媒体监管对消费者食品消费意愿的影响—基于北京、聊城、德惠三市的问卷调查

郑　适 副教授　秦　明 博士生 通讯作者　王志刚 教授（中国人民大学农业与农村发展学院　北京　100872）

媒体监管对消费者食品消费意愿的影响—基于北京、聊城、德惠三市的问卷调查

郑适 副教授秦明 博士生 通讯作者王志刚 教授
（中国人民大学农业与农村发展学院北京100872）

本文利用多元限值因变量模型，以“老酸奶”事件为例，研究媒体关于食品安全的报道对消费者认知、态度以及购买行为的影响。结果显示，消费者对老酸奶的认识、满意与购买主要受到媒体对该事件报道的真实度、家庭中是否有12岁以下儿童、职业特性以及信息的搜索与评价等因素的显著影响。媒体关于产品危害及专家相关解释的报道对消费者对于老酸奶的认知和满意均具有显著影响，而媒体关于产品处理结果的报道则主要负向影响消费者对该产品的满意与购买行为。在分析结果基础上本文提出相关政策建议。

媒体监管认知水平购买行为“老酸奶”事件

引言

当前，我国尚未建立起一套完善的食品安全信息披露体系，消费者所能感知的食品安全信息较少，是食品质量安全最大的风险承担者。媒体作为重要的食品安全监管力量，在揭露食品安全违法行为、传递科普知识、追踪报道事件真相、披露政府信息公告等方面发挥着日益重要的作用。根据“掷出窗外”网站的统计，自2004年1月起，媒体共曝光3400多起食品安全事件。随着整个社会信息传播和接收速度的加快，许多食品安全事件的曝光离不开消费者和媒体之间的积极沟通与应对。那么，媒体监管对消费者食品消费到底是促进还是抑制，这是值得关注的问题。

表1　自变量含义及预期影响

媒体作为联系企业和消费者的纽带，学者对其展开了大量研究，主要围绕媒体与公司治理、消费者的关系等方面。首先，在媒体与公司治理之间的关系层面，现有研究关于媒体对公司治理作用的看法不尽相同。一方面，媒体作为公司的外部监管力量，通过有效的信息传递，能减少信息不对称程度，为经济发展和市场的有序运行提供良好的市场环境。另一方面，媒体信息传播存在“轰动效应”，会过于迎合受众的娱乐需求而非信息需求，甚至会存在报道失实的问题，从而对公司治理产生负面影响。因此，媒体对公司治理的作用是建立在其传递信息真实性与否的基础上。其次，在媒体监管与消费者行为之间的关系层面，现有研究主要围绕以下两个方面：第一，从媒体报道内容上来说，媒体对食品安全信息的披露会产生一定的消费引导。其中，负面报道对消费者的购买行为产生更为显著的影响。第二，在报道方式上，新型媒体的发展改变了信息传播的方式，实现了信息的充分共享，有助于食品安全问题的解决（孙湘湘等，2013）。那么，媒体监管作为衔接企业和消费者的桥梁，对食品生产和加工企业的相关报道，特别是针对问题食品的报道，会对消费者的行为产生什么样的影响呢？这是一个值得关注的问题。

“老酸奶”事件始于2012年4月，当时网络上有传闻称一些老酸奶使用了从旧皮鞋中提取的工业明胶，这引起了位于食品供应链终端的消费者的不安。鉴于此，本文在北京市、山东省聊城市和吉林省德惠市三地调查数据的基础上，运用多元限值因变量模型，分析城镇居民对老酸奶认知水平、满意度以及购买行为的主要影响因素，厘清媒体监管对城镇居民消费行为的作用机制，以期能够更加深刻地把握媒体监管与食品消费之间的关系，从而为保障广大人民群众食品消费安全提供有益的建议。

表2　回归结果

数据来源及描述性统计分析

（一）数据来源

本文数据来源于2012年7月在北京市、山东省聊城市和吉林省德惠市三地的调查问卷。调研地点基本涵盖了大、中、小城市，并依据城市人口基数不同，将分层抽样与随机抽样相结合。北京、聊城和德惠三地分别发放问卷150份、110份、90份，共回收330份，其中有效问卷311份，有效率为88.86%。调查内容主要包括两个方面：一是关于城镇居民的性别、年龄、婚姻状况、家庭月收入、学历、职业性质、有无食品专业科学背景、健康状况等社会统计学特征的基本调查。二是关于城镇居民对老酸奶消费行为状况的调查，主要包括城镇居民对老酸奶的购买或食用习惯、在媒体曝光后的信息搜索行为、参与行为和购买频率等方面。

