移动商务客户的价值主张与价值共创机制

邓之宏（深圳信息职业技术学院商务管理学院　广东深圳　518172）

移动商务客户的价值主张与价值共创机制

邓之宏
（深圳信息职业技术学院商务管理学院广东深圳518172）

移动互联网突破了电子商务旧有的商业模式，造就了移动商务这一新兴商业模式，导致许多行业价值主张的重塑，赋予了价值主张这个术语更新的概念内涵。本文通过认真厘清价值主张的概念内涵，全面梳理移动商务客户价值主张的类型维度，深入揭示移动商务价值共创机制，理性探讨移动商务价值主张实施策略，为移动商务企业充分认识移动商务价值主张和价值共创机制，切实提高客户价值和企业竞争优势，提供富有价值的决策参考。

移动商务价值主张价值创造共创机制

引言

近年来，移动互联网已经成为时代趋势，发展势头迅猛。电子商务正步入到移动互联网时代，从而创造了移动商务这一新兴商业模式。移动互联网突破了电子商务旧有的商业模式，导致许多行业价值主张的重塑。消费者的角色发生了显著的变化，从孤立到联系，从无知到知情，从被动到主动，从企业的外部要素演变为联合生产者。因此，移动商务企业必须充分了解移动商务有别于电子商务的特性，开发设计出真正独特的、引人关注的产品或服务，而不是复制现有的电子商务模式。

移动商务企业要想获得持久竞争优势，必须通过向客户提供优质服务来提升客户价值，增强客户满意度和购买意愿，从而提高客户忠诚度，增加企业利润。从客户角度来说，客户价值可以被看作是消费者对质量的个人感知和全面认识，是使用了某个产品或服务后所形成的主观评价，是消费者购物的动机和原因；从企业角度来说，客户价值几乎涵盖了消费者行为的全部范畴，是客户满意度和忠诚度的驱动因素，理应成为企业重要管理议题。辨识客户价值主张有助于企业更好地了解要为客户提供的价值，并使其成为各个利益相关者之间的沟通桥梁。

价值主张作为一个专业术语被广泛地运用于管理学领域。尤其近年来随着电子商务和移动互联网的兴起，赋予了价值主张这个术语更新的概念内涵，也加剧了学术界原有的对价值主张认识模糊不清的状态。因此，在移动互联网盛行的背景下，全面认识价值主张和价值共创机制，具有重要的理论意义和实践启示。

价值主张的概念内涵

关于价值主张这个概念目前还没有一个广受认可的定义。Lanning 和 Michaels（1988）最早提出了客户价值主张这个概念，将价值主张定义为一套完整的消费体验，企业提供给消费者物超所值的商品或服务。Lanning 和Michaels（1988）认为，应通过客户认为有价值的属性分析客户群体，评估传递卓越价值的不同市场细分的机遇，并基于这些机遇选择合适的价值主张。Webster（1994）指出，价值主张就是一份将企业核心能力与潜在客户的需要和喜好相匹配的口头声明，也是一个沟通工具，将企业内部员工和外部客户紧密连接起来。企业的产品设计、客户服务或售后支持等产品属性能满足特定客户的需求时，便会创造客户价值。客户价值主张揭示了企业产品或服务的本质核心，证明了企业存在的价值。

客户感知价值包括感知利益和感知成本两大部分。当感知收益大于感知成本时，客户价值便产生了。客户价值的核心是感知收益和感知成本之间的权衡。因此，价值主张不能从企业内部视角进行衡量，而应基于客户的外部视角。价值主张应建立在对客户需求的准确理解和把握基础上，而不能凭借主观猜测和想象。

