“互联网+”时代的图书营销

何皓

随着科技的进步、社会及经济环境的变迁，当前图书营销工作工作呈现出许多新变化。图书营销已走过不同寻常的发展道路，时至今日仍处在变革的关口。通过对历史与现实进行对照与考量，我们不难发现，“互联网+”时代的图书营销是传承与创新发展的并举，在图书营销本质性的要素予以留存的同时又被赋予新的时代内涵。

为对当前图书营销有一个较为整体的认识，本文从图书营销新格局的概述入手，分析了图书营销的核心要素，结合图书营销实践中最有代表性的两个方面即品牌与竞争进行阐述，以期洞悉“互联网+”时代图书营销的基本概貌。

一、图书营销的新格局

资深出版人任翔发表《移动互联网时代出版核心价值的颠覆与重构》一文，对出版业已经发生或即将发生的巨变进行了解读。如对读者认识，他们“是积极的知识创造者，而不是被动的内容消费者”。对内容消费的认识，“出版业需要为读者提供整合性的、个性化的知识服务，以单本图书、期刊为载体的内容结构将日益失去存在的价值”。社交网络颠覆了知识的传播，正在挑战出版作为知识媒介的不可替代性……该文从知识传播的角度重新审视了出版行业的核心价值问题，有很好的启发性，但也不乏值得商榷之处，比如对出版把关人角色的否定，那已经不是我们所说的“出版”了。

毫无疑问，“互联网+”对图书营销的影响是巨大的，其中数字出版、信息的网络传播、网上书店的崛起是最为深刻的社会元素。“互联网+”时代，图书营销工作呈现出新的格局。

1.新媒体在图书宣传中的广泛运用。2015年武汉地区某高校曾做过一次大学生18小时关机试验，结果显示近6成学生出现焦虑情绪。当然这只是冰山一角，人们对手机、电脑等电子产品的依赖已经到了须臾难离的程度。换言之，新媒体在大众获取信息中的显赫地位，决定了它在图书宣传中的广泛运用。在网络自媒体时代，人人都是媒体，媒体领袖、网络大咖对图书产品推广所起到的作用令人惊愕。出版社在重视网络宣传的同时也纷纷建立官网及官方微博、微信作为图书营销的标配。

2.电子商务渐成主流。图书营销中B2B、B2C的日益普及，这也是出版业火爆一时的订货会风光不再的主要原因。日常交互、订单、结算、付款等更多地是在网上完成。各种网上书店、旗舰店不断挤压实体店的市场份额，大有取而代之之势。网店与地面店是此消彼长的关系，在随后相当长的一个时期内网店的扩张几乎是可以肯定的大概率事件，至于能够走到什么样的程度尚难预料。我们并不认同实体店的消亡，但线上线下商业模式（O2O）的发展前景是不言而喻的。

3.数字产品对纸质图书销售形成冲击。电子书的诸多优点如方便获取、携带、阅读及功能强大、价格低廉等，是其挑战纸质图书市场份额的先天优势，而人们阅读习惯逐渐向电子化转型则起到了推波助澜的效果。亚马逊在2011年的一份声明中称Kindle电子书销量已经超过纸质图书，这是世界图书市场发展的一个标志性事件。数字与纸质图书更多的只是载体的不同，在内容本质上并无二致，那种武断的“取代论”是粗暴和任性的。不论传统出版喜欢与否，有些东西该来的迟早会来。来自数字产品的冲击，告诫我们必须以适应和应对处之，图书营销的内容、方式方法、运营模式等都要有充分的转型准备。

4.战略联盟受到前所未有的重视。战略联盟是时代发展的产物，它是两个或以上企业为达到共同的战略目标而采取的联合行动。图书营销中战略联盟的达成在当前有愈发普遍的趋势。有跨媒体的，如出版社与手机运营商、网站、数字运营商；有出版产业链上下游间的，如出版社与发行环节的；有跨所有制的，如出版社与工作室、图书经销商、文化公司的；还有出版社之间的。凡此种种，不一而足。借助外力的优势，或以资本为纽带共组经营实体，或在某些项目上的合作、利益共享，实现双赢，大大增强了出版企业图书营销的竞争实力。