（二）描述性统计分析

调查对象的人口统计特征为：在性别方面，调查样本中男女比例基本持平，其中男性147人，女性164人，分别占总数的47.27%、52.73%。在年龄方面，30-39岁与40-49岁的中年人共占到一半，分别有92人、73人，分别占总数的29.58%、23.47%、，其次是29岁及以下的青年人，共83人，约占四分之一，其他为50-59岁及60岁以上的老年人各有41人和22人，分别占总数的13.18%、7.07%。在被调查者中，已婚者有250人，占总数的八成，其他则为未婚者，共61人。在家庭月收入方面，状况呈现中间多两头少的态势。中等收入家庭（5001-7000元及7001-9000元）所占比例超过一半，达到51.77%，各有88人和73人，5000元及以下（包括3000元及以下22人、3001-5000元59人）和9001元及以上（包括9001-11000元48人、11000元以上21人）的家庭均占比四分之一，符合正态分布的情形。受教育程度中，小学及以下、初中或中专、高中或高职、本科或大专和硕士及以上学历的各有35人、56人、85人、74人和61人，分别占比11.25%、18.01%、27.33%、23.79%和19.61%，总体来看，被调查者的学历分布较为均匀。被调查者认为自身身体状况“好”和“一般”的占绝大多数，超过八成，分别为152人和112人，而有47人表示自己的身体状况不好，说明被调查者的身体素质普遍偏好。以上分析说明，被调查者具有一定的代表性。

模型选择与变量说明

（一）模型选择

本文借鉴格雷西亚（A. Gracia）等人的方法，构建多元限值因变量模型，对媒体曝光后城镇居民对老酸奶的认知水平、安全态度和消费行为进行分析。消费者对老酸奶的认知水平的方程定义为：

在（1）式中，Xi表示的是所有的外生变量，ζi是误差项，服从于正态分布N（0，σ2ζ） 。K＊i是一个序数变量，它是无法观察到的效用，它表示为消费者对老酸奶的认知水平，具体为：

在（2）式中，μi是估计ω—的未知初始参数，第一个初始参数μ1标准为0（μ1=0）。

消费者对老酸奶的安全性是否满意的方程可表示为：

在（3）式中，K＊i表示的是消费者对老酸奶的认知水平，Yi包括了所有的外生变量，ei是误差项，服从于正态分布N（0，σ2e） 。S＊i是无法观察的效用，它表示为消费者对老酸奶的安全性是否满意，的值可表示为：

最后，消费者是否继续购买老酸奶的方程定义为：

在（5）式中，S＊i是消费者对老酸奶的安全性是否满意的变量，Zi是影响因变量的所有外生变量，ui是误差项，服从于正态分布N（0，σ2u） 。B＊

i同样也是无法观察到的效用，它表示为被调查的消费者是否继续购买老酸奶，B＊i的值可表示为：

本文估计方程（1）、（3）和（5）并不是独立的，在三个方程中已给出的解释变量与被解释变量中，一个方程中的内生变量（被解释变量）同时又是另一个方程中的外生变量（解释变量），可以将这三个方程组成了一个多元限值因变量模型。在这个多元限值因变量模型中，三个方程中的误差项ξi、ei和ui服从于均值为0、方差与协方差为矩阵Ω的多元正态分布。由于空间数值积分的需要，在估计多元限值因变量模型时，首先要检验各个方程中的误差项之间是否相关，如果存在相关关系，这个多元限值因变量模型就不再成立。同时，在估计多元限值因变量模型过程中，采用了高维数值积分，这样就要求很高的可计算性。因此本文依据瓦西利斯（A. Hajivassiliou）和麦克法登（L. McFadden）的计算程序，采用蒙特卡洛（Monte Carlo）积分进行计算处理。

（二）变量说明

根据相关研究成果，结合本次问卷调查，本文从以下四个方面来选取影响城镇居民消费行为的因素：个体特征变量，包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况、健康状况、职业特征、专业背景、是否负责家庭食品购买以及老酸奶的购买频率；家庭特征变量，包括是否有12岁以下小孩、是否有65岁以上老人和家庭月收入；媒体特征变量，包括报道内容方面（事件起因、产品危害、政府措施、企业回应、专家解释和处理结果）、报道质量方面（报道及时度、报道全面度和报道真实度）以及报道途径；信息认知变量，包括“是否进行信息搜寻”和“是否转发、评论或讲述该事件”两个变量。各个变量的具体含义与预期影响如表1所示。

估计结果及分析

本文采用模拟估计方法，用表1中所列出的解释变量来同时估计方程（1）、（3）和（5）组成的多元限值因变量模型。通过利用计量软件SAS 9.1中的拟最大似然估计（QLME）程序，得到各项参数的回归结果如表2所示。三个内生变量的相关关系分析结果表明，城镇居民对老酸奶的认知水平在1%水平下正向影响城镇居民对老酸奶的安全性是否满意，而对城镇居民是否继续购买老酸奶则影响不显著；城镇居民对老酸奶的安全性是否满意在1%显著性水平下正向影响城镇居民是否继续购买老酸奶。上述两点说明，消费者认知水平的提高有助于提升其满意度，并间接刺激消费。具体的计量结果说明如下：