Anderson等（2006）深入研究了价值主张的概念及其识别途径。Anderson等（2006）指出，价值主张是指那部分能够为客户、业务伙伴和企业自身创造价值的要素形态及其组合。价值主张最终目标是为客户提供集中和明显的利益，而且这些利益具有独特性（优于竞争对手）、可衡量性（基于有形的差异点）和可持续性（一段时间内有效），帮助目标客户解决实际问题。Anderson等（2006）进一步指出了辨识价值主张的三类途径，即全部优点（All benefits）、优势差异点（Favorable points of difference）和共鸣点（Resonating focus）。首先是全部优点，企业可以简单列出所有可能为目标客户带来的利益清单，而不需要对竞争性产品和客户作深入研究，以此开发客户价值主张。然而，这种简化处理可能存在利益断言的潜在缺陷，即管理者所声称的优势对于目标客户来说并没有实际好处。第二是优势差异点，在客户拥有选择权的情况下，利用优势差异点能把企业的产品或服务与竞争对手区分开来，为客户创造真正的价值。然而，也要防止陷入价值推定陷阱，即假设优势差异点一定能为目标客户带来好处。第三是共鸣点，鉴于资源有限，企业应当把主要资源和精力投入到与客户价值密切相关的几个关键要素之中，这是辨识价值主张的黄金法则。共鸣点价值主张是非常有效的，但不容易获得。需要企业花费大量的时间和精力对价值主张进行深入研究。

移动商务价值主张的类型维度

Amit和Zott（2001）对59 家B2C公司跨案例扎根分析，归纳了电子商务模式价值创造的四个驱动要素，即电子商务四大价值主张，分别为效率（Efficiency）、互补（Complementarities）、锁定（Lock - in）、新颖（Novelty）。首先，效率是电子商务的首要价值驱动因素。利用互联网使得交易更加透明和开放，减少了中间环节，大大降低了交易成本，而交易成本的降低会显著提高交易效率。第二，互补是指电子商务企业通过提供多种互补型的产品或服务，比单个产品或服务能给客户带来更多的价值。互补可以采用产品与产品的互补、在线与非在线的互补以及技术互补等多种形式予以实现。第三，锁定是指采取措施提高客户重复购买的意愿，改善战略合作伙伴关系，防止客户和战略合作伙伴的流失。第四，创新是指电子商务企业进行商务模式创新，这种创新可以通过新的交易结构、交易内容和交易伙伴来实现。这四种价值主张相辅相成、相互促进。

Gordon等（2006）采用Delphi 法深入研究了移动商务的关键成功因素，分别是便利性（Convenience）、易用性（Ease of Use）、泛在性（Ubiquity）和信任（Trust），并以此反映客户价值主张。消费者拥有手机，最重要的原因是它提供了便利条件，使得消费者能随时随地开展交易，获得服务。移动商务提供的服务应用界面必须简洁和直观，否则，用户就会感到沮丧而不予以采纳。泛在性对于所有的移动服务而言非常重要，用户需要随时随地获取和访问相关实时信息。信任对于电子商务而言非常重要，它同样也是移动商务发展和成功的关键因素。

Rintama..ki等（2007）提出了零售企业客户价值主张四大类型：经济（Economic）、功能（Functional）、情感（Emotional）和象征（Symbolic）。经济价值主张是指尽量降低消费者的货币成本，使其获得最低的价格或更高的性价比；功能价值主张是指用最少的时间、精力和努力去获得合适的产品或服务；情感价值主张是指消费者除了从功利角度获得所需要的产品功能外，获得愉悦的消费体验和享乐价值也是消费者购物的重要原因。；象征价值主张可以被定义为依附于自身或传递给他人正面的消费形象。消费已成为为消费者自身也为他人树立自我形象的手段。

图1　移动商务价值共创机制

Lindic∨和Silva（2011）通过系统分析Amazon.com的业务创新，将价值主张分解为五大核心要素（PERFA）：绩效（Performance）、易用（Ease of use），可靠（Reliability），灵活（Flexibility）和情感（Affectivity）。其中，绩效是指企业通过运作，既能服务于客户，又能取得利润；易用是指消费者感觉使用某个系统或商品的容易程度；可靠是指根据商品属性，完成商品配送的能力；灵活是指企业重新配置组织的资源、流程和战略，响应市场环境变化的能力；情感是指与企业及其产品和服务相关的感情或情绪。