5.图书营销的综合化。图书营销的方法和手段是多样的，为实现好的营销效果有赖于多种方法的集成运用。图书营销的综合化，一是重点产品的全程营销。从选题开始，如卖点的选择、作者的遴选、读者需求的分析；到生产制作过程，如文字图像的加工取舍、装帧设计、生产工艺、成本控制、定价、出品时间的确定；到出版前营销伙伴的选择和共谋、销售前后的宣传及活动的开展、营销策略的制定等予以通盘规划。二是图书营销过程中的整合营销，即将各种营销综合成一个整体，形成协同效应。如图书宣传，既有平面媒体也有新媒体的，还有活动的配合。又如产品、定价、分销、促销策略的综合联动等。

二、图书营销的核心要素

图书营销是一个发展的概念，其实践更是不断呈现出阶段性的特点。图书营销工作发展至今，市场环境、条件、内容、手段、方式、方法等已迥异于从前，但实质性的内涵其实仍然保持着一定的延续性，进一步讲，以下几个方面的要求已变得更加凸显，由此构成当前图书营销的核心要素。

1.方便取得。对客户来讲方便购买也即最省力法则。去实体店购书应尽可能的近，尽可能的便利到达，尽可能地满足购买需求。这就给出版企业的网点布局和铺货提出了明确要求。网上书店快速发展的本身也是方便取得动因在起着重要作用。方便取得是图书营销的基本要求，也是高标准的要求。

2.质量取胜。质量是图书的生命，是市场竞争的基础和致胜的法宝。我们不能说高质量的图书都有大好的市场前景，如小众书，但是劣质图书是一定没有市场前途的。在同类产品的市场占有率上，高居榜首的也一定是天赋异禀超群者。即使有的“问题”产品在市场中得逞于一时，但很快它们也会被读者弃之如蔽屣。我们切莫因此而以为质量无关紧要，那是对读者鉴别力的蔑视。

3.信息高效传递。一方面，图书信息的广泛传播是取得销售实绩的前提；另一方面，在当今信息泛滥时代，信息传播的有效性变得尤为重要。信息的高效传递首先是设法送达潜在的需求受众，信息传播渠道很多，但做到这一点并非易事。其次，信息内容的组织要求很高，应重点突出，吸引眼球，需体察受众的浏览心理，否则就是垃圾信息。再者，图书产品本身所依附和表达出来的信息也是不能忽视的，它们都是读者购买取舍的影响因素。最后，我们要说的是图书信息的方便获取及准确可信问题。

4.适销对路。和所有商品一样每种图书产品只能满足一类人员的需求，我们说的类倒不见得简单地指年龄或文化层次等，准确地讲是需求群体的细分。图书营销就是寻找到供给和需求的对接，是围绕其实现的复杂过程。图书营销工作就是不遗余力地找寻各种可能的商机，为产品找到出路，为社会需求定制适宜的产品。

三、图书营销中的品牌维护

随着图书营销实践的不断深入，图书品牌的重要性日益显露无遗。小赫伯特·S.贝利在其名著《图书出版的科学与艺术》中说过，出版社并不因它经营管理的才能而出名，而是因它所出版的书而出名。这里所说的书指的即是品牌。中外知名大社历经多年傲立于出版界之林，均得益于品牌的力量。可以说，品牌是出版企业辉煌的过去和现实之本，更是未来的生存之道。

1.品牌对图书营销的影响。品牌对图书销售的影响是深刻的，同样类型的产品、质地相近，比邻摆在货架上，有的社就可以大卖，在另外的社则是滞销，这就是品牌的魔力。品牌不是自封的，也不是想成为品牌就能成的，它是一种社会认可。出版社过去还有出版范围的限制，这种藩篱已然拆除，于是就有一窝风的追逐行为，但效果却未必理想，究其原因，一是操作模式和经验的欠缺，另外恐怕也是品牌匮乏所致。品牌的美誉度及由此引发的社会关注度，会给图书营销工作注入无穷的正能量，使之受益匪浅。试想，在熙熙攘攘的订货会上，业务经理们被受到追捧的客户频频问及自己出版社的强势品种，追问是否有后续的新品时，那会是一种怎样的情形和销售业绩预期。在买方市场大行其道的现如今，惟有品牌产品的销售才能让我们领略到出版业早已逝去的遥远的卖方市场的感觉。可以说，在大多数出版社图书营销对品牌都有一种难以言表的饥渴。

