新华书店O2O运营模式构建探析

刘冬燕

新华书店是我国图书发行业的主体之一，在政府倡导“全民阅读”和全民教育文化素质提升方面，起着支撑作用。然而，进入21世纪，尤其是10年代后，随着网络化、数字化迅猛发展，以传统书业业态为主体的新华书店正经历着以互联网为主体的平台电商的强烈冲击，互联网+颠覆着传统书业业态，当下传统书业、电商书业相互博弈，展望下一个10年，传统书业必将迎来一个以互联网为基础，线上线下相互融合并以“社群营销”“精准营销”为主导的时代。

一、线下实体书店岌岌可危，新华书店构建“O2O运营模式”势在必行

从上述两图可见，线下销售在四年中增长最高为6%，其增长更多地体现在图书定价的提高；而线上销售呈两位数增长，最高达89%。预计两位数增长仍将持续数年。

依据“天猫”2016年2月统计数据，2015年全国图书零售业共计销售420亿码洋，其中电商图书销售280亿，实体门店图书零售140亿。

从国内电商纵向发展轨迹看，绝大部分电商在发展过程中，都进军图书零售业，如以电器起家的京东、苏宁，以百货起家的亚马逊，以品牌特卖为主的唯品会。而当当是直接把图书零售业作为主营。

而以图书为主体，曾经占据书业绝对统治地位的新华书店在观望、抗拒中，让电商企业分食书业的市场蛋糕，短短的几年间图书零售业被分食2/3以上。天猫更是占据图书电商平台的65%以上的读者流量。

以新华书店为主体的传统发行业处在十字路口，传统发行业需要行业变局，业态创新。

二、借助互联网条件，构建新华书店O2O运营模式

“新华书店O2O运营模式”应是一个什么样的模式，个人认为：它是以互联网和实体门店为基础，通过运营机制创新、垂直电商平台建立，实现线上电商平台与线下门店相互引流，图书资源、读者资源、物流资源等共享。其次通过线上线下的互动、服务创新，新华书店功能将从传统的以图书为主体的图书销售转变为以互联网+为基础的教育文化服务商、引导商，最终实现发行业的行业变局和业态创新。

O2O运营模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了新华书店传统发行业的电子商务化问题：线下能力的高低决定着这个模式的体验度；线上的用户黏度决定着线下服务的深度和宽度。因此，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站，门店的服务能力，将借助O2O模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。

笔者认为，新华书店O2O运营模式构建应包含以下内容。

（1）运营机制创新。运营机制的创新是构建“新华书店O2O运营模式”的前提条件，因“O2O运营模式“是在互联网+条件下运营，不同于构建在实体门店连锁经营基础上的新华书店，因此，该模式在构建阶段，必须在人、财、物方面具有相对独立性，打破原有的运营机制。

机制创新包括组织架构、运营机制两部分。组织架构方面：从总部至分部，在原有的架构中，须单列条线，形成以总部电商中心为龙头，分部电商为集群的运营格局。总部电商对分部电商实行垂直管理，不受原有的传统组织体系所束缚。在运营机制上：以目标导向，按项目制管理，整合线上线下渠道和资源，自主运营，单独考核。

（2）垂直电商平台建立。垂直电商平台是构建“新华书店O2O运营模式”的基础条件，缺乏该平台，线上线下互动将沦为空中楼阁。构建以PC端、移动互联APP端、微商城、微社区等合一，并与第三方平台数据对接的，同时后台建有电商ERP、CRM系统的垂直电商平台技术架构体系。在这一技术平台体系中，总部电商负责平台的技术支撑和服务，分部电商作为分销主体，利用平台终端进行运营。

（3）资源整合和共享。资源整合是成功构建“O2O运营模式”的保障。资源整合包括技术、产品、物流、门店等。总部须利用集团化的供应商采购能力、技术能力、物流配送能力、资金能力为线上线下提供支撑和服务，并共享资源。分部利用门店资源、服务能力、地域优势、当地的学生资源，调组织能力，按业务要求和规则，进行统一规划，进行共享。

（4）运营规则协调、统筹和制定。运营规则是构建“O2O运营模式”的脉络，因线上线下的运营是借助互联网条件，因此，该规则的构建将是对原有连锁条件下的实体店经营的一次颠覆。为构建新华书店O2O运营模式，电商总部与分部实体店之间须制定和完善一系列运营流程、规则，如定价规则、竞价规则、营销规则、线上线下的引流规则、服务操作流程等。

总之，“新华书店O2O运营模式”打破了书业平台电商销售与书业实体店销售各自为政、相互残杀的局面，在全国发行业将起到引领示范作用。同时，也有利于传统书业的转型升级，为传统书业的发展打开了新的局面。更重要的是，推动了新华书店从图书销售商向教育文化服务商的变革，打造新的业态。

O2O运营模式的构建，工作的重点更多的是根据读者的阅读需求，将读者分类，利用网络，建立不同的读者社群，使新华书店成为网络读者社群的组织者、服务者。

三、新华书店O2O运营模式的立足点

1.“新华书店O2O运营模式”构建同国家倡导的互联网+产业支持政策相一致

“互联网+”首先是一场深刻的科技革命，其次是一场深刻的产业革命，然后引发一场深刻的社会变革。2015年，国务院先后出台了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》；商务部推出《“互联网+流通”行动计划》……不断促进“互联网+”的发展。

移动互联网的发展，智能手机的普及和移动支付的成熟使得互联网对旧商业体系，特别是服务类产业的颠覆正在不断上演。一场由“互联网+”领衔的普惠式盛宴已经开局。

2.同发行业市场变革和需求相一致

根据天猫店统计，2015年，出版业实体店门店零售业销售140亿码洋，而电商图书销售280亿。短短的几年中，以互联网为主体的电商企业从传统的实体店门店零售中抢占了大半壁江山。“互联网+”已成为未来经济社会的起跑线，出版发行业只有拥抱“互联网+”，才可能带来“弯道超车”的机会，否则将面临颠覆的危险。

3.“新华书店O2O运营模式”同发行业转型升级需求相一致

新华书店的销售与市场占有，随着移动互联的高速发展，正面临着发展的瓶颈。门店零售业的销售增长处于“天花板”效应，求新求变，是传统发行业急待解决的问题。从经济效益方面考虑，构建“新华书店O2O运营模式”，可使我们找到新的销售增长方式，

从发行业转型升级方面，构建“新华书店O2O运营模式”，可改变我们传统的销售方式和运营方式，使我们从传统的发行销售商向互联网条件下的教育文化的智慧服务商转型。

4.新华书店具备构建“O2O运营模式”的基础条件

从流通企业的发展看，能否保持可持续发展，一看理念，二看综合实力。在理念具备的情况下，最终是看企业的综合实力。从基础条件看，新华书店在区域市场，有遍布乡镇的门店和实体店发行网络，在人才、技术、资金、物流方面明显高于一般的民营书店。

“O2O运营模式”构建，是万事俱备，只欠东风。

（作者单位系出版发行研究杂志社）