Tung等（2014）收集了28个电子目录集成应用程序（App），针对界面交互属性进行了内容分析。将电子界面属性分为八个，分别是情境（Context）、内容（Content）、社区（Community）、定制（Customization）、交流（Communication）、联系（Connection）、交易（Commerce）和控制（Control），以帮助企业确定其商业价值主张的本质属性。情境是指客户端界面的外观和感觉，内容是指网站中所有的数字化媒体，社区是指网站用户之间相互作用的方式，定制是指网站根据自身和每个消费者的情况量身定制的能力，交流是指网站与其用户之间展开的对话，联系是指网站和其它网站之间的正式联系的程度，交易是指网站上产品或服务的销售，控制是指消费者拥有调整屏幕显示和图片缩放的控制权。Tung等（2014）进一步基于内容分析结果，进行了卡方检验，比较零售商和集成应用程序在价值主张方面存在的差异。结果表明，零售商和集成应用程序的价值主张在情境、定制和交流三个维度存在显著不同。

Clarke（2001）指出，无线设备的移动性使得移动商务有别于传统电子商务。因此，移动商务的价值主张也可能是新颖和独特的。移动设备最基本的优势在于能给用户带来优质的时间价值。通过任一无线设备，用户真正能够实现在任何时间和任何地点获取实时信息。因此，电子商务的价值主张将会发生变化，以体现用户潜在的时间价值维度。Clarke（2001）进一步简要描述了移动商务区别于电子商务的价值主张，主要包括泛在性（Ubiquity）、便利性（Convenience）、位置性（Localization）和个体性（Personalization）四个维度，具体分析如下：

一是泛在性。移动设备为用户提供了在任何时间和任何地点实时获取信息和执行交易的能力。相对于固网来说，移动无线网络无处不在，用户获取信息的能力更强，沟通交流更为方便。移动商务业务可以充分利用这个价值主张，为拍卖、博彩和股票价格的变化提供预警通知。对于时间和位置敏感的产业，如金融服务和旅游业，可能从移动商务提供的这些增值功能中获益。

二是便利性。无线设备所提供的灵活性和可访问性进一步赋予了移动商务不同于电子商务的能力。用户在开展电子商务时将不再受到时空限制，可以充分利用碎片化的时间去进行商务活动。例如，消费者在排队等候，或在堵车的时候就能使用移动设备浏览喜欢的网页，或通过移动应用程序处理日常交易。移动环境提高了消费者的舒适性，提升了消费者的生活品质。

三是位置性。由于清楚的知道用户的位置，移动商务相对于传统电子商务具有显著优势。通过GPS技术，服务提供商可以准确地识别用户的位置，并向消费者传递有用信息。移动Web站点可以收集本地消费者的信息，同时基于消费者的历史购物行为、特征和位置，向消费者传递量身定制的本地促销信息。

四是个体性。移动设备通常由消费者独自使用，非常适用于基于个体的目标市场营销。信息技术和数据挖掘的最新发展使得将定制信息传递给特定消费者成为现实，并且成本低廉。此外，操作移动设备时，个性化内容是极为重要的，因为移动设备的用户界面有所局限，不能与电脑的大屏幕相媲美，要求通过少量点击即可获取所需内容。因此，移动数据库通过收集个性化数据和提供个性化的服务，成为移动商务成功的主要因素。

尽管Clarke（2001）指出了上述四大移动商务价值主张，然而并没有深入研究每个维度的具体内涵，也没有进行量表开发和实证检验。吴晓波等（2011）基于Clarke（2001）的研究，通过对中国B2C移动商务应用的描述性案例分析，指出B2C移动商务价值主张为泛在性、方便性、个体化、位置性，归纳了这四个维度的主要内涵，并对各维度及其测度进行了量表开发。

广东省自然科学基金项目（2015A030313588）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（13YJC630020）

F713.36

A