2.品牌形成的三个方面。品牌的形成首先是由编辑环节决定的，编辑是图书生产的源头，编辑群体每年可实现的选题加上往年出品中的在销部分的总和是当年图书营销的原材料和全部家底。历史地看，一个出版社的所有产品均源自编辑创造性的劳动。因此，第一，编辑团队根本性地决定了出版社的概貌，包括荣辱、成败、经营规模等。品牌当然也在其中。第二，品牌是由出版社的传承所决定的。经过一代代员工的努力，并使成功的产品个性保存下来，守正出新，形成叠加效应，品牌得以确立。第三，品牌还是由营销业务人员和积极的营销手段所决定的。品牌不是靠吃老本就行了的，它会流失和丧失；品牌也不是等来的，是在图书商品流通中出现的。它有赖于图书营销过程的呵护、鼎力推介。只有这样，已有的品牌才能弘扬光大，新的品牌才能不断涌现。

四、图书营销中的竞争

毋庸讳言，“互联网+”时代的图书营销反映在企业间的竞争已成为一种常态，尽管硝烟弥漫的场景并非总能见到，但竞争充斥于方方面面，如人才竞争、资源竞争、营销策略竞争等。日益加剧的竞争使图书营销面临的压力不断增强，同时它也是推动行业创新、发展和走向成熟的动力。

1.图书营销竞争。在经济学中，图书市场属于垄断竞争市场，产品种类多，替代性较强，因而极富竞争性；同时每本书都是独一无二的，卖者是价格的决定者，书的价格大大超过其边际成本，这是它的垄断性。图书营销过程中，一方面是向目标客户发售产品，另一方面需要进行大量的推介工作及各种营销手段的运用。同质化产品的普遍存在及使用的排它性（如教材）是营销主体间竞争的内因，否则新的产品无法进入市场，已有的市场份额也可能丧失殆尽。可以预言，随着市场的发展，出版工作的不断进步，图书营销竞争的白热化程度将不断加剧，竞争的模式和方法也将不断推陈出新。

2.竞争分析。迈克尔·波特在20世纪80年代提出的五力模型是图书营销竞争分析可资利用的工具。波特认为，有五种力量决定行业的竞争规模和程度，即新的竞争对手入侵、替化品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力、现存竞争者之间的竞争。图书营销新的竞争对手主要来自于流通环节向出版者角色的转化，这是在产品源头的发难，加之渠道的优势使之得心应手。数字出版运营商等的大举介入也可以归于此类。替代品的威胁让出版者已有市场份额的保卫战不得不警钟长鸣。图书营销买方市场特征明显，让利、服务附加值的增加，甚至取悦式的动员比比皆是，买方市场的日益强势在所难免，只有适应而不是对抗。卖方市场如生产成本的控制不易，如优质作者和选题资源要价陡增，增加了竞争的强度。现存竞争者之间竞争的结果是平衡的屡屡打破，或向有利，或向失利转化。每一个出版企业的图书营销都有其自身特点，面临的问题和竞争态势也不同，不可一概而论。

3.价格竞争与非价格竞争。出版企业图书营销竞争加剧体现在多个方面，其中价格竞争凸显，以致于在不少业务人员中产生误区，唯有降价才是扩大销量的灵丹妙药。这种价格折让对象还主要不是读者而是经销商，今天你降几个点明天他降几个点，长此以往出版环节利润空间的蚕食令人揪心。出版企业盈利能力的削弱，有来自发行中间环节的压力，出版者自身的作为也是难辞其咎的，其结果是出版业的集体竞相自残，出版社的日渐式微。价格竞争不是不能有，而是必须有度，这方面有关管理部门和行业协会发挥的作用令人失望。价格竞争不是图书营销竞争惟一的手段，非价格竞争理应起到更大的效用，产品质量、品牌、服务、宣传推广活动、分销渠道的完善等等都是提升企业竞争力的重要途径。

（作者系武汉大学出版社副社长）