首先，从城镇居民对老酸奶的认知水平分析来看。第一，消费者的个体特征是影响其对老酸奶认知的重要因素。其中，性别对城镇居民关于老酸奶的认知具有正向影响，即女性对其认识水平更高，并在1%的水平上统计显著，与预期相符，这与老酸奶的主要目标客户定位相关。受教育程度越高，对老酸奶的认知水平也越高，并在5%的水平上统计显著，与预期相符。受教育程度的提高有助于提高消费者接受信息的能力。城镇居民自身的健康状况对其认知具有负面影响，即身体健康状况越差的消费者认知水平反而越高，并在1%的水平上通过显著性检验，与预期不符。这也可能与身体健康状况较差的消费者更关注老酸奶的营养价值相关。消费者的职业也会影响其认知水平，在外企工作的居民对其了解程度更高，并在1%水平上统计显著，与预期相符。而专业的知识背景、购买行为及习惯都是影响消费者认知水平的因素，并在1%或10%的水平上通过显著性检验，与预期相符。第二，在家庭特征中，如果家庭中有12岁以下小孩，那么有助于提高其对老酸奶的认知水平，并在5%的水平上统计显著，与预期相符。第三，在媒体特征中，对媒体报道中的产品危害和专家解释信息了解更清楚能够增加居民对老酸奶的认知程度，并分别通过5%、 1%水平的显著性检验，与预期相符。说明产品危害和专家意见是消费者关注的焦点。报道全面度和报道真实度对消费者认知水平具有正向影响，并均通过1%水平的显著性检验，与预期相符。通过网络获取媒体曝光信息对消费者认识水平具有正向影响，并在1%水平上显著，说明相对于传统媒体，新兴媒体以其快速、便捷的信息传递方式更加深刻地影响着消费者的认知。第四，在信息认知变量中，信息搜寻、事件参与均能在一定程度上提高城镇居民对老酸奶的了解程度，并均通过1%水平的显著性检验。可见，消费者对食品安全问题的参与能够有效提高其认知水平。

其次，从城镇居民对老酸奶安全性的满意分析来看。第一，在城镇居民个体特征中，在外企工作对当前老酸奶安全性满意度较低，并在5%的水平上通过显著性检验，与预期相符。这可能与其接触的信息相关，也与国内食品安全问题相较于国外更为严峻的现实相关。第二，在家庭特征中，家中有12岁以下儿童对老酸奶安全性满意的可能性更高，并在5%的水平上统计显著，与预期不符。可能的解释是12岁以下的儿童是老酸奶的目标客户之一，而购买习惯会增加消费者对该产品的依赖，从而增加其对该产品的认知，使得其满意度更高。此外，家庭收入对老酸奶安全性满意度具有负面影响，家庭收入越高的城镇居民对其满意度更低，并在5%的水平上通过显著性检验，与预期相符。家庭收入越高的消费者其消费者能力更强，对产品质量的要求更高。第三，在媒体特征中，媒体报道中的产品危害、处理结果内容亦能降低城镇居民对老酸奶安全性的评价，并均通过显著性检验，与预期不符。即对相关信息了解越多，反而对其评价越低，说明消费者对食品安全的信心依然没有恢复，对当前的食品安全问题依然感到担忧。政府的措施能有效提高城镇居民对老酸奶的满意度，并在10%的水平上统计显著，与预期相符。政府积极有效的行动依然是提高消费者满意度的重要措施。及时有效的报道能在一定程度上提升城镇居民对老酸奶安全性的感知，并在5%的水平上统计显著，与预期相符。说明媒体及时有效的报告的是能够缓解消费者对食品安全的担忧。报道的真实度降低了城镇居民对老酸奶的满意度，并在1%水平上通过显著性检验，与预期不符。这可能与消费者对食品安全问题严峻的现实感到担忧相关。第四，信息搜寻和事件参与在不同程度上可以增加城镇居民老酸奶安全性满意度的可能，并分别通过1%、5%水平的显著性检验，与预期相符。消费者的参与评价是有效提高其满意度的方式。

