴起，款式多以锂电池装配在后衣架的车型为主；2012年，欧洲电动车呈现新的增长点——山地运动款电动自行车兴起，很多年青人认为骑电动车和用智能手机一样很时尚，此时锂电池容量变大，多装配在车架斜梁上，形成新的消费热点。

市场容量不断扩大

经过15年发展，欧洲市场已进入了成熟期：2015年电动自行车销售达到160万辆左右，预计2020年可突破200万辆。2005年之前，欧洲生产电动车的厂家只有20家左右， 2015年则突破了100家，几乎所有的知名自行车品牌都推出了电动自行车产品。

山地运动款电动自行车的消费趋势带动电池向大容量发展： 400～500 Wh已经成为市场主流，500 Wh以上的大容量电池比例超过50%。星恒在欧洲市场的28种电池款式中有15款在500 Wh以上，其中新推出的48 V运动款SF-06 S成为了市场热卖产品。同时，700 Wh以上的电池逐渐增多。

电池智能化成为主流

2009年星恒智能保护板1.0，率先实现运行状态实时数据化。到2015年，星恒智能保护板升级到3.0，是欧洲目前比较精准的电池数据系统。SOC准确度超过95%，高于电动汽车SOC92%的准确度水平，为欧洲客户带来了极具竞争优势的消费者骑行体验。因此2015年星恒在欧洲的销量中，装备3.0智能保护板的比例超过80%。预计到2018年，欧洲市场上星恒生产的智能化锂电池覆盖率将超过90%。

价格走势不断上扬

欧洲市场以中、高端车型为主，其中售价超过1 000欧元的电动自行车占70%。2015年欧洲低档车市场份额由上一年度的42%下降至30%，中高档品牌份额则从58%大幅度上升至70% 。2011年德国电动自行车的售价约为2 000～2 200欧元，现在的均价则为2 500～2 800欧元；在荷兰，2015年电动自行车的平均销售价格为1 800～2 300欧元之间。

2015年欧洲电动自行车价位比重图

本土产品销量占先

欧洲的电动自行车源自本土自行车企业，消费人群也转化于传统的自行车人群，他们信赖本地的自行车品牌和零售店。因此欧洲电动车市场格局是传统的自行车厂定义。与自行车品牌一样，欧洲各国都有自己的龙头品牌。通过下面2015年欧洲主要国家销量排名，可以看出在德国、荷兰、意大利和法国销量前3名的本土品牌很难在他国市场上领先。

因此，要想扩大份额，只有采取品牌收购方式，组成集团，形成优势。以德国A集团为例，如果要进入欧洲某国市场，其会收购当地知名品牌的股份， A集团为其提供资金、技术和供应链的支持。在管理上，A集团会放权，只是进行审计监督，如果该公司能继续保持盈利，则不限制其发展；如不能盈利，A集团才会介入管理。

进入欧洲市场的建议

在产品方面，一定要开发符合欧洲消费特点的产品。讲一个星恒的案例，刚进欧洲市场时，星恒公司按照客户要求使产品通过了行业基本的IPX4雨淋（防水）认证要求。但随着销售量的增长，在德国因电池进水的报修率却大大高于其他国家，起先工程师始终没能找到原因。一天，该工程师在德国高速公路上开车，正巧赶上大雨，看到一辆汽车车顶上挂着电动自行车飞驰而过，这才找到了答案：原来在德国，消费者一般都选择开车到郊外度假。为了运动和休闲，在车顶或车尾载着自己的自行车、电动自行车。由于德国采取高速公路不限速的交通政策，汽车经常会开到150 km/h以上，甚至超过200 km/h，这就是说电动自行车的速度等于汽车速度。一旦下雨，高速行驶的汽车会导致雨滴下落的压强增大，超出IPX4的测试标准，突破了电池盒的防水设置，造成电池进水。后来，星恒公司把防水标准提高到高于行业标准水平，为此明显降低了故障率。

另外，中国企业若要在欧洲做好电动自行车生意，应尽可能派团队扎根当地，建立自己的客户网络，做好本地的售后服务。前几年，中国的整车厂或配件厂往往依靠中间贸易商做欧洲生意，不但被拿走一块利润，更严重的是，自己的产品和业务与欧洲客户的需求脱节，品质和售后问题不能及时反馈，客户越做越少，生意越做越小，并给欧洲企业留下了中国企业“只能做便宜货”的负面印象。星恒公司在2005～2007年依靠中间商进入欧洲市场，两年生意就做到400万欧元，但增长缓慢且口碑不好。在一次展会上，遇到客人投诉售后备品电池拖了很久都没有提供的情况，而事实却是本该提供给客户的售后维修品都被中间商给卖掉了。吸取了这个教训，星恒公司决定派团队到欧洲独立发展。进入欧洲的第一步是聘请当地的业内资深人士做营销顾问，培训团队了解欧洲行业的概况和运营模式。之后，星恒公司加入了欧洲的行业协会，进行行业交流，扩大人脉关系，积极参加行业展会和活动，向欧洲的整车企业推广自己的企业和产品。而在产品方面，星恒公司找了欧洲本土公司设计电池的功能和外观，使产品符合欧洲消费者的需求与口味。通过一年的努力，星恒公司已成功与一家欧洲知名品牌合作，成为其新产品的独家供应商。当在这家客户站稳脚跟后，再向其他欧洲品牌拓展业务，销售顺利开展，口碑越来越好。2015年，星恒在欧洲销量达到30万组，累计销量第一，达到150万组。