最后，从城镇居民是否继续购买老酸奶分析来看。第一，在消费者的个人特征中，年龄对其购买老酸奶具有负面影响，并在10%的水平上统计显著，与预期相符。及随着年龄的增加，购买老酸奶的行为倾向在减少。这可能与其本身的生活习惯相关。消费者的职业对其购买老酸奶也有一定程度的影响，在外企工作的消费者购买的倾向更低，并在5%的水平上统计显著，与预期相符。这可能与其更强的消费能力及对产品质量的追求相关。购买老酸奶的频率越高，继续购买的倾向就越大，并在1%的水平上显著，与预期相符。说明消费者之前的购买习惯依然会对其产生影响，形成路径依赖。第二，在家庭特征中，家中有12岁以下小孩的城镇居民选择继续购买老酸奶的可能性更大，并在1%的水平上显著，与预期不符。这可能与其本身购买倾向更高相关。第三，在媒体特征中，企业的正面回应会增加城镇居民继续购买老酸奶的信心，并在5%的水平上通过显著性检验，与预期相符。说明企业的积极态度对消费者的购买行为具有重要影响。城镇居民对媒体关于处理结果的报道了解越清楚，反而会降低其购买倾向，并在5%的水平上统计显著，与预期不符。说明问题产品的处理结果并没有提高消费者的购买行为。而事实上企业在面对食品安全问题上遮掩的态度会严重损害消费者的信心。因此，对企业而言，积极面对食品安全危机，采取及时有效措施极其重要。媒体对事件处理结果的真实报道，减少了城镇居民购买的可能性，并在1%的水平上通过显著性检验，与预期不符。食品安全事件的真实报道反而没有促进消费者的购买倾向，这也从满意度中得到证实，说明企业对食品安全事件的处理难言令人满意。第四，信息搜寻和事件参与在不同程度上增加了城镇居民继续购买老酸奶的倾向，并分别通过10%、5%水平的显著性检验，与预期相符。再次证实消费者的参与对其购买行为同样重要。

结论与政策建议

（一）主要结论

本文基于三个城市的问卷调查，分析影响城镇居民对老酸奶认知水平、安全性满意度和购买老酸奶三个因变量的主要因素，并进一步厘清媒体曝光对城镇居民老酸奶消费行为的影响机制。本文得到以下四点结论：第一，媒体特征是影响消费者对老酸奶产品的认识、满意以及购买的关键因素；第二，在消费者对老酸奶产品的认识层面，消费者对产品危害了解越多，对专家关于老酸奶问题的解释越清楚以及媒体报道的全面度、真实度越高，其认识水平越高。此外，新兴媒体更有助于提高消费者的认识水平；第三，在消费者对老酸奶产品的满意层面，对媒体关于政府措施、专家的解释越了解的消费者更满意，对产品危害和处理结果的了解则正好相反。此外，媒体报道越及时，消费者感到满意的概率更高，而报道真实性的作用正好相反。第四，在消费者对老酸奶的购买层面，媒体报道的真实度会抑制消费者对该产品的购买行为。此外，对媒体关于老酸奶事件报道的处理结果越了解的消费者不会继续购买，而对企业回应的了解度则正好相反。

（二）政策建议

根据上述结论，本文得到以下三点政策建议。首先，提升媒体关于食品安全事件的报道质量。从上述结论来看，媒体特征对消费者关于老酸奶的认知、满意以及购买行为具有影响。这也就要求媒体作为食品安全监管的主要社会力量之一，在面对食品安全事件时，应充分发挥其应有的作用。一方面，加强对食品安全领域专业知识的掌握，避免出现对消费者的误导，确保报道内容的真实性和客观性。另一方面，要敢于揭露各种食品安全事件，正确发挥舆论监督作用，充分发挥网络平台作用，加强与消费者之间的信息交流，避免商业炒作以及违背职业道德和操守的行为，提高报道的质量。

其次，提高消费者的食品安全相关知识的水平。消费者对食品安全事件的关注是影响其对问题产品认识、满意度和购买行为的重要因素。因此，应该继续加强对消费者的食品安全教育和引导，积极利用电视、广播、宣传栏以及互联网等新兴媒体，让更多的消费者参与到食品安全中来，提高其关于食品安全的知识水平，为社会共治食品安全打下坚实的基础。

再次，建立权威的政府信息披露平台。政府对食品安全事件的处理直接影响到消费者的信心。因此，政府要充分发挥监管主体的职能作用，加强权威信息披露，避免公众陷入恐慌。一是加大资金投入力度，保障实验室建设、检测设备、检验人员、技术研发等基本条件的落实，以此获取及时、充分、准确的信息资源。二是建立健全信息共享机制，要打破目前相关职能部门各自为政、信息分割的现状，实现各部门间在信息通报和风险评估、行动决策及重大事故处理方面的共享协商，强化监管合力。三是政府要增强食品安全信息公开透明度，建立权威的信息发布平台，及时准确地向社会传递食品安全风险、科学建议、事件应对、处理结果等信息，以此稳定公众的心理情绪、引导科学的消费行为。

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本文系国家社会科学基金重大项目“供应链视角下食品药品安全监管制度创新研究”（项目批准号：11&ZD052）以及中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目“环境友好型农业背景下食品质量安全的系统协调及体制创新研究”（编号：10NXJ020）的部分成果。感谢中国人民大学农业与农村发展学院赵兴健硕士对本文数据整理方面做出的贡献

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